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学校品牌塑造南京市教育科学研究所沈曙虹2014-7-9友情提醒本课件请勿上传至互联网！企业发展的“三个时代”：商品力商品力商品力销售力品牌力销售力一轴指向时代二轴指向时代三轴指向时代•未来的营销是品牌的战争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。——[美]利维·莱特•产品可以很快被竞争对手仿效、超越，但品牌却是独一无二的，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权。——曾朝晖•在当前这个时代，一个企业如果不能拥有响亮的品牌，那我实在不知道这个企业还会有什么，它还有什么真正的未来！——老村•在拥挤不堪的市场上，要想出头就得靠品牌！品牌！品牌！——[美]汤姆·彼得斯。品牌塑造，已成为当今企业生存与发展最重要的“法宝”。品牌已被世人铸成商战的最终武器，品牌竞争是市场竞争的最高形式，是人类最后的商业战争。谁能恰当地运用品牌战略，谁就能赢得市场，就能长久地生存与发展。企业发展的历程告诉我们，对于中小学校的发展来说，“用升学率说话”的时代，必然会升华为“用品牌说话”的时代，品牌终将代替“数字”，成为学校最核心的价值追求和最重要的识别符号。拒绝这一现实就是拒绝发展，无视品牌建设就是无视我们的未来。事实上，在升学指向相对淡化的小学，品牌时代已经初显端倪。而这会是一个怎样的预示呢？如果学校从现在起就注重打造自身品牌，那么就能在即将到来的教育品牌时代中赢得先机、占据高端！本案提纲一、学校品牌的基本内涵二、学校品牌规划三、学校品牌管理四、塑造强势学校品牌。一、学校品牌的基本内涵。•1.品牌的基本特征①鲜明的形象；②极高的知名度；③崇高的声誉；④同行业领先或具备特有能力；⑤可持续发展。。•2.什么是学校品牌几种常见认识误区：1.学校品牌是凝聚在校名中的、体现学校教育服务水平的社会认可与美誉度。2.学校品牌是一所学校区别于其他学校的办学特色。3.学校品牌是就是学校中“人”的品牌。我们认为：•学校品牌是指有相当的知名度和美誉度、在同业中领先或具备特有能力的学校个性化战略。•所谓“个性化战略”的内涵是：首先，品牌是学校基于自身文化传统、现实形态和愿景展望的一种独特的战略建构，它既统领学校的全局性工作，又规划出未来长远的发展趋向；其次，这种战略建构应有一个个性化的概念来指称，应有鲜明的文化标志。概括地说，“个性化战略”就是学校办学的本质特征和根本诉求的符号化及其实施体系。案例：洪泽县开发区小学品牌战略品牌名称品牌构成立心文化立政管理立行德育立品课程立本教学立言科研。•3.学校品牌的结构品质其要素是质量，是学校价值、尊严和道德性的底线，是学校绝对不能妥协的办学追求。品效品位指学生和家长对学校的满意度，它包括功能效用、情感效用、地理效用等。即文化内涵，体现学校的哲学理念、价值观念、精神追求等。吸引力征服力崇拜力。•4.塑造学校品牌的意义①品牌是学校核心价值的体现②品牌是学校的标志和差异化的手段③品牌是质量和信誉的体现④品牌是凝聚全校师生心智的源泉5.课题、项目、品牌的关系什么是项目研究？•有明确的、个性化的概念•直接支撑学校核心价值观•有研究理念及相应制度保障•全方位开展研究课题项目性质针对某一问题而研制的特定的解决方案；做题目针对核心发展力提升而研制的系统规划；做概念地位策略性战略性时效一过性长期性数量多个1个参与者部分全体愿景解决问题科研兴校形成品牌品牌立校特别提示：•它们三者是共存共荣的关系，各自在不同的层面上共同为学校发展服务。•品牌建设必须以科研为基础。课题→项目→品牌，是学校教育科研的必由之路，也是学校发展的必由之路。。二、学校品牌规划学校品牌的生成路径•对办学传统的提炼如爱的教育、主体性教育•对办学特色的升华如合融教育、立美教育•对办学理想的追求如潜能教育、行知文化•对先进理念的应用如对话教育、生命化教育•对发展契机的把握如情智教育、协进文化•品牌战略规划是关系到学校全局建设和长远发展的根本性决策，是学校品牌经营的总纲。