搜索
1中国家具电商营销策略分析一、建设线下家居体验馆线下家居体验馆的设立正是为了弥补消费者在网上只能看到产品图片展示，而无法看到实物的缺陷。以美乐乐家居网为例，它运营的是线上线下相结合的模式。消费者一般会先在网上选购自己喜欢的产品，选好之后到体验馆看产品具体细节。体验馆与卖场存在一定差别，体验馆一般不需要建设在黄金地段，因此避开了较高的场地租金，同时体验馆主要让消费者进行产品体验，也是一种人性化的服务，越来越受到线上消费者的青睐。二、整合资源，完善售后服务体系家具企业应着力建设以信息科技为重要手段的售后服务信息平台，这个信息平台可作为企业售后服务管理平台，因此应具备以下主要功能：（一）实现与物流企业的信息共享。两大平台实现共享，家具企业可以及时掌握产品物流的具体情况，以便对整个物流过程进行监督，确保消费者网购产品能够及时发货、及时到达、及时响应。（二）利用平台对售后服务进行指派和监督。这项功能的实施，需要企业在产品经销区域指定网购家具售后服务点，可以将售后服务点设立在线下家居体验馆、自营店、经销商处。当网购家具产品由物流公司运输到目的地后，售后服务信息平台应第一时间通知该区域的指定售后服务点，为消费者进行配送、安装以及协助消费者退换货和日后维修工作。（三）通过平台与消费者进行交互式沟通回访。2一方面，企业可以在家具配送安装后，即时对消费者进行回访，以便更好的提升售后服务水平；另一方面，消费者可以通过此平台，及时向企业提出售后服务要求。三、线上线下产品体现差异化线上线下产品和价格的冲突，实际上是企业与经销商的利益冲突。家具企业在发展电子商务的时候，一般不会轻易放弃现有的经销商渠道，还需切实保障经销商的利益。解决这个难题的根本就是产品实现线上线下差异化，进而使得价格实现线上线下差异化。实行线上线下产品差异化，就是根据线上线下消费者在品牌、产品类别、价格等方面的不同需求，进而将网店与实体店实现销售产品区隔。因此，二者因销售的产品不同具备了相对独立的定价权，也实现了价格线上线下的差异化。而且，线上只销售特定品牌或类别的产品，与线下实体店产品形成差异化，也不会引起经销商的过度反应，势必会减少企业与经销商的冲突。同时，线上销售还可以作为处理企业存货的平台，减轻企业的库存压力，对线下渠道也是有益的补充，并能够起到扩大企业市场份额的作用。二、中国家具电商产业链行业发展分析一、家具电商产业链上游——家具行业分析（一）销售情况2014年1-12月，家具制造业产销率97.8%，与2013年同期持平；出口交货值1624.4亿元，累计同比增长4.9%。12月当月，家具制造业产销率98.4%，较2013年同期提高0.2个百分点；出口交货值158.9亿元，同比增长1.9%。32015年1-10月，家具制造业产销率98.0%，较2014年同期提高0.3个百分点；出口交货值1362.7亿元，累计同比增长2.7%。2015年10月当月，家具制造业产销率98.1%，较2014年同期提高0.6个百分点；出口交货值141.1亿元，同比增长1.8%。（二）经济效益情况2014年1-12月，家具制造业主营业务收入7187.4亿元，累计同比增长10.9%；利润总额441.9亿元，累计同比增长12.5%；税金总额239.6亿元，累计同比增长10.4%。2015年1-10月，家具制造业主营业务收入6298.8亿元，累计同比增长9.7%；利润总额369.0亿元，累计同比增长17.5%；税金总额197.9亿元，累计同比增长12.6%。（三）投资机遇1、人民收入和生活水平不断提高随着改革开放搞活步伐的加快和人民物质文化生活水平的不断提高以及室内装饰业的迅速发展，人们对家具产品款式、档次、质量的要求，对居住环境、生活和工作空间条件的重视都在不断提高和加强，中高档产品的需求量将呈上升的势头。