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共41页，第1页海口凤翔路“帝和华庭”前期企划构想[目录]第一部分概述第二部分宏观政策因素分析第三部分区域概况第四部分初步市场调查第五部分项目基本情况第六部分机会与问题点分析第七部分企划初步第八部分销售策略构想第九部分推广策略构想第十部分推广执行计划（纲要）第十一部分总结共41页，第2页海口凤翔路“帝和华庭”前期企划构想第一部分概述本方案旨在为开发“帝和华庭”项目的房地产投资商提供一个初步的房地产企划构想。通过对房地产宏观政策因素的专业分析，使投资商能清楚认识该项目推广时期的政策环境；通过对海口市房地产市场现状的初步调查、对项目现状的机会与问题的分析，使投资商能更加了解该项目在开盘前需要重点解决的问题；通过市场营销策略的初步设计以及行动方案的初步规划，目的在于为投资商提供一个房地产销售策划的框架，以便进一步调整、修改、细化，直至具体到可用于推广执行的实施细案。第二部分宏观政策因素分析一、2007年楼市房地产大事记2007年1月16日国税总局下发《中华人民共和国土地增值税暂行条例》，规定转让国有土地使用权、地上的建筑物及附着物并取得收入的单位和个人，应当缴纳土地增值税，税率为30%-60%不等。土地增值税开征也是2007年房地产调控的政策“第一枪”，并释放出政府对房地产业持续调控的信号。2007年3月16日《物权法》获得通过。共41页，第3页2007年3月，商务部发布《关于2007年全国吸收外商投资工作指导性意见》，明确提出严格限制外商投资房地产。2007年4月6日建设部、国家发改委、工商总局等八部委联合发布《房地产市场秩序专项整治工作方案》，并宣布在全国范围内开展整治活动，依法打击房地产开发建设、交易、中介等环节的违法违规行为。2007年8月1日国务院常务会议讨论并原则通过了《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》。2007年9月27日央行、银监会共同发布通知，要求严格住房消费贷款管理，对已利用贷款购买住房又申请购买第二套（含）以上住房的，首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍。2007年11月1日国土资源部发布《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》（39号令），直指土地开发市场的囤积土地问题。2007年11月13日深圳中天置业评估有限公司总部开始大门紧闭，总裁蒋飞携2600万元巨款神秘失踪，上门讨债的客户遂以“合同诈骗”向警方报案。2007年12月国家发改委与商务部联合颁布《外商投资产业指导目录（2007年修订）》，将限外范围扩大到了房地产三级市场。2007年12月11日央行和银监会下发《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》，明确以“户”为单位执行房贷新政。二、近期房地产重大政策调控措施2007-11-27[中新网]央行今年以来第九次上调准备金率据中央电视台报道，从27日起，中国人民银行将上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年以来第9次上调人民币存款准备金率。此次调整后，普通类存款金融机构将执行13.5%的存款准备金率标准，创近年新高。2007-11-28[人民日报]9部门发布廉租房保障办法12月1日实施为促进我国廉租住房制度建设，逐步解决城市低收入家庭住房困难。日前，建设部、发改委、监察部、民政部、财政部、国土资源部、央行、税务总局和国家统计局等九部门，联合发布了《廉租住房保障办法》，对廉租共41页，第4页房制度建设中群众和地方政府普遍关心的问题作出了明确的规定。《办法》将于12月1日起正式实施，2004年起实施至今的《城镇最低收入家庭廉租住房管理办法》同时废止。2007年12月5日，中央经济工作会议确定了从紧的货币政策，政府向执行了近十年的稳健货币政策正式告别，这将标志着中国经济真正进入银根紧缩的时代。