OTC品牌报告

OTC品牌报告OTC品牌报告目录OTC产业概述OTC产业品牌现状OTC市场品牌透视OTC企业成功树立品牌的法则1998年前后，我国开始提处方药、非处方药（OTC）概念，并且越来越明显。1997年7月22日，我国正式颁布了《处方药和非处方药管理办法（试行）》及第一批《国家非处方药目录》。2000年1月1日，该办法正式开始实施。这标志着我国药品分类管理体制的初步建立，OTC作为独立的品类在市场上独居一隅，中国开始明确有了OTC市场。引言由于OTC药品不需要医生处方，消费者可以自己决定买什么牌子的药，而且企业也能够用广告跟消费者沟通。从这个意义上讲，这个市场越来越像日用品，而日用品最大的特点是，谁拥有品牌谁就拥有市场。同样，在未来的OTC市场上，谁拥有品牌，谁就拥有消费者。OTC产业概述我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是：神经系统用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药等；中药OTC主要是抗衰、滋补、保健以抗菌消炎、防治感昌、镇咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。目前，OTC药物主要涉及的疾病大都属于如下情况：感冒、发烧、咳嗽；消化系统疾病；头痛；关节疾病；鼻炎等过敏症；营养补剂，如维生素、某些中药补剂等。数据显示，感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场上的四大主导产品。而目前我国OTC药品的主要类别是：1感冒药；2肠胃病药；3止痛类药；4维生素类药；5皮肤病类药。它们各自所占OTC市场的比重分别为34.0%、12.0%、13.7%、10.9%、4.6%，很明显感冒药所占的比重最大。（一）产业政策与品牌政策允许各企业生产相同成分的药品。由于组成非处方药的成分大多已失去专利和行政保护期限，因此同一有效成分，可以以不同的名称、品牌在市场上销售。从美国的非处方药市场看，市场上约有37万种药品，其中处方药只有2万种，其余都是非处方药。但从有效组成成分看，处方药使用的有2000种，非处方药使用的仅800种，相对约35万种非处方药的庞大数字，说明非处方药主要是在剂型、规格、包装上进行品种翻新，也由此可以看出品牌在竞争中区隔对手的重要性。药监政策、法规推动医药市场规范化发展。国家整顿医药市场的意图非常明显。1985年至1998年，全国平均一年批准生产的医药企业有500家，而过去3年一共只批准了35家。同时国家药品监管局通过换发生产许可证，取消了779家医药企业。经过几年努力，我国药品生产低水平重复建设得到了有效控制。而于2001年12月1日起正式实施的新《药品管理法》，在加大药品管理力度、规范药品市场等方面也将发挥着更加积极的监管作用。另外，2001年9月，国家药监局规定制药工业企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业企业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药工商企业将被依法关闭。与此同时，行使认证职能的药品监督管理部门，将加大对取得GMP、GSP认证合格企业的跟踪检查力度，凡达不到认证标准要求的，责令限期整改，限期仍达不到要求的，收回认证证书。受这些政策的影响，一次医药企业资产重组、转换的新热潮就要来临，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC企业，产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化，朝着品牌化发展将是它的典型特征。(二)OTC产业总体特征与品牌•产业市场特征增长特征：非处方药市场已进入快速发展阶段。我国非处方药市场潜力很大，前景光明。中国非处方药市场的销售额目前已经十分可观，已经从1990年的19.10亿元上升至1994年的83.80亿元，4年内增长3倍多。