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1天和·消痔软膏上市企划2一、目标消费群俗话说：“十男九痔”。痔疮患者主要人群25--50岁的男性的发病率较高。但是往往出现疼痛、流血量大、肿胀、行动不便才开始治疗。产后妇女大部分亦会有痔疮出现，她们希望有卫生、方便的药品。由于痔疮的病理所致，北方人爱好喝酒、吸烟；南方人好吃酸辣、吸烟，故复发率南、北方无明显区别。市场分析消费者分析3二、消费者对药品疗效和使用的要求根据患者访谈及有关临床资料显示，患者希望药品疗效为：止痛止血消肿能内、外痔兼顾的药物，如软膏，正受到青睐。由于气候原因，栓剂受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。通过坐盆洗泡起效的药品，由于使用繁琐，逐步被淘汰。口服药显效时间长，不如外用药直达病灶，显效快。市场分析消费者分析4三、消费者购买习惯首先看医生，在医生的指导下用药，然后通过感受到的疗效，以后自己到药店购买使用。会对市场上现有的药品试用作比较。目前绝大多数患者认为，马应龙软膏比其它栓剂好。购药考虑的因素第一因素：疗效好第二因素：用药方便第三因素：保持率长（前、后两次发病的间隔期）市场分析消费者分析5四、消费心理此类药属自用品，对包装追求实用、安全；不希望豪华而为包装支付过多的钱。对深入体内的物体很敏感，希望尽量小些，光滑，顺畅，以免增加不必要的痛苦。感觉是一种邋遢病，不愿让人知道，所以希望功能主治、使用方法说明清晰，以便可独立判别适用与否。认为目前用药方式费时、麻烦，希望用药快捷方便。疗效比价格更敏感。市场分析消费者分析6市场分析产品分析产品名称市场占有量剂型规格价格（元/盒）马应龙麝香痔疮膏软膏10克7马应龙麝香痔疮栓栓粒1.5克×6粒6化痔栓栓粒10粒16.9九华痔疮栓栓粒5粒16.8神奇痔疮药盒盆洗、栓粒药粉30克/袋栓粒1.7克/粒14.2荣昌肛泰贴肚脐4片装39.57产品名称成分功能与主治用法与用量马应龙麝香痔疮膏麝香、牛黄、珍珠、梅片清热解毒，活血化瘀，去腐生肌，适应于治疗内痔、外痔、混合痔、肛裂、肌周湿疹等诸症，并具促进伤口愈合之功效取适量注入肛门内，或涂搽患处马应龙麝香痔疮栓清热解毒、消肿止痛、止血生肌，用于治疗各类痔疮、肛裂早晚或大便后塞入肛门内2-2.5cm，一次一粒，一日二次，或遵医嘱化痔栓人工麝香、牛黄、珍珠、冰片有止血、止痛、消炎、解毒及收敛作用。适用于内外痔疮、混合痔疮将药栓单个撕开（见图1），再从塑料片分离处撕开取出药栓（见图2）。患者取侧卧位，将药栓塞入肛门约2-2.5cm深处。一次一粒，一日1-2次，应在便后或睡前使用为佳。九华痔疮栓消肿化瘀、生肌止血、消炎止痛、行气升提。用于治疗各种类型的痔疮、肛裂、肛瘘等肛门疾患大便后或睡前用温水洗净肛门，塞入栓剂1粒，然后卧床稍事休息数分钟，一次1粒，一日1次，痔疮严重或出血量较多者，早晚各用1粒。产品名称成分功能与主治用法与用量神奇痔疮药盒痔疮药粉：黄连、花椒、五倍子、鱼腥草、防风、甘草等。痔疮栓：三七、冰片等活血化瘀、消炎止血、消肿止痛、收敛止痒。用于各种炎性、出血性内、外痔、混合痔和各种肛周疾病每日使用一次，便后或睡前使用为佳。先将痔疮药粉一袋剪去塑料袋，取粉同纸袋，（无纺布袋）一起放出盆中，兑滚开水1000亳升浸泡药粉，立即趁热蹲盆上薰蒸患处，待水温降至适宜后坐浴30分钟左右。坐浴时最好用药袋擦拭肛门处，坐浴结束后患者取侧卧位或蹲位，将痔疮栓一枚剪去塑料膜，取出药栓塞入肛门内2-2.5cm深处即可。荣昌肛泰人工麝香、冰片（合成龙脑）等凉血止血，清热解毒，燥湿敛疮，消肿止痛。用于内痔、外痔、混合痔出现的便血、肿胀、疼痛外用，先将患者脐部（神阙穴）周围的皮肤用温水洗净，擦干，然后将无纺胶布与PVC分离，将药片对准脐部，粘贴牢固，即可。一次1片，一日换1次。六天一个疗程。市场分析产品分析8市场分析结论1、市场占有率以栓粒为主，荣昌肛泰贴膏和神奇痔疮药盒这类产品正被遗弃，马应龙软膏正在成长发展。2、软膏是未来发展的趋势，而且目前市场上仅有马应龙一个产品，市场空间较大。3、目前市场上产品在使用方便性、卫生、快捷方面，能让消费者感到比较满意的仅有马应龙。