•学校品牌战略模型有：•1.单一品牌战略指学校的所有工作都指向一个焦点、凸显一个主题——品牌。[举例]企业品牌：格力案例：江苏省张家港外国语学校核心理念：和学校精神：和衷共生理念之和学校使命：民族灵魂与全球视野校训：和立、和生、和达办学要略：树“和”品牌形象管理之和：仁法相衡，经权相谐，奇正相生和文化课程之和：科学人文共生共长；中学西学相辅相成教学之和：轻负荷，宽视野，强能力，高素质教师专业修炼之和：教学水平与科研能力相生相长校标：中国元素与世界元素；动与静形态之和班级命名：天时、地利、人和道路命名：和立、和生、和达、和顺等张家港外校校标。案例：南京女子中专•品牌主题淑女教育•办学要略将女校自然特征升华为文化特征。•实施举措理念规划、增设女性特色课程、全校性礼仪教育、独特的招生策略等。•2.一牌多品战略指学校品牌从多个相对独立的方面展开，但每个方面都指向品牌名称。[举例]企业品牌：海尔空调海尔洗衣机海尔海尔冰箱海尔电脑……案例：大连市实验小学品牌战略品牌名称品牌构成内涵全品教育全优课程在课程的理念、设置、实施、评价等方面体现出全面优质。全真教学教学注重顺应学生天性，注重教师的率性。全真，保全天性。全员德育教师全员参与学生教育工作。全策管理管理充分体现博采兼容精神，群策群力。全策，完善的计策方略。全知师训校本培训注重教师相关知识乃至综合素养的全方位开拓。•3.多品牌战略指一所学校同时经营两个以上互相独立、彼此没有联系的品牌。[举例]企业品牌：海飞丝飘柔潘婷沙宣润妍•4.主副品牌战略指学校在主品牌下衍生出多个相对独立的实施系统，它们虽不体现品牌名称，但仍从各自的角度为主品牌服务。[举例]企业品牌：帕萨特波罗高尔夫速腾捷达宝来案例：四川省德阳市第五中学品牌架构内涵品名品牌组成创新型学校学习型教学“学习”成为教师教学行为的基本前提，成为教师的一种生活方式。草根型科研将科研“日常化”，让大多数教师能感受到研究氛围，主动参与到教育教学研究中来。开放型管理干部能上能下，任人唯能是举，发展决策或问计于民，或求教大方。发展型教师强调将所有资源共同用于加强教师的智慧，形成教师发展至上的氛围；强调持续的专业修炼，不断提升教学与科研水准。自主型学生学生实现真正的自我管理、自我教育；广泛参与学校事务。案例：苏州工业园区六中品牌主题品牌构成内涵策略举要责任部门共美文化课程实践神形兼美以“育成人美德，蕴成才美志”的教育理念为指向，既注重课程建构的品位，又注重教学实践的品质。学生形象表里俱美践行“怀美行，养美才，增美质”的校训和“加力学规”的办学要略，注重学生外在美与内在美、智慧美与德性美的共生共长。师生关系心心相美以“师生悦心家园”的办学定位为取向，着力营造师生互重互爱、和美协进的精神氛围。教师发展知行尽美遵循“奉真知，行善能，塑美范”的教师行为准则，具备专注精深的业务能力、正直信实的师表言行、忠诚奉献的事业之心。校区联动精神互美“百姓放心乐园”校园文明和社区文明互通互动。特别提示：确立学校品牌的基本原则•内源性•全面性•基础性。三、学校品牌管理学校品牌管理的特性：战略观着眼于学校全局，强调把品牌作为学校战略的核心内容，注重战略分析、战略选择、战略实施、战略调控等全过程与全方位管理。环境观更关注环境变量对学校的影响，使学校与环境具有高协调性：或保持一致，或适时调整，或形成差异。发展观将品牌作为核心竞争力，作为持久发展的动力之源，促进品牌张力不断扩大，品牌资产不断增值。资源观注重对校内外各种资源的开发、设计、策划、利用，尤其注重对隐性资源的挖掘与盘活。学校品牌管理的内容：•进行品牌定位•确立品牌核心价值•培训品牌知识•研制品牌实施策略•品牌化运营•整合品牌传播•进行品牌诊断1.进行品牌定位•品牌定位是指品牌拥有者对本品牌的特性与品质给予明确界定，并使受众对其形成心理定势的过程与结果。它以品牌为出发点，而归宿却是受众的心灵。