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绿茵阁品牌规划11200419绿茵阁品牌规划案(第一稿）绿茵阁品牌规划对于一艘已经成功离开港口进入大海的船只来讲，失去目标和指向，任何方向的风都只能是逆风！绿茵阁品牌规划前言•电通眼中的绿茵阁–广东西餐乃至餐饮行业的领导者，也是“食在广州”地区主流饮食的重要组成之一；–15年高速发展的年轻品牌；–中国西餐市场化、连锁化的缔造者，是西餐行业第一个进行品牌经营的先行者；•电通为绿茵阁进行的是一场品牌运动工程–整理绿茵阁15年来的品牌/市场积累；–梳理属于绿茵阁自己的品牌资源平台；–协助绿茵阁进入新的拓展阶梯；绿茵阁品牌规划绿茵阁的品牌挑战一绿茵阁品牌企划案绿茵阁品牌规划•15年，一路春风得意的发展–1989年乘“广州第一批系统推行西餐本土化”之风，建立自身的市场定位和经营风格，之后以稳健的步伐打造“广州第一西餐品牌”的事业；•今天，市场对绿茵阁带来不少的冲击–虽然中国西餐市场规模还没形成，但持续高速的产值增长，吸引众多投资者的关注，大量的西餐品牌（服务）涌现，直接影响了绿茵阁的销售，也冲击着绿茵阁的市场地位；绿茵阁品牌规划•明天，绿茵阁需要进行品牌营销–大致上，中国的西餐已从产品营销发展到今天的品牌营销，因此也迫使绿茵阁必须要一套完善的，属于自己的品牌资源，才能打赢明天的行业之战；绿茵阁品牌规划•绿茵阁的品牌挑战——如何令绿茵阁更加壮大，成为中国西餐行业的领导品牌绿茵阁品牌规划电通作业的总体思路•绿茵阁品牌虽然年轻但也很成功，在研究如何令绿茵阁品牌更壮大之前，我们必须总结和分析：⒈绿茵阁过去是如何成功的，有什么成功的经验/模式？⒉这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境的发展？⒊在延续原来品牌资源的同时，是否可以对其进一步的完善和发展？绿茵阁品牌规划绿茵阁过去的成功二绿茵阁品牌企划案1、绿茵阁发展历程2、成功的两个原因3、过去成功的模式4、绿茵阁现有的品牌平台绿茵阁品牌规划1、绿茵阁发展历程绿茵阁品牌规划2、过去成功的两大因素•大众化定位指引市场路向–手段：建立并拥有大众化西餐的核心价值，让西方贵族化饮食文化走入中国大众化道路；大众化西餐的核心价值心理利益产品属性贵族享受大众化本土化平民消费连锁西餐特色文化环境绿茵阁品牌规划•创新、丰富西餐内涵，溶入地域风情文化，以独特的文化元素营造时尚都市的就餐环境，让更多的国人接受一种新的特色西餐文化；–手段：寻找地域文化与西餐结合，丰富西餐文化内涵，不断创新创造本土风情特色（广州为例）文化洞察：岭南文化风情：西关风情产品：荔湾分店文化洞察：居住文化风情：自然惬意产品：莱茵分店文化洞察：商业气息风情：激情时尚产品：地王分店绿茵阁品牌规划•在发展的过程中顾客逐渐建立绿茵阁心中的个性和形象个性：浪漫（性格）、优雅（风格气质）、健康（视觉印象）形象：素质较高、年轻有活力，稍带成熟的女人分析来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告（中唐新生代市场研究有限公司2003年）绿茵阁品牌规划3、绿茵阁的成功模式1.恒定：持久地建立并拥有大众化西餐的核心价值（口味、消费，大众化）；2.变化：结合不同的地域文化元素，创造独特的西餐体验（文化、环境，风格〔时尚〕化）恒定地域目标消费群体区域文化、口味、环境变化恒定+变化=绿茵阁的成功模式绿茵阁品牌规划4、成功模式能否适应未来•未来西餐市场发展趋势–中国西餐逐渐普及化、大众化；–个性化、品牌化和规模化经营成为行业主流；–连锁经营是实现品牌扩张的主要模式；–消费需求逐渐向文化、休闲、娱乐倾斜；•绿茵阁，恒定中的变化模式–口味、消费，大众化–文化、环境，风格化绿茵阁品牌规划绿茵阁成为领导者的条件三绿茵阁品牌企划案1、评估绿茵阁的现有品牌资产，我们可以走多远？2、需要什么样的品牌实力来支持绿茵阁的发展？绿茵阁品牌规划1、绿茵阁的品牌资产强势品牌必须要有丰厚的品牌资产，资产越多，品牌的姿态越强。