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红桃K2001年第一战役企划指导方案广东省广告公司红桃Ｋ项目服务组二零零零年十一月二十五日一、SWOT分析优势：1、在普通铁剂的攻势和传统补血产品的夹击下，继续保持了补血市场的领导地位。2、通过开展店内促销，夺回了被蚕食的市场份额，探索到一条城市市场开发的新路子。3、新时期四大法宝的推广，规范了市场操作，增强了广告物资的销售力。4、通过营销整合（市场调研、广告测试及行销专家系统的建立），使策略更加清晰明确，更具针对性。5、进校验血的成功试点，为保持和延续在学生市场的优势提供了一种行之有效的手段。劣势：1、在建立营销壁垒方面，虽有明确认识，但贯彻不够。2、过分注重了产品销售的短期利益，而忽视了品牌营销带来的整个社会对品牌认同度的提高，品牌没有得到有效提升。3、城市市场仍然没有进行深入研究和全盘规划，北方市场并未真正找到一套行之有效的策略，而农村市场对四大法宝贯彻不力，落实不够。4、虽然及时认识到学生市场是一个长线市场，策略上的转移未能得到有效的手段支持，策略转移变成了事实上的撤退。5、细分市场没有进行深度开发。6、国家对保健品市场的整顿，使过去一些行之有效的手段受到了制约。机遇：1、亚铁产品投入巨资，加入到妇女儿童补铁补血市场，打开了补铁补血的大门，但由于产品本身功效的制约，后劲不足，致使功败垂成，为红桃K成功进入补血补铁市场铺平了道路。2、新一代红桃K的上市，为卟啉铁的宣传提供了一个可以充分利用的载体。3、红桃K赞助的“中国孕妇、儿童铁缺乏症流行学调研”活动，为卟啉铁的推广提供了契机。4、一些强势竞争品牌淡出农村市场，为红桃K在农村市场的深度挖掘留下了很大的市场空间。5、国家整顿保健品市场，使市场竞争更加有序，减少红桃K进一步拓展市场的阻力。6、宝宝补血和养血活力片等副品牌试点推出，为红桃K深度切入儿童市场和女性市场提供了有力的产品支持，极大地提高整体市场竞争力。挑战：1、红桃K通过贫血治疗品的定位和“补血快”的USP，牢牢占领了贫血细分市场，但未能找到大规模拓展市场的的机会点和契合点，因而未能乘胜出击，覆盖整个补血市场，谋求更大的发展。2、随着竞争品牌对卟啉铁产品的开发和市场导入，红桃K如果不加快卟啉铁产品推广，会导致失去先机，将未来市场拱手让人。3、国家对医药体系的规范管理，对红桃K的销售系统提出了更高要求。4、由于补气补血市场本身巨大的消费潜力，新的竞争品牌纷纷涌入和传统地方品牌的加大投入，使红桃K的气血边缘市场面临前所未有的压力。（调研资料显示，气血市场上红桃K的购买意向由34%下降到17%）5、由于红桃K产品本身定位的限制和专业礼品品牌的发展壮大，在丧失学生市场的优势之后，礼品市场的竞争也会日趋激烈。6、当超市系统占比重越来越大的时候，并未对超市、药店系统的发展作出长远规划，已经影响到两套系统的良性发展。二、行销目标1、让市场成功接受新一代红桃Ｋ，让新一代成为红桃K的主销产品。2、让市场成功接受卟啉铁，为红桃K补血快的USP提供坚强后盾。3、为红桃K品牌成功注入情感内涵，提升品牌美誉度。4、充分利用三大传统节日抢占节日礼品市场份额。三、行销策略（一）总体原则1、统分原则：强调全国一盘棋，区域小统一A、CI统一B、策略统一C、广告物资统一D、大媒体统一区域市场的差异主要体现在费用结构、促销内容、操作方案和媒体运用的灵活。2、集中原则：抓大放小，重点突出A、市场各层级确定重点市场，进行重点投入和重点扶持。