2007年12月11日，央行发布的《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》（简称“房贷细则”），从“严格住房消费贷款管理”角度出发对房贷新政做了进一步补充说明。这不仅将促进宏观调控效果的尽快显现，同时也体现出新一轮政府调控思路的不断完善。不过，随着政府调控的不断发力，老百姓贷款买房的难度也将随着房贷的从紧而进一步加大。三、专家对房地产市场的分析及预测◇万科董事会主席王石：我承认楼市拐点确实已经出现了。这次调整不同以往，建议三四年后买房。这两年国家政策是调整一次房价就上升一次，但我觉得这次与以往不同，要清醒认识到，一方面是消费者已经承受不住了，第二是国家的调整不仅仅是对房地产，整个通货膨胀的压力，整个的投资热钱多，这次一定要货币回笼。◇潘石屹：这次宏观调控之后，实际上房地产整个行业，要经历严冬，地价肯定会下跌。北京五环之外的房价也可能会跌。◇李国旺（资深证券研究人士）2008-01-04上海证券报：2008年房价发展路线图拐点论只是地产商宣传手段；所谓拐点，不过是地产行情自1998年以来“黄金十年”后的中间休息。如果目前正在试水的房地产投资信托基金（REITs）大规模推行，将会创造出媲美于当年按揭贷款引入中国地产市场时所带来的效应。经过2008年上半年平稳过渡后，房地产业仍然会继续看好。◇谢国忠[2008-02-13解放网-每日经济新闻]：楼市股市“跷跷板不会再现”谢国忠认为，中国城市化进程当中，房地产市场需求一直相当旺盛，并且中国的城市化进程还未到尾声，中国的楼市还会持续发展。他认为，08年楼市的调整幅度将是小幅调整，“楼市的稳定相当重要”，是中国经济发展过程的投资主干。◇深圳市房地产研究中心王锋：房价今后也不会出现大幅下跌或者是崩盘的现象。◇中原地产深港研究中心负责人：二次以上置业者或将带动楼市率先回暖。对于不符合首贷标准又有换房需求的买家而言，首付提高到四成的冲击也许并不大，执行不平等利率对买家心理上的冲击可能更为显著。但这也并非完全无法接受。按照目前最新的贷款利率，仍比1998年同档次共41页，第5页的房贷利率要低。◇置业国际集团主席蔡涯棉：基于宏观调控的影响已逐步消化，内地经济高速增长，人民币又持续升值，预计2008年港人到内地投资置业将会更为活跃。四、我们的分析与结论1、自2007下半年起，我国的房地产业面临了全方位、最频繁的直接或间接的调控。由于政策面的不断从紧，信贷收缩，以及市场中观望氛围的不断加重，近期的宏观调控已经对房地产业形成较强的冲击。2、进入2008年，伴随着市场有效需求大幅萎缩的局面，许多一线城市出现了房地产商降价促销的风潮。3、在一系列从紧的宏观调控的引导下，我国房地产销售市场将面临较为艰难的时期。从目前的趋势来看，我们认为这种市场持币观望的状况将持续1年以上的时间。4、受货币紧缩的影响，“价缩量也缩”的现象已在一线城市集中上演。07年9月至今，一些一线城市缩量比例达到八成以上。在这样的市场气氛下，我们认为二三线城市难免不受影响。因此，对于二三线城市的房地产项目而言，制定市场的销售策略（包括销售的手段、销售的时机与控制）将更加重要。5、从长远总体来看，我国房地产市场会向更为理性的方向发展。在人民币升值、通货膨胀背景下，我国持续的城市化进程仍处于加速之中，由此带来的自主性需求依然是我国房地产持续景气的坚实基础。第三部分区域概况一、海南省1、简介：海南省位于中国最南端，北以琼州海峡与广东划界，西临北部湾与越南民主共和国相对，东濒南海与台湾省相望，东南和南边在南海中与菲律宾、文莱和马来西亚为邻。海南省是中国最大的经济特区。2、行政区域：包括海南岛、西沙群岛、中沙群岛、南沙群岛的岛礁及其海域，是我国面积最大的省。全省陆地（主要包括海南岛和西沙、中沙、南共41页，第6页沙群岛）总面积3.54万平方公里（其中海南岛陆地面积3.39万平方公里），海域面积约200万平方公里。