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[“亚华现代家园”品牌整合传播与广告表现]2002年6月黑弧广告目录竞争环境分析亚华现代家园SWOT分析目标消费群分析传播定位广告推广策略广告表现策略阶段性推广方案媒介策划方案[我是谁]我是谁地理位置：•地处雨花区东塘，属于市中心黄金地段。•成熟区域、生活设施便利配套设施：•成熟区域，周边商业、教育、医疗、娱乐配套设施十分完善。我是谁楼盘自身：•占地103亩，总建筑面积16万平方米，可谓市中心超大型社区。•规划采用半围合加点式的布局，区内设有独具特色的大园林主题景观花园、会所、商业、娱乐等设施。•总体布局由小高层及多层住宅构成为主，户户有良好的朝向。•长沙首创入户花园户型，极具市场竞争力。[竞争环境分析]竞争环境分析金融环境：•国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；•房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；•长沙国民生产总值的稳步增长；•雨花区发展势头良好。竞争环境分析行业趋势：•随着长沙市房地产业开发的不断发展，房地产市场日趋火爆。•老城区的改造日趋明显。竞争事态：•目前整个房地产市场竞争较为激烈，物业定位明确，市场细分较明显，各楼盘均较注重楼盘的整体素质的提升。[亚华现代家园SWOT分析]项目SWOT分析优势：超大主题园林优越升值地段配套较优上市公司背景性价比优户型较优劣势：建筑外立面竞争力较弱周边无任何景观项目SWOT分析问题：•市区众多知名品牌商进入市场，竞争将会十分激烈机会：•长沙作为城市一体化的中心辐射城区将会受到市场的重点关注•借助政府发展政策创建企业及楼盘品牌形象目标消费群定位通过以上对项目的分析我们将目标消费群定位为——长沙市28岁至48岁的中产阶层理由：•政府良好的规划，具有升值前景，小区内部配套完善•周边生活、商业的成熟环境及区内主题园林优势•他们的消费观接受中大户型，注重景观及环境的观赏性、居住的舒适度。目标消费群定位一、什么是中产阶层非体力劳动者；主要是政府公务员、私营企业主、公司、企业管理层，包括金融、贸易、传媒、IT、专业服务等行业的中层以上从业人员。目标消费群定位二、中产阶层的特征•年收入在当地属中上等的家庭。•社会地位在社会权力分布的层次中处于中、上层位置。•大专以上学历，相对其他人群，中产阶层高学历占的比例最高。目标消费群定位三、中产阶层的工作态度•中产阶层对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及工作强度为代价。•需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作，甚至可以放弃周末。•收入较丰厚，有事业基础，担心自己落入较低阶层、和上司相处难及下属对自己职位的威胁。目标消费群定位四、中产阶层的生活态度•追求享受——平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。•“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。——努力工作就是为了活的更好目标消费群定位五、中产阶层目前热衷于什么消费想方设法于都市化生活之外体验一种更宁静、更本能、更单纯的生活，成了现代人尤其是中产阶级的一种时尚。——旅游成为中产阶级的消费热点。目标消费群定位五、中产阶层目前热衷与什么消费购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费。——不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。酒吧、茶馆、咖啡吧是一种更个性化，更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸，合乎中产阶层追求个性化消费心理。——体现身份与个性、舒缓压力与放松心情目标消费群定位五、中产阶层目前热衷于什么消费其他：•书籍、电影、CD。•健身、保龄球、网球、等体育运动。•上网学习、交往。中产阶层的主要消费趋向——房产、汽车、旅游目标消费群定位六、中产阶层的消费观消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。在消费趋向上更关注专家的建议，对产品的质量及服务有专业化要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置。目标消费群定位六、中产阶层的消费观中产阶级属于淡漠购物的高档消费型——他们并不喜欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不舒服，而他们一旦购物就会选择大商场购买一定档次的名牌产品。消费方式随着生活节奏的加快，越来越力求简化——速食的风行，信用卡普及、电话订货的流行正说明这点。目标消费群定位六、中产阶层的消费观中产阶层——消费时尚的发起人从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对市场消费的影响力逐渐形成。目标消费群定位七、广告对他们的影响广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。他们需要轻松、舒适、温馨、自由自在、闲逸的。——广告设计、软性文章需要凸显舒适文化风格，打动他们的心。目标消费群定位七、广告对他们的影响中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。目标消费群定位八、目标消费群再定义长沙市的28岁——48岁的中产阶级即长沙市的高级金领其共同的一些特征有：•喜欢看书等休闲娱乐活动、强调生活品味，享受休闲生活。•心理压力大，工作压力大虽然不追求享受，但是懂得生活。——对于亚华现代家园：自然生活、舒适感受目标消费群定位九、目标消费群具体划分芙蓉区、雨花区高级金领一次及二次置业的70％：芙蓉区、雨花区客户首期支付能力强，他们对楼盘要求是兑现能力，配套完善，这正是本项目的强大优势，其次由于其他区消费者对雨花区认知度不够，对项目所在地区不了解，在项目销售初期并不是主要消费者，但随着项目的推广，他们对雨花区认识的提高，项目本身的优势必将对其产生强大的冲击。