品牌资产包括：品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度和品牌忠诚度绿茵阁品牌资产评估内部外部品牌知名度44.4%广州西餐典范91.2%第一时间提及被认可的品质73.54%最大的优势是出品食物、饮品丰富的满意度高品牌联想度和和气气大家庭年轻有活力的女性品牌忠诚度90%以上以上数据来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告及电通抽样调查注：外部品牌忠诚度数据，由于受调查影响，可能会有出入，仅供参考。但基本与广州市场情况差别不大。绿茵阁品牌规划品牌知名度被认可品质品牌联想品牌忠诚度地域性、行业知名度高，仍没达到全国性闻名品牌高品质的出品是绿茵阁品牌的保证，但是容易被超越内外对绿茵阁的联想十分大的区别，说明绿茵阁的品牌形象和个性模糊，传达的信息不一致目前顾客对绿茵阁的忠诚度来自绿茵阁的方便性和习惯性，而不是因为品牌的号召力，容易被对手威胁现有的品牌资产，不足以支持绿茵阁的快速连锁发展，持续下去，充其量只能保有南方市场地位，但这块饼可以吃多久？绿茵阁品牌规划2、绿茵阁需要累积的品牌资产品牌知名度被认可品质品牌联想品牌忠诚度地域全国领头权威有型产品无型产品（服务、内涵）模糊清晰、单一习惯观念传播推广梳理品牌基因教育渗透绿茵阁品牌规划如何让绿茵阁成为领导者四绿茵阁品牌企划案Ⅰ、整理绿茵阁的品牌基因，清晰品牌脉络Ⅱ、完善、调整原有的品牌平台，支持绿茵阁发展Ⅲ、品牌增值，保持市场活力和吸引力Ⅳ、品牌战略短期规划绿茵阁品牌规划绿茵阁品牌基因整理Ⅰ绿茵阁品牌企划案绿茵阁品牌规划1、绿茵阁目标群体定位•目前谁在绿茵阁消费（人物描述）杨小姐：买东西后找个舒适的地方歇歇，聊聊天冯太太：环境好，和朋友、家人来这里聚聚王先生：价格适中，选择也很多，西餐来讲很实惠关小姐：我喜欢和朋友、同学来，环境很休闲、随意，感觉很开心袁小姐：环境很好，服务也不错，味道也合我口味尹先生：喜欢和同事、客户过来，感觉环境自由，没有拘束，大家都放松陈先生：我在附近上班，方便绿茵阁品牌规划•哪些人不在绿茵阁消费（人物描述）陈先生：太嘈了，不方便谈生意吕小姐：很挤，坐得不舒服，小孩太多，跑来跑去谢太太：不高档，象西餐大排挡，东西也不正中章先生：我不太喜欢西餐，我喜欢中餐，一帮人热热闹闹贺小姐：我喜欢自然点，空气好的，象绿岛绿茵阁品牌规划•我们寻找的是喜欢我们的–18岁以上城市青年，受过一定程度的文化教育；–喜欢尝试/接受新鲜事物，高度/愿意接受西餐文化；–对生活有要求，懂得享受，懂得花钱（合理的性价比），不会一味追求价格：品牌是保证，品质要坚持；–性格比较开朗，喜欢与人交流沟通；–他们需要美食，更需要亲密的、自由的沟通环境；绿茵阁品牌规划•我们目标群的西餐观念（隐性）观念认同程度西餐的饮食习惯更为健康1.61我喜欢尝试新的品牌1.36我更喜欢传统的中式餐饮1.33倾谈公事时，西餐厅是最适合的1.32我每个月都有攒钱的习惯1.3我喜欢到品牌知名度比较高的餐厅1.27我喜欢尝试新的食品1.25西餐应该是越来越普及和大众化的1.21我喜欢和熟悉的餐厅，我会一直去1.19品尝不同地方的美食是一种生活情趣1.1注释：1为完全认同2为完全不认同分析来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告（中唐新生代市场研究有限公司2003年）绿茵阁品牌规划•我们目标群选择餐厅的因素环境好，既安静又干净73.3%喜欢西餐厅的氛围36.9%西餐厅的环境比较适合聊天31.7%喜欢西餐厅食物的味道24.0%西餐厅的服务比较好7.8%感觉西餐厅的档次较高6.6%其他1.9%环境气氛是最注重的显见因素分析来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告（中唐新生代市场研究有限公司2003年）绿茵阁品牌规划•从消费观念和行为发掘心理需求品尝不同美食是一种生活情趣“气氛和情趣（情调趣味）”环境气氛是选择的首要因素绿茵阁品牌规划2、绿茵阁品牌定位市场洞察：消费心理需求属性洞察：产品本质价值竞争洞察：短期无法超越的优势价值竞争型品牌定位绿茵阁品牌规划市场洞察：“气氛和情趣”属性洞察：“本土大众化西餐”竞争洞察：“创新风格文化特色”绿茵阁品牌规划全国最具风格特色的大众化西餐品牌•优势支持–全国餐饮百强企业中唯一的中国民营西餐品牌，“中华餐饮名店”等荣誉；–在餐饮业中较早实行公司化管理；–广州新一代西餐品牌的代表，创新西餐理念（本土化、大众化），并成功演绎；–全国10省14市建立分店，共18家直营店，33家连锁分店；绿茵阁品牌规划3、品牌核心定位品牌核心定位——其基本信念及消费者对品牌的认知与品牌定位不同，不会因为任何环境的变化而改变。