3、行政区划：全省有2个地级市（含海口市和三亚市），2个县级市（五指山市、文昌市、琼海市、万宁市、儋州市、东方市），4个县，6个民族自治县，1个经济开发区，1个办事处（西南中沙群岛办事处，县级）；基层设置180个镇，20个乡，18个街道办事处。4、人口：据2005年统计数据，海南全省常住总人口：826.31万人，比2000年增加了39.56万人，增长5.03%。5、经济数据统计：2007年全省生产总值实现1229.6亿元、比上年增长14.5%。实际利用外资11.25亿美元、增长41.9%。实际利用外资11.25亿美元、增长41.9%。集中力量践行“大企业进入、大项目带动”战略，调整经济结构，增强发展后劲。50个省重点项目全年累计完成投资145.3亿元，完成全年投资计划的112%。6、重要新闻：◇海南日报2008年3月7日：琼州海峡跨海工程前期工作领导小组成立，领导小组由铁道部部长刘志军、交通部部长李盛霖、广东省省长黄华华、海南省省长罗保铭分别担任组长，分管领导任副组长，有关部门参加。明确建设公路铁路两用通道；规划研究报告年底出炉。琼州海峡位于广东省雷州半岛和海南岛之间，跨越琼州海峡交通工程３１公里左右。尽快推进琼州海峡跨海通道工程建设，对于加强泛珠三角区域合作、促进北部湾地区加快发展、加强国防建设，实施国家能源发展战略都具有重要意义。◇经济日报2007-11-14：海南努力实现经济发展与生态保护的双赢。“优美的生态环境是海南发展的最大优势和生命线。”海南发展工业，有一个广大干群耳熟能详的“三不”原则：不污染环境、不破坏资源、不低水平重复建设。“生态立省”战略也已经深入人心，海南人说，我们海南根本走不起“先污染后治理”的老路！◇经济日报2008-02-22：海南生态省建设促社会环境协调发展海南为自己设定了明确目标，就是用20年左右的时间在环境质量保持全国领先水平的同时，建立起发达的资源能源节约型生态经济体系，建成布局科学合理、设施配套完善、景观和谐优美的人居环境，形成浓厚的生态文化氛围，使海南成为具有全国一流生活质量、可持续发展能力进入全国先进行列的省份。◇新华社2008-01-08：海南“烂尾楼”基本消失据统计，截至2007年底，海南的闲置建设用地绝大部分得到了收回或盘活，已处置了23353.87公顷，占闲置总量的98.13％；全省共批准复工建设的停缓建工程项目面积1608.17万平方米，涉及原规划报建面积的98.6％；销售或出租原空置商品房444.63万平方米，占积压总量的97.6％。◇2007年9月24日，国务院批准设立了海南洋浦保税港区。这是继上海洋山、天津东疆、大连大窑湾之后的我国第4个保税港区。“洋浦保税港区叠加了保税区、保税物流园区和出口加工区的功能，是我国目前开放度最高、政策最优、功能最强、区域优势最明显的港口与陆地区域相融合共41页，第7页的保税港区。”◇人民日报2007-09-24：海南建设油气化工业基地海南有200多万平方公里的海洋面积，已探明的石油地质储量达300多亿吨，天然气储量达15万亿立方米。中海油、中石油、中石化3家中国最大的油气开采和加工企业“三油”联合，团结奋战，参与海南省的油气化工产业开发。在海南岛已初步建成了一条以洋浦经济开发区和东方市海域区为中心的油气化工业基地。资源丰富的南海是海南建设海洋经济大省的希望。二、海口市1、简介：海南省省会，也是全省经济、文化和交通中心；海口地处华南经济建设圈的前沿位置，毗临港澳台、东南亚；海口市位于海南岛东北部，北濒琼州海峡，隔18海里与广东省海安镇相望；东面与文昌市相邻；南面与文昌市、定安县接壤，西面邻接澄迈县。海口市东起大致坡镇老村，西至西秀镇拨南村，两端相距60.6公里；南起大坡镇五车上村，北至大海，两端相距62.5公里。全市土地面积2304.84平方公里。气候温和，空气清新，四季常绿，是著名的热带滨海旅游城市。2、行政区划、人口：海口市2002年总人口160万人，其中户籍人口129.62万人；共有30多个民族，其中汉族占户籍人口98.25%。辖4个市辖区：龙华区、秀英区、琼山区和美兰区；其中市政府驻龙华区。平方公里160万3、城市规划：◎[总体发展战略]2007年6月，海南省五次党代会报告中提出，进一步增强海口对全省发展的辐射带动作用。开发