2、室内装饰进入更新期随着改革开放力度的增大、市场经济的繁荣、海外投资的大量涌入和旅游业的迅速发展，国内有近2000多家涉外宾馆、30多万套客房将进入更新改造期的高峰，其中要求提供更多更新的中高档宾馆家具。3、第三产业和房地产业飞速发展4由于第三产业的发展和房地产业的崛起，国内每年有数千万平方米的办公楼宇和公共建筑竣工，要求提供大量不同门类的家具，尤其是办公家具。同时，随着现代化办公方式的兴起，过去旧的办公桌椅已进入更新换代期。因此，中高档办公家具在今后几年里将急剧增加，会客系列、会议系列、办公系列（包括办公自动化OA家具）等三大系列产品销势看好。4、青年结婚进入高峰期全国每年约有2000万男女青年进入结婚年龄，新组成的1000万个家庭需要装修和购买家具，这部分新组建的家庭是家具的主要购买者，家具消费额约在万元左石，所需家具强调新潮、特色、个性。随着人们精神文化生活日趋丰富多彩，求新、求异、求美、求真的消费心理的变化以及对居住环境和室内陈设方面追求的加深，人们喜欢营造一个华贵的家庭气氛，这必将是民用家具消费的高潮。5、居民住宅进入改善期随着“安居工程”和房改政策的进一步实施、城市新住宅的大批建造和旧城改造以及居住条件的不断改善，居民购置家具、装饰住宅的热情将不断高涨。这将会带动民用家具需求量增加。6、农民消费观念改变与农村新房增加随着农村乡镇企业经济的发展和“小城镇”建设进一步实施，农村与城镇的差距越来越小，大部分农民都较快地富裕起来，并普遍盖起了新房（一般每产有200-300平方米），农民对家具的消费观念正在发生根本性的转变，已由过去的自制家具逐渐发展到购买家具。虽然大多数购买的是中低档产品，但需求中高档家具的潜在市场十分喜人。57、儿童家具消费逐渐升温随着城镇居民住房条件的不断改善，儿童家具已成为家具市场的消费热点之一。如今，不少城镇家庭中的独生子女都有一间自己的居室，绝大多数家长都想为其孩子购买价廉物美的床具、写字桌和书柜等中低档儿童家具。因此，适合三至十六岁不同年龄、不同身高孩子的儿童家具将具有广阔的市场。8、国际家具市场提供了良好的机遇在国际市场上，随着木材资源短缺、原材料价格上涨、劳动力费用增大以及外汇率的变化等因素的影响，发达国家己将投向高科技、高技术密集型行业，而劳动密集型行业如家具等已向发展中国家和地区转移，其会利用资金和技术优势在中国建厂或收购企业，实现家具OEM方式。二、家具电商产业链下游——电商物流分析（一）中国物流市场格局经过多年发展，当前我国快递市场已基本形成三足鼎立的局面：第一类是外资快递企业，包括联邦快递（FEDEX）、敦豪（DHL）、天地快运（TNT）、联合包裹（UPS）等。外资快递企业具有丰富的经验、雄厚的资金以及发达的全球网络。第二类是国有快递企业，包括中国邮政（EMS）、民航快递（CAE）、中铁快运（CRE）等。依靠其背景优势和完善的国内网络，国有快递企业在国内快递市场处于领先地位。第三类是民营快递企业，包括大型和中小型民营快递企业两类。大型民营快递企业有顺丰速运、宅急送、申通快递、圆通快递、百世汇通等，大型民营快递企业在局部市场站稳脚跟后，已逐步向全国扩张。小型民营快递企业主要6经营特定区域的同城快递和省内快递业务，这类企业规模小、经营灵活，但管理比较混乱。整体而言，民营快递企业的市场份额从2007年的35.4%上升至2013年的78.9%，已成为快递市场的主要参与者。从目前快递市场的竞争格局看，外资在国际快递处于主导地位，顺丰速运在国内商务快递和网购的高端市场处于主导地位，中国邮政速递在国家公文、国有企业和电商的高端市场处于主导地位，“三通一达”等民营快递在国内网购市场的经济型市场处于主导地位，中国邮政在跨境电商寄递市场处于垄断地位。