1996年，我国非处方药市场的销售额升至107.9亿元，已成为世界非处方药市场销售增长最快的国家，据初步估计，2000年非处方药市场销售额达到达258亿元左右，年均增长率为15%左右。随着医疗制度改革深入，人们自我医疗意识的不断增强和广大农村市场的开拓，我国非处方药市场将呈现更强劲的发展势头。尤其是OTC中成药，发展空间将更为巨大。在国家公布的全部非处方药品种中，中成药品种占绝大部分的比例。目前，我国已经审定了2000多种非处方药制剂。据统计，我国非处方药中成药品种占国家公布的全部非处方药品种、甲类非处方药品种和乙类非处方药品种的比例分别为80.1%、82.3%和74.5%。因此OTC中成药将是未来OTC市场的主力。由于历史原因，我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多，整个行业还保持着浓厚的传统医药色彩，尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、发展模式。同时，众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。占据市场大半江山的往往是几个知名领导品牌，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势，靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。非处方药零售业和连锁药店发展讯速。有关人士乐观地认为，随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善，预计今后两年药品零售市场半以年均30%的速度增长，市场规模将达到期60亿元，因此非处方零碎售业将迅速发展，一批连锁药店将在竞争中做大做强。近年来药品零碎售价格指数持续降低，部分常用药品价格水平明显降低。据国家局数据，中品零售价格指数涨幅从1996年的8.8%逐步下降到1997年的4.4%，1998年的2.8%，1999年的1%，2000年下降到0.3%，2001年为-1.5%，首次出现负增长。今年以来，药品价格指数进一步降低，随着医疗保险和医药卫生体制改革的不断推进，加上主管部门整顿药品价格秩序力度的加大，群众的医药费不合理负担将进一步减轻。•产业需求特征在药店销售的OTC药品种类以西药为主，购买中成药为主的消费者不足药店消费者的四成。据有关调查数据表明，2001年在药店销售的药品种类以西药为主、以中成药为主和以中草药为主的消费者比例分别为65.2%、32.1%和2.7%。这表明，目前西药在市场上仍占据主导地位，有着很大的影响力，而中药成还有着巨大的市场发展空间。目前我国OTC市场重点仍是城市场居民，农村用药水平相对偏低但潜力巨大。资料统计，只占36.09%人口比例的城市居民却消耗了如指掌.9的医药产品。但由于农村人口众多（据2000年第五次全国人口普查结果显示，我国农村人口80739万人，占总人口的63.91%），其消费潜力巨大，而且随着经济的发展，生活水平的提高，消费观念的改变，农村的药品消费需求将会保持较高的增长速度。有专家预测，“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15%的年增长幅度，即由现在的人均12.50元增加到2005年的25.30元左右。•消费者需求特征人们自我医疗意识在不断增强，更多地选择在药店买药。经济的快速增长活质量不断提高，观念不断改变，人们越来越关心自我保健、自我医疗，要求享有健康、舒适的生活，另上我国医疗体制改革的不断深入，人们求医问药的方式也发生了较大的变化。与以往不同的是，人们现在越来越多的选择在药店买药，面，是不是动辄往医院跑。研究表明，近几年，消费者从药店直接购买的药品的种类、数量有了很大的增长，显然这将成为OTC发展的巨大推动力。消费者普遍缺乏药理等方面医药知识，品牌和专业人士的意见有较大的影响作用。由于受专业知识的限制，消费者对产品的判断和选择在很大上依赖于品牌，因为它质量可靠是，疗效好，可放心使用。因此，OTC市场羋现明显的品牌消费特征。此外在大众的自我保健和自我医疗意识还没有完全建立的今天，人们更多地相信医院依赖医院，医生的推荐在很大上左右着消费者的决策。