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营销管理MarketingManagement上海财经大学商学院陈信康教授营销活动的基本原则营销行为与营销环境的能动适应企业微观营销环境宏观营销环境知识经济环境下的营销新思维•超竞争环境的定义:企业的生存空间剧烈动荡，没有一个组织能够建立持久的竞争优势，每一种竞争优势都可能迅速被侵蚀。•超竞争环境形成的原因:技术生命周期变短；经济全球化；信息交流过程的根本性变革；需求个性化；网状经济显现。超竞争环境的要求•竞争者不能试图靠维持自己的长期竞争优势来保市场，而只能是追求获得一系列的暂时优势，必须自己积极地“破坏”自身已存在的竞争优势，同时也破坏竞争对手的优势。•企业的成功取决于其能否迅速地从一种优势转向另一种优势。宏观营销环境（生存环境）•人口环境（规模和增长率、年龄结构、教育水平、家庭类型）•经济环境（经济发展水平、产业结构、购买力、储蓄率）•自然环境（原料与能源供应、污染控制、环境保护）•技术环境（技术创新、技术生命周期）•政治法律环境（管理企业立法、保护消费者立法）•社会文化环境（价值观念、生活准则）微观营销环境（交易环境）•顾客（消费者）•供应商•中间商（经销商、代理商）•竞争对手•营销中介营销行为决策系统模型营销环境顾客中间商竞争者社会公众宏观环境营销经理分析规划执行控制内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销信息系统营销信息营销信息营销信息营销因素组合（MarketingMix）•4P组合--Product--Price--Place--promotion企业可控因素与不可控因素•可控因素—4P•不可控因素—环境因素营销战略•市场竞争战略•市场拓展战略（获取规模经济效益与范围经济效益)营销战略的定义•Kotler营销战略是业务单位期待达到营销目标的营销指南。营销战略与环境及竞争条件相关，是有关营销支出、营销组合及营销分配的决策。营销的目标•来自于营销的基础与前提学科涉及的三种主要概念•1）CoreConcept：核心概念•2）CommonsenseConcept：常识性概念•3）Discipline-specificConcept：特有概念关于营销的社会学理论解释•PeterM.Blau的社会交换理论交换的产生源自于交换双方期待该交换行为对自己是有利的（获取社会报酬）。关于营销的经济学理论解释•罗纳德·哈里·科斯(RonaldH.Coase)的交易成本理论使用市场是有交易成本的,交易成本体现在:发现交易对象的成本，告知交易条件成本，谈判的成本，签约成本，执行成本。关于营销的经济学理论解释•广义交易成本：交换成本（购买总成本）•狭义交易成本：内隐交换成本内隐交换成本•信息收寻成本•道德危机成本•专属资产转移成本交换标的（对象）•产品（goods）•服务（service）•事件（events）•体验（experiences）•人（persons）•财产权（properties）•组织（organizations）•信息（information）•观念（ideas）•地点（places）：城市、国家市场的需求顾客的行动顾客区分市场感知差距分析市场占有率进入方法企业目标企业目标企业战略战略性市场定位营销目标营销战略营销能力资源/成果审计优势与劣势竞争者分析产业分析机会竞争机会环境审计机会与威胁结构性机会差距分析市场魅力度营销组合市场操作企业经营活动过程顾客资产（CUSTOMEREQUITY）•通过与顾客的良好关系的维持,创造出顾客的终身价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。--《CustomerEquity》byRobertC.Blattberg,GaryGetz&JacquelynS.Thomas营销战略的构建营销学科的核心概念营销的目标营销战略的理论架构营销战略的内容交换顾客资产最大化顾客感知价值顾客感知价值的经济学解释STP战略市场拓展战略市场竞争战略品牌战略顾客战略顾客资产最大化的理论逻辑(1)市场竞争战略市场竞争的基本原则创立竞争优势的新观点顾客感知价值CUSTOMERPERCEIVEDVALUE顾客感知价值=顾客总利益-顾客总成本顾客总利益产品利益服务利益人员利益形象利益货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客感知价值市场竞争战略的内容•市场集中化(MarketFocus)•产品差别化(Differentiation)•低成本化(CostLeadership)•市场细分化(MarketSegmentation)•品牌战略(BrandStrategy)低成本化竞争战略•强调生产规模和推出标准化的产品，在行业中保持整体成本领先地位，从而以行业最低价为其产品定价以获取竞争优势。•要求：建立有效规模的生产设施，在经验基础上全力降低生产成本，严格成本和管理费用的控制。产品的设计易于制造，保持宽的产品线以分散成本。差别化竞争战略•通过提供在行业内独具特色、与众不同的产品或服务，从而获取竞争优势。•要求：努力于技术研发的产品独特设计、独特功能与建立品牌形象，建立高水平的顾客服务与完善的销售网络。市场集中化竞争战略•将目标集中在特定的小范围的市场上，提供特定的产品或服务，从而在小的竞争范围内获取竞争优势。•成本领先集中与差别化集中。市场细分与目标市场定位市场细分化三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场细分(MarketSegmenting)的概念•市场细分是根据消费者的消费需求，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。市场细分化(MarketSegmentation)的概念•市场细分化是企业发掘与满足市场需求的过程。通过市场细分，扬长避短，确定最有利的目标市场，从而创立竞争优势。市场细分化的理论依据•消费需求存在绝对差异性——形成市场细分的必要性；•消费需求存在相对同质性——形成市场细分的可能性。