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中锐·山水映象零玖年营销企划案谨呈中锐地产2012年1月立于变化的市场解读项目◎市场聚变◎任务解剖【第一章】市场聚变【以格局之变细市场之分】【以竞争之变突市场之围】【以客群之变定明日之势】【以格局之变细市场之分】城市格局变化，大西南城市发展带形成板块发展变化，节点项目聚焦形成西南板块格局1994年湖西开发2003年湖东开发2006年独墅湖开发内城开发主城开发环线开发2000年撤县改区1993年新区成立2002年横塘街道划入2002年枫桥街道划入2000年撤县改区区属概念不清晰：吴中区/高新区区属上拗合开发处于边缘化：吴中城区沿东吴路发展沧浪区长期局限在环线内开发高新区向阳路以北开发，往南被苏福路隔断【城市发展格局】大西南片区长期处于模糊发展状态苏州高新区沧浪区沧浪新城教育园区5公里城市生活断裂带苏州国际教育园：6年建设时间2002年国际教育园规划完成2003年3月规划通过审批2003年3月中锐开始开发沧浪新城：5年建设时间2003年新城规划2004年5月新城奠基2004年11月新城道路系统，定销房开工2005年上海汇成拿地2007年1月世茂竞得新城CBD地块2008年世茂开盘教育园区与城区发展的断裂带被补足做强与市区的城市界面延续性清晰化【城市发展格局】新旅城Up上城运河城湖山新意山水映象福星新城博雅苑湖畔佳苑学府天辰花园石湖花园山水华庭Eleven国际风情社区优山美地翠庭沧浪新城板块新区南板块节点项目边际效应形成两大板块，市场由单一走向细分【板块发展格局】【以竞争之变突市场之围】世茂、新旅城新开发模式直接拉升项目竞争等级价格策略成为突围市场，迅速推动销售的重要手段，世茂、新旅城尝到甜头四大竞争项目基本情况新旅城运河城湖山新意山水映象山水华庭项目体量容积率产品组合山水华庭221.54多层+小高层湖山新意291.65小高层新旅城501.6别墅、多层、小高层世茂运河城1501.7小高层、高层【山水华庭】一期交房二期尾盘三期将推一期已交房立面图建面22万方，容积率1.54，剩余三期14.9万方2007年1月开盘，目前一二期售完，三期明年3月推盘成交均价：2008年7月前最高8500，7月后受市场大势和新旅城压力价格回调至6100-6500元，7月后月平均成交5套产品比例：一二期80-96m2（59%）125m2（41%）三期67m2（8%）88-91m2（45%）103-135m2（47%）客群特点：新区白领，首次置业，婚房需求老盘无大特色，单纯卖产品营销手法停留在07年，被动跟随市场【湖山新意】一期立面图一期在售建面29万方，容积率1.65，全部小高层产品2008年初开始蓄水，8月开盘，推出237套，目前去化133套价格变化：上半年预定开盘价格7300元/平方米受市场宏观压力，世茂开盘前低报价影响开盘均价回调到6800元产品特点：紧凑型功能型为主87-100m2两房（37.56%）113-127m2三房（44.7%）客群特点：沧浪区、吴中区初次改善客群吴中区年轻化市场，婚房需求产品单一，面积段主流实用自我定位清晰，就做跟随市场，紧贴世茂，吸纳中小户型客群不打广告，世茂广告为我所用【诚河·新旅城】一期在售建面50万方，容积率1.6，多层、小高层、别墅产品组合2008年月开盘547套公寓，四个月去化近400套价格变化：开盘价格5900-6100元/平方米，低价形成项目迅速去化以及项目竞争总价优势产品特点：小户型低总价产品61-91m2两房453套（82.82%）90-135m2三房94套（17.18%）客群特点：新区年轻市场，年轻两口之家营销特点：低价竞争策略周边阵地媒体封锁，项目客群的点对点攻击细分市场，精准营销，立足新区率先以价格进行攻击，竞争突围【世茂运河城】一期鸟瞰图一期在售规划二期一期效果图建面150万方，容积率1.7，小高层、高层两种住宅物业，但户型多达30种，从65m2-280m2空中别墅不等，户型产品多样化。