值得注意的是，尽管目前我国快递企业有上万家，获得快递业许可证的也有8000多家，但规模上百亿元的企业目前只有EMS和顺丰两家，宅急送、申通快递、圆通快递、百世汇通等快递企业规模普遍在10亿元，而众多中小型快递企业规模则在亿元以下，在激烈的竞争中求生存。（二）电商物流模式1、垂直一体化模式又称自建或自营物流模式，是电商企业将较多的资金和人力投入物流，自己承担从物流中心到运输到配送队伍的整体物流体系建设模式。藉此掌握对供应链的控制权，提高物流效率，提升客户服务质量。2、物流联盟模式又称虚拟联盟、联盟配送或物流整合模式，是电商企业运用自身信息、管理或平台优势，签约或联合制造业、销售公司以及第三方物流公司作为联盟或合作成员，在物流外包的基础上，利用电商信息平台的优势，进行不同环节、地域、商品、业务的物流网络整合，实现对物流配送环节的控制。如阿里巴巴的基于云计算物流平台服务的“云物流”联盟配送模式，连接电子商务的买家、7卖家和包括物流配送在内的其他服务商。3、物流一体化物流一体化是指以物流系统为核心，由生产企业、物流企业、销售企业、直至消费者的供应链整体化和系统化。它是在第三方物流的基础上发展起来的新的物流模式。4、第三方物流第三方物流是指独立于买卖之外的专业化物流公司，长期以合同或契约的形式承接供应链上相邻组织委托的部分或全部物流功能，因地制宜地为特定企业提供个性化的全方位物流解决方案，实现特定企业的产品或劳务快捷地向市场移动，在信息共享的基础上，实现优势互补，从而降低物流成本，提高经济效益。它是由相对“第一方”发货人和“第二方”收货人而言的第三方专业企业来承担企业物流活动的一种物流形态。5、第四方物流第四方物流主要是指由咨询公司提供的物流咨询服务，但咨询公司并不就等于第四方物流公司。目前，第四方物流在中国还停留在仅是“概念化”的第四方物流公司，南方的一些物流公司、咨询公司甚至软件公司纷纷宣称自己的公司就是从事“第四方物流”服务的公司。三、中国家具电商未来发展趋势展望一、服务到家，承诺全面解忧在普通电商营运中，通常收货完毕即为整个购物流程的结束，但在家具电商中，唯有真正做好全面服务，才有机会脱颖而出。而“配送到户，安装到家”也成为了家具电商的必备绝招。2015年，天猫家装也顺应了大流，“送货入户，无忧安装”的服务承诺进一步打动了消费者。8二、主题营销助推传播主题营销于家具行业是较为新兴的营销方式，但近年在个别家具品牌却得以体现，并获得较好的效果。它将原本单纯的商品或活动赋予某种主题，可以更好地挖掘商品或活动的卖点，使销售活动更人性化，从而激发顾客购买欲望。在2015年的“双11”营销推广大军中，林氏木业以“老中医”为主题的营销方式引起广大消费者的关注。三、线下品牌推年轻态线上产品相当一部分线下品牌在做线上产品推广时，通常会选择更加年轻化且具较高性价比的产品。这是根据天猫网站所构成的消费群体而定的，在购物网站选购家具的消费者多为中青年，他们有着更为年轻态的审美，并侧重考虑性价比的高低。四、电商品牌化趋势明显家具电商的品牌化将日趋明显。在打造品牌、提高知名度的同时，无形中亦提高了其溢价能力。面对同样品质的产品，消费者往往会选择价格更高但有品牌的产品。而家具电商意识到消费者的这种消费心理，更是加大力度塑造其品牌形象、保证其品牌质量、赋予其品牌价值。五、原创设计品牌崛起越来越多的独立设计师开始涌现，原创设计品牌亦随之崛起。现代科技与互联网的发展使家具产品被复制显得轻而易举，因此原创设计显得尤为珍贵，人们也更加重视原创力量的延续，原创设计品牌也逐渐被关注。六、线上线下进一步融合以往的线下到线上已转接为今天的线上到线下，这是家具电商历史性的转折点，而线上线下的进一步融合也是家具电商们亟需完成的事情。美乐乐前CEO高扬曾经表达了线下体验店的重要性，利用线下体验店引导线上成交，将有效增大线上的成交率。