市场细分的依据标准（细分变量segmentationvariables）地理因素行政区划自然环境气候条件人文因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素生活方式个性特征市场细分方法确定细分变量初级细分二级细分三级细分有效细分的原则(RequirementsforEffectiveSegmentation)•可区分原则——市场差异明显；•可进入原则——企业资源吻合；•可盈利原则——经营有利可图。目标市场(TargetMarket)的概念•企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。目标市场选择的依据(评价细分市场EvaluatingtheMarketSegments)•1、细分市场的潜量；•2、细分市场的竞争状况；•3、企业资源与市场特征的吻合度；•4、细分市场的投资回报水平。目标市场营销策略无差异营销策略市场营销组合子市场1子市场2子市场3子市场1子市场2子市场3•差异性营销策略市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3•集中营销策略市场营销组合B子市场1子市场2子市场3市场定位•企业为适应消费者心目中的某一特定要求与位置而设计自己产品的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF填补策略并存策略取代策略目标市场定位策略企业将产品定位在目标市场需求的空缺部分；企业将产品定位在竞争者的目标市场，满足相同的顾客群体需求；同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手。•市场定位三部曲把握目标市场主要需求确定企业产品基本特色取得目标顾客概念认同1、产品特色必须与目标顾客的需求相吻合；2、产品特色具有不可替代性；3、产品特色为消费者接受和认可。成功定位的三原则品牌资产（BrandEquity）与品牌的名字、形象、象征等所相联系的资产的集合。这种资产通过产品或服务使提供给顾客的价值增大或减少。—DavidA.Aaker《BuildingStrongBrands》品牌资产的形成品牌资产品牌认知BrandAwareness品牌忠诚BrandLoyalty感觉品质PerceivedQuality品牌联想BrandAssociation其他特有资产OtherAssets信念和价值利益特征和属性最容易表达和陈述，但因内涵最贫乏而导致最容易被模仿内涵最深刻就最难被模仿，但往往也最难表达和陈述致力于情感、精神文化价值让顾客“情感”和“功能”两方面得到满足必须让顾客明确的过程ScottM.Davis的品牌价值金字塔品牌资产10项指标忠诚度指标1、价格优势2、满意度与忠诚度感觉品质与领导力指标3、感觉品质4、领导力与声望联想/差异指标5、可感知的价值6、品牌个性7、组织联想知名度指标8、品牌知名度市场行为指标9、市场份额10、市场价格和分销渠道覆盖顾客战略顾客战略的实质•根据顾客盈利率区分不同的顾客群体，针对不同的顾客群体进行差异化营销。顾客战略的目标不再是追求市场份额，而是顾客份额，即在顾客所有同类产品支出中企业所占的比重。（GRIFFIN1995）顾客战略•对作为资产的顾客予以管理的主要内容（A-R-A）新顾客获得（Acquisition）顾客维持(Retention)老顾客追加销售(Add-on-selling)•顾客战略的目的通过财务上的评价分析以及顾客数据的运用，维持与顾客的良好关系，追求顾客终身价值的最大化。顾客资产（CUSTOMEREQUITY）•通过与顾客的良好关系的维持,创造出顾客的终身价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。--《CustomerEquity》byRobertC.Blattberg,GaryGetz&JacquelynS.Thomas顾客终身价值的涵义•顾客当前以及将来所产生的货币利益的净现值。（BarbaraJackson1985）•顾客将来在降低企业经营费用以及增加利润上所带来的收益的净现值。（Roberts&Berger1989）•在整个顾客生命周期内所产生的净利润的折现值。（Bitran&Mondschein1996）其中pt=顾客在时间t支付的价格ct=用于在时间t服务于该顾客的直接成本i=折现率或该企业的资本成本rt=在时间t顾客持续购买的概率AC=吸引顾客的成本T=估算CLV的时间区间(--SunilGupta&DonLehmann2007)01TtttttpcrCLVACi顾客资产的构成要素（Rust观点）•价值资产顾客对公司产品和服务的客观评价。•品牌资产顾客对公司和公司提供的产品和服务的主观评价。•维系资产顾客对自己与公司关系程度的评价。增加价值资产的因素•质量•价格•便利增加品牌资产的因素•品牌认知•品牌态度•公司道德增加维系资产的因素•忠诚•亲密•社区构建•知识构建有效的顾客关系管理•确定重要顾客•评估顾客终身价值•建立客户经理岗位（顾客分类管理）•建立顾客忠诚•营销行为精准化顾客生命周期理论•Blattberg的理论•Stauss，Bernd，Friege的理论•Zeithaml的理论顾客关系管理的方法•RFM模型(BobStone)最近购买时间、购买频度、购买金额分析矩阵（Recency，FrequencyandMonetaryanalysis）一定时间内重复购买次数与顾客维持率的关系02550751001234567顾客维持率（%）某直销企业的RFM矩阵F：购买频度M：购买金额R：最近购买时间（月）0-67-1213-1619-2425~11$50以下$50以上初次购买者低价值层2233$50以下$50以上$50以下$50以上初期重复购买者从核心顾客层之外的脱离者445+5+$100以下$100以上$150以下$150以上核心（高价值）顾客从核心顾客层的脱离者某直销企业的RFM分析最近购买时间（月）0-67-1213-1619-2425~购买1次、$50以下购买1次、$50以上购买2次、$50以下购买2次、$50以上购买3次以上、$50以上0.050.0350.060.0400.080.0650.100.0800.150.1000.0150.010.0050.025