2008年10月1日开盘，三天去化近300套，小户型售罄。价格变化：高品质实惠价，对整个西南价格体系形成巨大冲击，开盘均价6300-6500元，其中6000以下价格段占1/3。目前价格经过两次调整，6800-7000，可9折（98%、95%，3-5万元）产品特点：以户型多样化代替产品多样化87-136m2两房230套（38%）130-232m2三房250套（41%）180-266m2四房127套（21%）客群特点：以沧浪吴中为主的全市型市场营销特点：城市营造、高性价比策略炒作板块，营造世茂即沧浪新城概念细分市场，物业形态单一但户型做多样化形成高品质实价格的性价比路线【竞争变化—竞争升级】传统模式项目山水华庭、湖山新意新开发模式项目世茂运河城、新旅城产品单一，缺乏丰富组合形象单一，从不主动主张手法单一，单纯项目推销缺乏敏感度，被动应变市场变化产品多元，户型组合丰富样板段、售楼处等销售道具组合牌策略灵活，营销手法多样有效大势压力下，价格杠杆成为竞争突围最直接有效的方式之一【竞争变化—价格杠杆】项目全市销售排名8月9月10月11月世茂运河城18新旅城6711617月和10月推量的两个项目都因为价格策略运用得当，取得不俗销售业绩【以客群之变定明日之势】价格拦截造成客群流失，项目客群区域越来越小以东为主方向进行客群突破，贴近世茂争夺客源【项目客群构成】沿宝带路而来的吴中沧浪人群占39%新区本身客群占37%客户职业表（已购）1051154112754291761自营商服务业自由业制造业医生律师军警教师公务员其他组数本案前期客群比例吴中沧浪39%新区37%金阊区7%外省市6%园区4%其他7%【客群变化】新旅城运河城湖山新意山水映象山水华庭5公里3公里客群向东竞争拦截致使项目客群越做越小，主动进行客群突破向东是3公里城市连接面，向北是城市发展割裂带客群向东，以吴中、沧浪、横塘街道人群为09年主要捕捉方向项目剖析【08年中锐回顾】【项目解读】【09年任务分解】2007.08.042007.10.022007.11.2408.03.1508.05.2008.08.24销售中心公开启用洋房开盘一期多层开盘连排别墅开盘二期多层开盘08.07.262007.1225多层第二批开盘08.03.8多层加推08.05.01洋房亮相业主活动9-12月.特惠\团购\打折12月31.一期交房【2008年项目回顾】推出1144套住宅，共成交750套左右其中7月前月平均成交65.9套7月后月平均成交31.4套020406080100120140160180200220240260280300709710711712801802803804805806807808809810811世茂成交新旅城成交山水华庭成交湖山新意成交月均65.9套月均31.4套世茂推量607套成交296套新旅城推量547套当月成交83套【2008年指标任务】市场先行者到市场追随者做为更早的城市运营商，我们比世茂早7年舍弃品牌先机【2008年品牌任务】项目升级但没有形成品牌价值升级2000年中锐进苏州,2007年1月世茂成功拍得沧浪新城运河以南49.1万平方米的地块2008年10月世茂运河城开盘热销，品牌成功在苏州树立。项目品牌与中锐品牌缺少互动每一个新项目启动，项目品牌都从原点开始【2008年品牌任务】做小项目概念做虚，前期主打“山水资源”概念做轻，曲解”性价比”象卖快餐一样卖项目【项目分析】项目社区项目容积率产品组合得房率山水映象1.3联排+洋房+多层+电梯多层多层90%世茂运河城1.7小高层+高层76%湖山新意1.65小高层82-85%新旅城1.6联排+多层+小高层81-88%山水华庭1.54多层+小高层83-90%项目容积率指标比较大西南稀缺低密度社区项目绿化率社区景观山水映象37.8%宅前绿化、景观小节点世茂运河城42%大尺度楼间绿化湖山新意37%水景资源、楼间绿化新旅城37.5%宅间绿化，均好性山水华庭42%宅间绿化，均好性不以大尺度景观