换言之，品牌定位，就是期待社会公众对它形成什么样的印象。•[举例]纯净水品牌的定位：乐百氏康师傅农夫山泉娃哈哈口味好情意浓水质纯有营养品牌定位的目的：•明确潜在的竞争优势•选择竞争优势•表现竞争优势学校品牌定位策略：•品牌定位的总体原则：强调USP（最大“卖点”）。•根据主体特征定位：个性定位—强调本品牌对受众的独特影响力；心理定位—强调本品牌的情感诉求；利益定位—强调本品牌的作用与效果；目标定位—强调本品牌所要达成的愿景。•根据同业行情定位：领先定位—强调本品牌“第一”、“领导者”的地位；空档定位—瞄准同业中的空白点进行定位；求新定位—凸显本品牌比同类品牌的新颖、优越之处；竞争定位—以向同类强势品牌叫板的姿态出现；区域定位—规划本品牌的影响范围。2.确立品牌核心价值•核心价值就是品牌所要表达和追求的精神理念。•品牌竞争的关键是核心价值的竞争，它是品牌存在的目的和意义，是受众对品牌的核心需求，也是受众忠诚于品牌的根本所在。•[举例]商业品牌的核心价值：海尔MOTO诺基亚迪斯尼海王飞越健康真诚快乐人性化品牌核心价值的要素：•差异性•执行力•感召力•包容性特别提示：品牌定位与品牌核心价值的区别：①品牌定位着眼于“市场”需求（对外），品牌核心价值着眼于精神追求（对内）；②品牌定位是实现品牌核心价值的载体。全品教育品牌定位全面拓展，品质为尊。核心价值博容、博贯。提炼核心价值九步法：•①学校文化传统总结•②品牌特点分析•③品牌长远发展预测•④受众期待调查•⑤品牌价值初拟•⑥行业分析•⑦差异化检验•⑧修正品牌价值•⑨定义品牌核心价值3.进行品牌培训•学校品牌创建的主体是教师，所以对教师进行品牌培训，将成为实现品牌建设目标的基础。品牌培训的内容：品牌内涵、打造学校品牌的意义、本校品牌架构、品牌定位与核心价值、品牌实施途径与方法、品牌管理要点等。品牌培训的方式：讲座、小组讨论、校内媒介宣传、实例示范等。4.研制品牌实施策略即把品牌作为学校龙头课题进行研究，动员广大教师参与，从内容界定、原则、机制、实施途径、方法、长效管理等方面理清思路，找准实施的重点、难点、兴奋点、切入点等，边研究、边实践、边提升。[举例]上海闸北八中的“成功教育”基于“三相信”（相信每个学生都有成功的愿望、都有成功的潜能、都可以获得多方面的成功）通过“三要素”（积极的期望、提供成功的机会、鼓励性评价）经历“三阶段”（帮助成功、尝试成功、自主成功）案例：四川德阳五中“创新型学校”品牌组成关键环节学习型教学创设名师“教学法”草根型科研办“教师学术沙龙”；建“教师教学音像档案”开放型管理实施项目管理；战略顾问制发展型教师教师“优势发展”；校内“授衔制”自主型学生建立学生维权机制；仪行训练5.品牌化运营品牌化运营，是指学校的主体工作以凸显品牌形象为重心，将品牌建设过程与日常教育教学任务有机结合的办学形态。进行品牌化运营，可以使学校办学指向更明确、工作精力更集中、团队精神更增强、社会感知力更高。品牌化运营策略：•将品牌核心价值升华为办学核心价值；•将品牌外延覆盖学校工作的各个方面；•将品牌导向意识引入常规工作，如计划的制定、教学的准备与实施、各类群体的沟通、针对教师或学生的专门性活动、考核标准的制定与实施等。。6.整合品牌传播品牌传播是提升品牌知名度与美誉度的至关重要的手段。学校在对外进行宣传时，应时刻树立宣传品牌形象的意识。品牌传播原则换位思考持续一致与众不同品牌传播类型•广告传播•新闻传播•公关传播•学术传播品牌传播策略•设计独特而易于记忆的口号•建立传播载体•制造“事件”•借助相关名人•举办展示或公益活动•与媒体建立长效联系7.进行品牌诊断•学校品牌诊断主要是针对品牌架构、运作及其社会影响力等进行定性、定量分析，反思其优劣成败，为今后的改进提供依据。•诊断内容：•品牌环境•品牌形象•品牌质量•品牌内部管理•品牌知名度与美誉度•品牌发展战略•品牌策划的效果。诊断类型：•内部诊断与外部诊断•综合诊断与专题诊断•需求性诊断与制度性诊断诊断方法：•社会民意调查•座谈•深度访谈•撰写和提交个人总结报告•