4、各类产品赏还不能充分满足消费者对止痛、止血、消肿的要求，特别是带给消费者凉爽去热，消炎止痛的感受不深。9上市营销策略产品定位一、高档、高价新药-----天和牌消痔软膏产品的外观独特，有档次，使用方便、卫生、快捷。产品的包装有新意，具高档化。产品的疗效是最好的。富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉，并被临床试验所应证。同类产品中（栓、膏类）唯一获得三类新药的产品。每盒4支装，单支2.5克装一次性使用注射器，吸塑发泡纸复合封装。每盒零售价20.00元/盒以下。10上市营销策略产品定位二、产品利益点与支持点富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉止痛、凉爽，持续时间长使用卫生、方便、快捷11上市营销策略产品定位产品传播概念凉12上市营销策略产品定位三、品牌识别特性天和标志国家三类新药独有的注射器使用方式。包装的色调给人以一种凉爽，显效的感觉。13上市营销策略产品定位四、使用人群25-50岁男性及产后妇女中等以上收入讲究卫生、上药方便、快捷核心群体：商务、公务繁忙，希望疗效显著的男性和产后妇女。14上市营销策略产品定位五、使用场合及时机便后以及临睡前卫生间及卧房15•市场目标及分解：99年12月—2000年月12月销量800—1000万•市场区域选择：浙江、广东、福建、江苏、广西•每个市场平均承受额：200万•每市场月均销售：16.7万•以100个销售点计每点月销1600元•以20元合计每点月销80合上市营销策略目标及分解16快速渗透的三阶段策略●借船出海（12月-2月）•搭借天和品牌•搭借栓、塞剂的流行•强通路与终端推进，弱广告●评估测试与品牌修正（3-4月）•经销商反应•消费者反应•市场测试：试用率、重复率、使用率/顾客每次购买数量•概念评估•政策调整上市营销策略三阶段策略17上市营销策略三阶段策略●市场全面推进（5月-12月）•品牌概念有力度的广告传播•分品牌独立运作•滚动式广告与网络投入促进•强通路政策与强广告力度●市场原则建议•第一年要市场占有率为主，利润为辅•滚动投入的原则•牢固建立品牌基础（质量、知名度、品牌联想、品牌忠诚度）18上市营销策略执行要点借用天和骨通的营销网络•选择骨通成熟市场发挥骨通的作用——经销商、医院、消费者对天和药业，产品的认知和认同。•借用骨通原有商业流通渠道，经销商和医药代表的作用，以最快的速度进入医院，并提高覆盖率。19铺货和促销•产品上市初期，以药品赠送试用的方式，进入医院。•利用无需成本的利益点，刺激医院的积极性，尽快突破进入医院的关口。•在产品疗效显著的前提下，人为造成药品紧张状况，诱导消费者主动找医生开处方，使医生、院方觉得有利可图，达到企业对他们可以控制的目的。上市营销策略执行要点20•在消费者逐步形成习惯或者追求使用该产品时，通过药市批发，经销商代理，产品大规模地进入药店与消费者见面。•在药店开展促销活动，提高知名度和忠诚度，巩固一部分消费者，并形成较全的零售终端网络。上市营销策略执行要点21上市营销策略广告目标●广告目标•提示知名度30%•未提示知名度15%•指名购买率5%22上市营销策略核心创意与平面表现●核心创意与平面表现•主广告语：安全舒适、冰凉爽快•核心概念：“凉”，承诺产品利益•熊博士形象的建立●平面表现创意原则与组合•突出产品功能•突出视觉记忆点•突出产品利益承诺23上市营销策略平面组合平面组合：•路牌•灯箱•招贴•杂志•立牌•手袋•横幅•临床资料汇编•公车24媒介选择•新产品入市，销量有限，不宜使用高费用媒体如电视媒体。•该产品入市区域（广东、广西、江苏、浙江、福建）市场，所以选择当地报纸做媒体最为适当，针对性强，到达率高。•基于消费群体的特性，除电视外，报纸传播诉求，对于他们来说比广播、路牌等更有效。上市营销策略媒介策略25诉求内容•新产品入市，要突出它与同类产品的差异性和特点。•药品的疗效和适应症，是赢得消费者最主要的因素；应重点介绍，并辅以有针对性的创意说服。上市营销策略媒介策略26投放策略•选择发行量大的报纸•选择信息到达率高的报纸•选择关注度最高的版面•综合评价（价格和传播力）根据广告费用，量力而行，决定投放媒介、版面、大小、频次，时间段。上市营销策略媒介策略