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[美田·玫瑰99]企划推广初案恒基顾问2007.5开场篇01——当玫瑰与9结合开场篇希腊神话中，爱神阿佛洛狄特为了寻找她的情人阿多尼斯，奔跑在玫瑰花丛中，玫瑰刺破了她的手，刺破了她的腿，鲜血滴在玫瑰的花瓣上，白玫瑰从此变成了红色的，红玫瑰也因此成了坚贞爱情的象征。玫瑰开场篇开场篇在爱的文化传播过程中，她被赋予了精神，情感，成为了一种情感的品位，她润浸了历史，消融了冰霜，感化了世人，留下了一个又一个的浪漫纯洁的童话，给了一代又一代人纯真而又热情的期盼梦想。玫瑰她从远古走到现代，从西方走到全世界，终于盛开在每一个有爱的角落。此时玫瑰仿佛不再是一个专属于情人的爱，她已经又从一个现象演变成了一种文化，一种最为流行最为温馨的社会文化，一种热爱生活、勇敢追求人生的一种社会精神；一种与人玫瑰手留余香的不计付出回报的人生境界。玫瑰开场篇九九谐音酒，他是一种文化的沉淀、精神的积累、情感的凝聚；就像真挚的情感，久，愈加醇和，久，愈加香美。九是中国传统的立世的态度，代表着一种永不满足的人生态度——天行健，君子以自强不息；一种谦和知足的为人之道——地势坤，君子以厚德载物。（《周易》：乾卦用九群龙无首,吉。日中则昃，月盈则蚀。）当九九叠放时则又代表着久久、天长地久以及九九归一的对自然生活回归的含义。开场篇当玫瑰与数字结合开场篇爱是直白的，也是含蓄的，是热烈的，也是温情的，每一次玫瑰作为爱的特使，她都有着特殊含义；而中国式的含蓄赋予了玫瑰更多的意义，她将玫瑰的枝数与中国的数字寓意巧妙的将直白、含蓄、热烈、温情融为一体。从一生一世（11枝）到天长地久（99枝），从我爱你（3枝）到嫁给我吧（108枝），无不将爱的期盼诠释的淋漓尽致。当玫瑰与9结合，她就是美田玫瑰99。如果说玫瑰是一种精神，那么美田就是物质，玫瑰与有着丰富内涵的9结合——美田玫瑰99，成就一种生活。她不仅见证了童话的历程，还寓意着爱情长长久久，延续着童话，她不仅代表了一种永不谢幕的流行文化，更赋予了人生太多内涵开场篇客源篇02寻找玫瑰99的浪漫主人他们是谁？他们永不放弃对生活的执着追求他们追求丰富、浪漫、充满情调的居家生活他们不相信旧的城市，投身打造全新的生活空间他们相信自己，相信自己应该过一种代表未来的生活他们受过良好教育，有深层次的文化品味和审美标准他们同时崇尚精英们之间的高尚交往客源篇他们是一批富有活力的新苏州人他们日益成为苏州城市建设的中坚力量他们在各自的岗位上将才与智发挥的淋漓尽致他们跨越了地域的阻隔，齐聚玫瑰99，共享生活——吴中区及其辐射区域内的中青年人群客源篇特性：从业时间短、关注总价及工作的便利性地位划分：企业的管理层、私营业主及政府公务员、事业单位从业人员区域划分：吴中城区、东吴工业区、国际教育园、越溪城市副中心年龄划分：25-40岁玫瑰业主主力（主力客源）特性：以新苏州人为主，寻求低总价、产品定位与其个性相匹配的个性化产品地位划分：企业管理层、技术人员及事业单位的从业人员区域划分：主要分布在市区及新区年龄划分：25-35岁玫瑰业主补充（补充客源）——区域外的购买人群客源篇成长型客源——区域内企业的进驻所带来的客源刚走向工作岗位的毕业生其他特定客源——特定客源是指在推广过程中发现的新的客源层次和客源区域（如拆迁户）。客源篇推广篇03整个推广的主线，是从虚入实的过程，就是说从玫瑰99的生活概念落到实处。