绿化见长，可通过宅前绿化将精巧性做足一期交房，实景样板展示，09年销售需要靠08年一期整体样板的支撑【项目分析】项目景观项目绿化率指标比较【项目分析】项目产品已推剩余洋房66套联排10套二期将推多层96套小高层158套已推剩余多层153套（比例不详）二期产品配比面积范围套数比例一房55-65m233套13%两房85-108m2185套73%三房126-146m236套14%一期功能型两房仍是项目09年主要推出产品与项目消费者需求基本匹配55-65m2多层、电梯多层108-146m2电梯多层小户型一房，双阳台设计主力两房，户型设计实用北卧室空间稍显狭小86-89m2多层大户型电梯洋房，入户花园设计依据景观设置东向横厅，双卧室向南【项目分析】09年项目任务数据指标——单一化任务2008年累计推案1144套10.8万m截至12月30日去化750套左右约7万m2均价6400元/平方米计算项目完成总销售4.48亿2009年项目销售任务3.3亿可供销售面积49795m2整体均价6629元多层、小高层41300m26240元/平方米洋房（66套）6300m27300元/平方米联排（10套）2180m212000元/平方米【项目分析】09年项目任务企业任务——任重而道远中锐上海——龙湾1号中锐无锡——瑞城国际、海尚映象中锐苏州——国际教育园区（350公顷）石湖第一街（占地1.3万方）学府花园、湖畔佳苑、湖畔翠庭、山水映象（占地50万方）独墅湖项目（占地5.5万方，建筑面积11万方）苏州具备整合企业及项目各项资源，率先形成中锐地产开发模式大势——对持局面仍将延续宏观环境的不利影响9月，居民购房意愿达历史最低点10月，宏观经济景气指数连续第5个月下滑11月，进出口同比增长创年底新低12月，广东、浙江大批民营企业倒闭……………………形势会否更坏？政府干预的重要措施2009年经济将会在宏观环境疲软与政府持续出台利好政策的双向影响中徘徊。应对9月，央行年内首次宣布降息，开启降息通道10月，国家推出救市政策，期望护盘房地产11月，国家推出4万个亿拉动内需的计划12月，年内第5次降息，累计下调135个基点……………………利好政策如何保增长？大势——对持局面仍将延续经济区域产业特点主要服务区域受影响程度长三角经济圈金融业电子信息业沿江制造业以长三角区域为主，向内陆市场辐射。受影响程度中等，产能能够向内需转移，对外出口实际增长率8%。珠三角经济圈外贸加工业高新技术产业制造业以海外市场为主，对外贸易顺差占到GDP增量的70%。受影响程度最大，大批私营加工企业倒闭，外贸出口实际增长率下降3%。环渤海经济圈采矿业原材料加工业装备制造业主要服务与环渤海区域，对外辐射能力教小。受影响程度较小，产能在国家宏观调控下有所下降，对外出口实际增长率12%从区域看三大经济圈受影响程度长三角区域受经济波及较好，随着政府利好政策出台，所受危机影响较小大势——对持局面仍将延续苏州经济格局——经济危机未动根本，苏州仍是中国最具投资价值城市电子信息产业主导地位依然，1~9月，电子信息制造业累计实现销售2235亿元，同比增长22%，对全市规模以上工业利润增长贡献达40%。中小企业增势迅猛，1~9月，累计实现销售收入4701亿元，对全市规模以上工业利润增长贡献份额为83%。三产比例构成图1.70%63.70%34.60%第一产业第二产业第三产业2008年预期城镇居民人均收入与农村居民纯收入增长率在10%以上，基本保持去年水平。从经济看，高新产业活力依然，中小企业发展加速。从消费看，居民收入增长稳定，预期消费得到保障。大势——苏州经济高地向服务高地的转化苏州城市格局——包括人文教育在内的城市综合服务体系是苏州这一阶段重点打造的城市方向历史苏州经济苏州人文苏州2500年城市历史四大古典园林评弹曲艺瑰宝一代大家唐伯虎历代状元之乡1992年苏州新区1994年中新园区2004年GDP排名第四2005年吸引外资首位2007年GDP破5000亿2003年国际教育全区2005年独墅