消费者的消费心理逐渐成熟和理性，对广告的认识也逐步成熟。如对广告不再轻信，转而相信口碑。那些高品质的知名品牌的市场将扩大。这表明将来的市场上，单凭广告已经不足以维持良好的销售势头，品牌建设将受到足够的重视。总之，快速发展的市场、现有市场格局的状态和消费者日趋成熟的理智所折射出来的产业发燕尾服动向，都预示着非处方药市场是一个高度竞争的市场。在激烈的市场竞争中，企业只有靠优良的质量和服务创出非处方药品牌，赢得信赖，才能在OTC市场上占据一席之地，获得生存空间。一句话。品牌已成为了占领市场的根本。OTC产业品牌现状（一）OTC市场企业、产品现状特征企业的二元结构明显，市场上不乏一些知名的品牌，但更多的是规模不大、专业化程度不高的企业，多数企业缺乏自身的吕牌子和特色品种，生产集中度低。据数据显示范000年我国医药工业销售额最大的家企业的生产集中度是35。7%，而世界前期0家制药企业的销售客占全世界药品市场份额的60%左右。OTC厂家一般都带有浓厚的传统医药企业北景，单纯从事OTC生产的企业并不多，不少OTC企业是从原处方药企业转换过来的，其产品推广的主要方式仍以广告为先导，以医疗机构为主渠道，并不具备丰富的OTC市场营销经验。OTC药品产品同质同类化严重。由于组成OTC药品的有效成分有限，且OTC药品的技术门槛并不高，促使相当多的同质同类的产品出现，它们彼此之间区隔不明显、代替性强，这种地差异性将必然导致恶性竞争的出现。名牌OTC产品受青睐。数据显示，2001年上半年名牌OTC产品的销售额为155亿元（广义227亿元），占所有OTC药品65%（55%）这再一次表明了消费者对品牌OTC的依赖。（二）从不同类型企业进入OTC市场看品牌格局传统的大中型中西药厂家。依托较雄厚的资金、技术和人才等以强势产品进入市场。一般采用强大的广告宣传，依托传统医药市场网络进行竞争。这类企业有长期OTC发展规划，容易树立强势品牌为主导的发展方向，潜力巨大。市场的先行者。此类企业属于迅速做大的新兴企业，具有效快的发展速度、较多的市场经验和相当的资金优势，企业的机制较活，技术力最较雄厚。但企业的市场发展以摸索经验为主，企业中后期发展中主打产品由于品牌认同有缺陷、企业的管理素质不高、经验主义的运作思路而伤及企业的发展。如果企业的长远规划现偏差，容易走极端，具有相对的不稳定性。行业外的大型企业。凭借资金实力直接进入OTC市场，有技术准备。往往以建立强盛品牌的方式加入竞争，实行先进的OTC整合营销的模式，有长期发展的潜力。企业刚进入OTC市场为迅速站稳脚跟需要资金回报快的产品，因此很可能最初的产品是短期产品，以便达到积累资金的目的。其品牌生命较短，OTC营销网络能力较差。外资医药企业。凭借资金、人才、物力、技术直接进入市场，有完善的OTC市场开拓经验和科学的管理。特别是具有OTC药物的推广经验，有良好的品牌和品牌发展战略，是今后OTC市场的强劲对手。此外，大量中小型企业、众多的小品牌或凭借其某一方面的优势占领一定的市场份额或在区域市场上有所作为。这些企业大体可分三类：一类大多以原有老产品，借助外部力量，进行概念炒作、通过轰动性宣传谋取暴利，这种形式操作短期行为对产品的杀伤力极大，产品入市场周期非常短得甚至给消费者造成伤害；一类厂家重视长期运作，但明显也有操作迹象，产品有品牌忠诚度，但品牌认同有较大缺陷；此外，一些企业在强大的竞争下度日维艰，陈旧的观念、产品、技术和人才都无法继结支持发展，将逐渐被市场所淘汰。3.22625.925.930.131.681.254.40102030405060708090感冒药止咳、润喉糖肠胃药止痛药皮肤药眼药综合性营养补品减肥类营养品2001年OTC药品主要品类第一品牌渗透率及第一品牌最经常消费比例（%）品类第一品牌名称品牌渗透率%品牌名称品牌最经常消费比例肠胃药吗丁啉9.6马丁啉19.7感冒药感冒药31.2感冒通17.4关节/颈椎/腰痛/跌打止痛药麝香镇痛膏6.1麝香镇痛膏33.2一般止痛芬必得9.4芬必得33.7眼药氯霉素眼药7.1氯霉素眼药18.5润喉药金嗓子喉宝22.1金嗓子喉宝22.1皮肤药达克宁11.1达克宁29.3减肥食品大印象0.8大印象13.7营养补品盖中盖7.4盖中盖7