目标消费群定位十、目标消费群购房因素重要性评价分析影响因素重要性1、价格4分2、景观3分3、户型5分4、配套5分5、园林（环境）5分目标消费群定位续影响因素重要性6、物业5分7、地段5分8、品牌4分注：很重要：5分重要：4分一般：3分不重要：2分结论：由于潜在消费者多为二次置业者或经济环境优越者，故对居住生活要求较高，特别对环境及舒适性的要求要大于其他居住因素。[我们的任务]我们的任务一、竞争品牌分析由于本楼盘的明确定位及市场的消费需求，因此本楼盘无直接的竞争对手。但从竞争的角度来看，本楼盘将有间接的竞争对手，主要来自以下两个方面：1、市中心的高档楼盘。如：烈士公园一带的楼盘。2、品牌效应较优的中档楼盘。如：锦绣华天等。我们的任务综合考虑竞争品牌的现状，结合亚华现代家园传播的需要，我们认为本次广告传播需要解决如下问题：企业方面如何借助亚华现代家园来树立企业良好的品牌形象？楼盘方面在激烈的品牌竞争下，如何让亚华现代家园区别与竞争对手，形成独特的品牌形象，引起热销？[企业形象传播定位]企业形象推广口号：演绎居住文明企业传播定位企业传播定位企业推广定位理由支持：1、本定位能有力的区别竞争对手，树立良好的品牌形象。如：万科地产—建筑无限生活；招商地产—家在情在等，均给企业建立了优良的品牌形象。2、口号极有力的传达了企业的开发理念将开发以人为本的信息，将与消费者的需求产生共鸣。3、口号有力的倡导了一种永恒的居住生活方式。[亚华现代家园项目传播定位]竞争品牌传播分析通过市场的调研分析，我们认为本楼盘现暂无直接的竞争对手，考虑到市场上来自间接的竞争，就此可分析两个楼盘作为参照。品牌表现概念表现手法基调诉求要点雍景园文化住宅新榜样感性+理性十大人文景观城市新空间左岸春天星城人居之梦感性法式尊邸人文世家品牌传播定位一、产品定位通过对竞争品牌及自身楼盘的分析，我们认为本品牌的物业定位：东塘超大维也纳艺术园林社区品牌传播定位二、品牌传播定位1、传播定位切入点：人、居所与园林的和谐关系2、推广核心：倡导一种有文化的、有品质的城市生活方式——产品以维也纳园林即强势卖点作为切入点，强调成熟的内外环境：品牌传播定位3、品牌传播定位：让艺术融入生活支持点：1、项目地处城市的繁华地带。2、社区内超大维也纳主题园林景观。3、社区内部成熟的配套。品牌传播定位维也纳园林人文社区人文自然舒适温馨自由自在目标消费群核心需求让艺术融入生活品牌传播定位一、其好处在于这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者利益点与差异化形象。时下的房地产广告中，不是在竭尽全力地卖产品，便在卖某某生活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带来的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。品牌传播定位二、定位的理由•满足了目标消费群对生活方式的需求•很好的反映出楼盘的特色•形成了鲜明差异化的品牌形象消费者利益点：——可以在坐拥繁华的都市有一个心灵舒适的家品牌传播定位三、品牌核心策略架构目标消费群核心需求自然人文温馨舒适东塘超大维也纳艺术园林社区小区完善配套成熟的区域配套切入点：维也纳主题园林核心传播策略：让艺术融入生活阳光花园户型[广告推广策略]广告推广策略一、广告主题口号结合亚华现代家园自身定位与传播定位和目标消费群生活态度，提出广告口号；让艺术融入生活城市艺术家广告推广策略二、口号释义1、口号以一种词组的方式提出符合品牌独特的个性，完全区别了竞争对手。2、口号充分的传达了项目的两大优势：成熟地段维也纳园林。3、口号提供消费者一个充分的想象空间，符合消费者的心理需求。广告推广策略三、有效整合传播力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在亚华现代家园的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求生活舒适、诉求享受自然生活进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播广告（报纸、电视等）主要着力营造品牌核心形象的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具体楼盘卖点。广告推广策略四、阶段性传播推广策略时间阶段67891011121入市期项目包装及推广概念炒做企业形象导入强销期楼盘形象导入及卖点传播持续期促销期促销活动导入，尾盘销售楼盘卖点深入传播广告推广策略入市期（现场包装、楼盘概念炒做、企业形象导入）导入现场销售中心包装主题概念。充分利用报纸广告、公关活动导入企业品牌形象，同时结合楼盘的各大卖点充分炒做居所与园林的关系的观点，吸引媒体及社会方面的广泛的关注，达到树立企业的优秀的品牌形象，并将楼盘的传播概念传播出去。强销期（楼盘形象、传播楼盘的各大卖点）采用立体的媒体攻势，充分利用报纸、电视、电台、户外广告创建楼盘的品牌形象并将楼盘的各大卖点传播出去。同时利用公关活动进一步强化楼盘的品牌形象。广告推广策略持续期（巩固楼盘形象）持续的公关活动结合电视、报纸、户外、公交媒体巩固品牌的形象，利用DM邮件深入消费者进行一对一深度沟通建立良好的客户关系网络。促销期运用促销活动结合户外、公交媒体刺激楼盘的尾盘的销售。广告推广策略五、利用软性广告炒做作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以从“居所与园林”着手，进行炒做，然后炒做完全配套，及宁静、升值等。最后再与人们舒适的生活联系起来，让消费群从内心中感受到居住给生活带来的变化。软新闻炒做•组织召开新闻发布研讨会组织主办类似“创建社区美好生活”的活动，在开工活动上开发商表示打造精品的主张，策动新闻追踪报道，力求吸引众多媒体的目光。邀请各大媒体参加，并且请媒体追踪报道。时间：开盘前推广方案广告推广策略六、重视销售点现场包装设计买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。所以在现场我们将以主题概念进行包装，营造一种居住人文的生活氛围。广告推广策略七、报纸广告主要以发布