B、北方市场处于成长前期，不宜盲目照搬六大市场操作模式，而应在市场操作中体现“五个集中”的要求。a、人员集中：有限的人力集中于重点市场b、区域集中：宣传工作集中在重点区域c、媒介集中：对1-2种宣传方式做深做透，重点是四大法宝，电视主要以央视覆盖替代。d、费用集中：广告费用集中在重点市场、重点媒体和重点时期。e、诉求集中：主要进行贫血基础市场，以红桃K补血快及症状诉求为主，重点针对细分人群。C、发挥片区中心城市中心媒体的辐射作用，统筹兼顾。项目内容目标群体贫血基本市场范围全国目的1、进一步提升红桃K品质形象。2、打破价格瓶颈，满足农村市场和城市低收入人群的需求。3、适应医药整顿需求。4、激活红桃K老化的品牌形象。（二）新一代红桃K推广策略产品策略(1)新一代上市后新老产品并存，新老产品中以新一代销售为主•延续原有宣传资源，满足部分消费者对老产品的偏好(2)新一代产品包括药健字号和食健号两种批准文号，新一代中以食健字号销售为主•宣传上以老带新，借助健字号功效宣传带动食字号宣传•满足两种渠道的不同需求•丰富产品种类(3)礼品市场包装以新一代10支10片装、二合一礼品装、关怀装和状元装为主，其中10支10片装采取买4赠1、以旧换新的方式进行促销。之所以不对6支6片装进行促销，基于以下原因：•作为新一代的主推产品——6支6片装，如对其上市期间进行促销则会对产品的长远利益造成损害•由于6支6片装单支价格相对较高，如以买6赠1的方式进行促销，消费者不易接受，如以买4赠1的方式促销，则成本较高•从经销商的角度，10支10片装利润相对较低，6支6片装则相对较高，此举有利于其提高6支6片装的推广积极性，平衡两者的销售比例(4)专为新一代设计的礼品袋包装以适应礼品市场需求续上表：价格策略(1)10支10片装出厂价为24元/盒，批发价原则上为27元/盒，零售价为32元/盒，应比老包装高出1—2元/盒。之所以严格控制出厂价，基于以下原因：•价格是体现产品品质的重要因素，维护较高的零售价，可表明新产品较老产品补血更快的营销策略。•对消费者来说，新产品较老产品价格稍高，是可接受的。•对经销商来说，新产品较老产品利润稍高，可提高其经销积极性。•对子公司来说，新产品较老产品利润稍高，有利于维持公司的发展。(2)6支6片装出厂价为15.6元/盒，批发价18.6元/盒，零售价21.6元/盒；子公司直销价不低于18.6元/盒，宣销售货价不低于21.6元/盒或当地终端价格(3)按照各级批发、零售价销售，不得低价销售通路策略（1）保证药品和副食两个通路体系畅通，两条腿走路，两条腿都要硬续上表：宣传策略宣传主题•广告语：新一代红桃K，补血更快更直接送爱心表孝心，红桃K最贴心•新一代上市和五一、端午礼品市场推广同时进行，以新一代推广宣传为主•通过新一代上市促销活动来带动礼品市场销售分产品推广策略•新产品的健字号与食字号在宣传上不做区分，统做新产品上市推广•在宣传上主要推广新一代，淡化老产品的宣传•节日促销要围绕新一代10支10片装、二合一礼品装、关怀装和状元装来进行分城乡市场策略•地级以上城市以销售10支10片装为主•县级以下乡镇以销售6支6片装为主分渠道策略•10支10片和6支6片装统一宣传主题、宣传物资，通过分品种货物发放来控制渠道续上表：（三）品牌建设策略1、品牌定位的未来走向内容1、红桃K的品牌形象要兼顾现有低档市场和未来高档市场的开发，广告物资应尽量采用生动鲜活的人物形象，制作上档次，避免生硬、冰冷的形象宣传。