消费者对品牌的认知–大众化–实惠基本信念–“将西餐溶入中国文化，将贵族西餐平民化，因为绿茵阁认为：每个人都应该有享受西餐美食的权力”大众化绿茵阁品牌规划4、品牌目标•长期目标：中国风格西餐品牌典范百年餐饮品牌•中、短期目标：全国最大的风格特色西餐连锁品牌绿茵阁品牌规划5、绿茵阁的品牌主张“西餐不应该只属于西方和贵族的，在中国，西餐被融入到本土的文化中，重新得到演绎，创造出一种时尚的西餐文化，而每个人都应该有享受它的权利。”品牌主张是一种营销思想，是品牌的一贯立场，同时它也是一种市场承诺，让所有人知道这个品牌存在的价值；绿茵阁品牌规划绿茵阁品牌平台的战略调整Ⅱ绿茵阁品牌企划案绿茵阁品牌规划品牌平台的战略调整，必须要满足消费者到绿茵阁消费的心理、行为的特点，才能令品牌在终端形成无形的渗透力，将品牌的内涵主张灌输给顾客。绿茵阁品牌规划•从消费观念和行为发掘心理需求品尝不同美食是一种生活情趣“气氛和情趣（情调趣味）”环境气氛是选择的首要因素绿茵阁品牌规划•一起到绿茵阁的同伴朋友（73.10%）同事（20.30%）家人（38.10%）情侣（16.90%）客户（7.70%）欢聚分享沟通共同的情趣需求：“亲密的快乐”同伴目的高兴温馨愉快心理需要绿茵阁品牌规划•绿茵阁能够满足他们……欢聚分享沟通轻松的环境下，朋友相聚，品尝美食感情互动带来的愉悦和谐的感觉与家人、情人在和谐的环境下分享心底的情义和美食的趣味感觉很惬意在休闲、舒适的环境下品尝西餐美食没有拘束之下，亦商亦友，感觉轻松愉快目的功能利益心理需求满足感情利益高兴温馨愉快情趣：亲密的快乐绿茵阁品牌规划•总结：针对顾客的动机和消费心态，绿茵阁品牌平台需要调整的是：–品牌个性：清晰大众化的“亲密”调性，保留印象中的“健康”但可以通过“轻松”和“朝气”来具象化演绎，在气质上减少“优雅”，注入更多的“时尚”，体现品牌个性上的整体性；–品牌价值：品牌价值不能一味的“大众化”，应该给予提升，加入情感层面的附加值“亲密快乐”；绿茵阁品牌规划绿茵阁品牌个性调整原来个性健康优雅浪漫未来个性亲密轻松/朝气时尚（性格/调性）（视觉印象）（风格气质）保留视觉绿色健康的概念，加入轻松、活力的元素，适合绿茵阁整体环境印象和顾客感受从高端稳重的气质，发展为一种态度和追求的感染力，符合目标群体的定位去掉局限性的“浪漫”感觉，加入适合大众化人群（朋友、家人、情人、客户）的调性绿茵阁品牌规划•绿茵阁的品牌个性是：–亲密的，象朋友一样亲切、体贴，无需言表已知对方心意；–轻松有朝气的，任何人看到绿茵阁，都能被感染到，连自己也好象年轻充满朝气；–时尚的，不断创新，坚持引领一种创新的文化主流；绿茵阁品牌规划绿茵阁核心价值调整1.保留“大众化”核心定位；2.坚持产品属性特色；3.突破“贵族享受”的模糊，加入消费感情层面的实际体验，提高品牌的形象格调心理利益产品属性贵族享受大众化核心价值——与目标群的感知、体验相一致，并与产品属性利益相结合，才能最大的发挥竞争优势，对核心价值的认同。大众化/亲密/快乐本地口味平民消费连锁西餐特色文化环境绿茵阁品牌规划3、品牌承诺Symbol标识BaseofAuthority权威特质FunctionalBenefits功能利益Personality个性IdealCustomerImage用户形象Coreconsent品牌承诺EmotionalBenefits感情利益使用推断工具——电通的品牌承诺模式：蜂窝模式TM绿茵阁品牌规划Symbol标识BaseofAuthority权威特质FunctionalBenefits功能利益Personality个性IdealCusto