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市场营销与消费者行为市场营销与消费者行为第一节消费者行为概论第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程学习目标•明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。•掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。•购买行为的类型。•掌握消费者购买行为模式。第二节影响消费者购买行为的基本因素消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：•消费者自身因素•环境因素•企业市场营销因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素选取的三个基本因素第6页消费者购买行为需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素环境因素年龄家庭规模经济个性自我形象生活方式心理文化亚文化、社会阶层、相关群体自然驱动产生需求1如：饥饿—口渴功能驱动产生需求2如：溪水畅游自身经验总结产生需求3如：前次消费经验人际交往引发需求4如：消费攀比营销活动产生需求5如：打折促销1、需求产生的原因一、需求需求目标例子寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子2、需求目标生理安全社交自尊自我实现马斯洛需求层次3、需求的层次4、需求转移规律需求在群体内的转移顾客的需求层次存在着发展规律与量变质变规律，人们对满足某个需求的具体产品的购买与消费存在着在群体内、群体间以及时间、地点的转移和扩散的规律为什么网民的主体是低收入者?牛仔服的流行时尚、潮流并不总是由高收入人群向低收入人群扩散的需求在社会群体间的转移互联网消费的热度需求的时空转移时尚的横流3.经济状况5.生活方式个人因素6.心理4.个性和自我形象2.性别、职业、受教育程度1.年龄和家庭规模二、个人因素糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品养生保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣对营销人员的启示•营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。•典型的产品支配形式如下：•各自支配型：生活用品•丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机•妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品•共同支配型：度假、住宅、户外娱乐丈夫的角色洗衣机地毯是否购买何时购买何地购买颜色款式厨房用具住宅汽车电视机保险决策对象及方向性别、职业受教育程度欲望差异购买习惯不同消费构成不同性别消费构成不同购买习惯差异职业受教育程度2、性别、职业、受教育程度•消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位•消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛•企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。品牌的地位和身份象征•可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”•宝马车作为成功者的象征而被购买在香烟品牌里•万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神•555代表着绅士的风度•七星代表着日本人的唯美精神性别差异：男人看表•劳力士、浪琴为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征女人看包•爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”•路易·威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌•普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词•古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌•经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配的收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者3、经济状况•经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。•比如,我国低等收入的家庭不会选择购买汽车,而只能购买基本生活必需品以维持温饱。世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比如,中国人的储蓄率高达51%,居世界第一位，而美国基本为6-10%,在06年出现了-1%。美国人的消费倾向强,债务－收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。4、个性和自我形象•每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险谨慎、勇敢、胆小等个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。•个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。•一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚；独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。•个性可以分类，它能成为分析消费者购买行为的一个有用变量，某些个性特征同商品或品牌选择之间关系密切。•例如，某经营真人CS的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买产品的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。中国人的14项人格特质1仁爱2气节3侠义4忠孝5理智6中庸7勤俭8进取9实用10功利11私德12嫉妒13欺瞒14屈从中国人人格特质的三大主要特点：忠恕、务实、中庸•许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我形象。即人们怎样看待自己。但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。气质与自我形象对消费者购买行为的影响•消费者一般倾向选择符合或能改善其气质与自我形象的商品或服务•胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。•多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。•粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。•抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。气质类型特征稳娇灵莽气质李逵燕青•气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。•不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此。•一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，须待休息时再行入座，以免影响已经入场的人观看。•A想方设法找一个入口进去，或者跟检票员攀关系直到目的达成•B会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他•C会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去•D则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。不同气质类型的人消费行为特点•1.多血质的人有以下的消费行为：他善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道获得商品的信息。对购物环境有较强的适应能力，并且在购物时视野开阔，反应敏捷，易于与营业员进行沟通。但是有其兴趣与目标往往因为可选择的商品过多，而容易转移或一时不能舍取，因而我们要抓住他的情感，不让他转移兴奋点。•2.胆汁质的人有以下的消费行为：在购物时喜欢标新立异，追求新潮，具有刺激性的流行的商品。他们一旦感到需要，就迅速产生购买动机并很快完成购买行为。但是，如果购物环境不如意或受到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪和强烈的反感，有时出现不理智的行为甚至会产生购冲动购买。不同气质类型的人消费行为特点•3.粘液质的人有以下的消费行为：在购物时比较冷静、细致，不易受广告宣传、商标或营业员劝说的干扰。喜欢通过自己的观察和比较来做出购买决策。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，而对新商品往往持审慎态度。•4、抑郁症的人有以下的消费行为：在购物时往往考虑比较周到，对周围的事物很敏感，能够观察到别人不易察觉的细枝末节。其购物行为比较拘谨，优柔寡断。他们一方面表现出缺乏对商品应有的知识和对购物的主动性，另一方面又对别人的宣传或介绍不感兴趣或不信任。•上述是几种典型气质的消费者的心理与行为。当然，在现实生活中属于典型类型人很少，多数是属于混合型。一般是以某种气质为主，同时兼有其他气质类型的特点。生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。“御宅族”“草莓族”“闪婚族”“啃老族”“月光族”……5、生活方式•营销者要区分出如同上述不同生活方式的群体,在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。造型、色彩、美感求新求异的欲望从众求名好奇求美求新偏好预期求实选价心理实际效用方便耐久商标、牌号新颖、独特偏爱古典、现代、高贵等迎合价格未来价值6、个人心理四、心理因素（一）需求（二）动机（三）认知（四）学习（五）态度心理因素影响•消费者如何行动受他对情况的知觉程度的影响。•知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。•知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。•人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：–选择性注意；–选择性扭曲；–选择性保留。选择性注意•人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：•人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。•人们会更多地注意他们期待的刺激物。•人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。•比如,一个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意,消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。网络经济实际上是注意力经济。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。选择性扭曲•选择性扭曲，是指人们在接触到经营信息时，会根据自己的价值关和经验去理解，或者说曲解这些信息，应营销人员在宣传产品时，往往会发现自己精心打造的好概念一到了消费者就变了味，就是受到了这种心理因素的影响。•所谓一遭被蛇咬，十年怕井绳，在好的绳子，推销给被蛇咬过的人可能都难免失败。因为他的惨痛经历让他对所有蛇形的物品都敬而远之。•免费的带路者，你会相信吗？短信里的中奖信息。。。•对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。虚幻：爱情的背后果真是婚姻的葬礼吗？保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。思考题广告中什么颜色最能引起你的注意？如果让你设计一款卫生纸，你会做怎样的设计？浅蓝色易于引发想象在深蓝色背景下，大脑释放出11种镇静的化学物质以使身体安静黄色是眼睛反应最快的颜色红色易于使人兴奋颜色具有丰富象征价值和文化含义商品颜色与消费行为白色黑色洗衣粉文化及社会环境因素文化及亚文化社会阶层相关群体1231、文化和亚文化●文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1）文化•文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象