2、红桃K需要品牌形象来涵盖的消费群要足够宽泛，可采用家庭群体形象中突出一个丈夫主角来表达，特写产品个性和情感内涵。3、红桃K的品牌形象要符合行业及产品的情感特征，以理性诉求为背景，突出表达情感诉求，带出消费者利益点，并进行分层级、分媒体、分角度的整合发布。4、红桃K品牌要能体现其行业巨人特征，体现红桃K的大家风范项目要求央视品牌带3月1日在央视一台发布品牌带，注入红桃K情感内涵VI手册全国统一执行新时期VI手册广告物资规范广告物资的制作及发布：小报：1、小报编辑遵循总部统一要求，保证纸张质量及印刷质量。2、严格按照《健康海报》的规定进行投递。专题带：1、为保证质量，未经许可，各地市场不得自行拍摄、发布专题带。2、要求专题带风格统一。氛围：1、清除一切不规范的户外发布。2、在氛围营造上全部更换为新一代内容。3、对已破旧的户外发布载体进行维护。宣销：1、规范终端产品摆放和终端宣传品布置。2、规范促销小姐的口碑及行为。3、规范宣销活动中宣销器材的制作、现场宣传品的发布及宣销人员的行为。促销：促销活动的展开要突出其鲜明的主题性，不仅是进行单一的让利活动，以致对品牌造成负面影响。2、品牌建设要求（四）学生细分市场策略1、原则：以基础市场推广为主线，学生市场推广为延伸，学生市场不作长线市场开发。2、策略：a、分产品策略：推出状元装，专门针对学生市场。b、分区域策略：根据不同的区域学生市场发育程度，采用不同的策略。c、分媒体策略：（1）在条件允许的学生市场采用大连模式进行推广。（2）在其他学生市场采用在高考期间针对学生进行促销活动的策略。d、分比例策略：（1）在基础市场的广告物资中加入针对学生的部分。（2）在5、6月份学生购买高峰期加大媒体投入比例。项目内容目标群体男女老幼范围全国目的1、突显红桃K产品核心竞争优势，建立品牌防护闸。2、为宝宝补血和养血活力片的补血补铁市场开发奠定基础，有效抢滩补铁生血市场，形成市场先机。3、为不同阶段、不同区域的推广提供统摄主题推广策略广告语：红桃K，卟啉铁（补您血），补血更快更直接策略：结合卫生部“中国孕妇儿童铁缺乏症流行学”普查活动的结论发布进行卟啉铁的宣传推广，并在健康海报、宣销活动等方式上充分呼应。措施：1、卟啉铁新闻及软文炒作2、卟啉铁谐音活动（五）卟啉铁推广策略时间阶段要求3.1——3.15战役导入期•新一代产品及新一代广告物资到达子公司。营造新一代上市氛围，形成气势•新一代产品终端上柜，相关人员培训•各子公司在3.15期间开展一次大型现场促销活动，发布新一代上市信息3.16——4.26新产品推广高峰期•四大媒体、四大法宝全力推广新一代•开展买四送一和包装盒以旧换新活动，拉动新一代产品销售。4.27——6.30礼品促销期•围绕五一节、献血日、端午节、学生大考前夕展开系列宣销和产品促销活动•在长线媒体上维持新一代的推广力度四、第一战役推广时间布局及要求五、第一战役广告物资一览表广告物资一览表类别内容要求电视告知篇15秒发布新一代上市信息促销篇15秒发布赠品促销信息5秒标版换新装品牌带亲情品牌带报纸平面4款《换新装》《真金篇》《买四送一》《以旧换新》软文10篇新闻稿2篇健康海报每月一版新一代上市信息、产品优势诉求、产品功效氛围车贴、车身主打广告语横幅主打广告语灯箱《如日中天》篇新四开海报、促销海报促销海报内容与《买四送一》统一类别内容要求流动彩车新一代CI设计彩车外观设计促销活动操作细则新一代促销活动终端吊幅逗号LOGO，全家福包装，广告语终端店头活化产品陈列箱新一代产品画面消费者手册新一代上市宣传营业员折页新一代上市宣传VI新时期VI手册续上表：