推广篇这个过程分为家的建立浪漫的建立（形象）生活的建立（产品）（形象+产品）第一阶段：玫瑰生根期（形象建立期）一、阶段执行时间：5月初——6月底，持续时间共一个半月二、阶段重要节点：5月9日项目报规完成6月底，现场售楼处完工推广篇推广篇三、阶段推广策略：项目正式亮相苏州房地产市场，通过现有户外广告资源以及工地现场围档的形象宣传，引发市场关注，聚焦客户，树立项目精致小户，浪漫生活的市场形象。使玫瑰99成为浪漫的代言人。四、阶段工作重点：1、利用现有户外广告资源，以及工地现场围档，对项目进行第一次正式亮相2、对项目区域市场进行调研，对广告诉求主题、产品等进行分析研究3、针对售楼处设计方案，提出售楼处布置方案，并进行画面的设计构思工作4、提炼产品亮点，形成特色卖点，形成一种为浪漫量身打造产品的用心态度推广篇五、阶段诉求主题：主要对项目形象以及公司形象入手宣传（浪漫形象的树立）美田生活，从细节开始……每个细节都让你感动随文：还清楚记得爱上他是因为他每次都是牵手你过马路还清楚的记得爱上她是因为她每次都能在你需要安慰的时候给你温柔推广篇第一期主题美田玫瑰99，献给勇于追求的你……开始勇敢追求的那一刻你又一次获得新生随文：人出生两次吗？是的。头一次是在人开始生活的那一天；第二次则是在萌发爱情的那一天。如果你是石头，便应当做磁石；如果你是植物，便应当做含羞草；如果你是人，便应当做意中人。美丽开在你的脸上，爱情开在你心中。推广篇第二期主题雨果爱她，给她一个家！肩负爱的责任让爱在家的起点上继续随文：曾经是一个童话现在是一个童话未来还是一个童话玫瑰99，用爱筑家生活永远是个童话推广篇第三期主题5月份推广安排1、户外媒体：索山桥看板——在5月上旬完成发布主题：美田·玫瑰99，献给勇敢追求的你！正式亮相项目，引发客户关注2、现场包装：工地现场围档——5月上旬完成包装（采用四循环）主题：第一幅为项目LOGO，其余三幅分别对浪漫、生活、家三大元素进行诠释3、平面媒体：该阶段暂不考虑使用推广篇六、阶段推广安排6月份推广安排(1)售楼处包装，6月中下旬完成设计工作LOGO墙展板指示牌POP吊旗售楼处门头售楼处外部看板(2)LOGO相关延展，6月中下旬完成设计工作销售名片手提袋信封信纸纸杯胸牌档案袋(3)销售道具，6月中下旬完成设计工作销售海报户型单张DM折页推广篇第二阶段：玫瑰成长期（产品宣导期）推广篇一、阶段执行时间：7月初——8月底，持续时间共两个月二、阶段重要节点：项目预计8月20日正式开工三、阶段推广策略：经过前段时间的形象塑造，本项目在市场上的形象已基本确立，该阶段开始由形象向产品诉求过渡，由于7，8月份为传统销售淡季，因此，该阶段，恒基建议该阶段不做大幅度动作，而将为第三个阶段的推广做好准备工作。推广篇四、阶段工作重点：售楼处完工，开始着手售楼处布置沙盘、VCR、楼书等物件开始询价，户外广告发布路段开始选择并询价五、阶段诉求主题：推广篇第一期主题：阳光可以穿透的空间他就像阿波罗，让阳光时刻在你身旁随文：写小区东底西高的建筑规划，能让太阳穿透的第二期主题：每天和他画一个圈副标语：无须折返的浪漫动线随文：写小区的道路规划连通的散步动线以及公园推广篇六、阶段工作安排：1、平面媒体：7月1日《苏州日报》半版主题：售楼处正式启用，正式接受客户咨询7月1日《姑苏晚报》整板主题：售楼处正式启用，正式接受客户咨询8月中旬《姑苏晚报》半版主题：“农历七月初七”情人节活动预告“鹊桥会”2、户外媒体：该阶段开始对户外广告进行选择，并询价购买重要路段高炮公交车身广告（选择市区到吴中区往返车次）公交车亭广告市区广告看板3、网络媒体：玫瑰99的网页制作4、其他媒体：无5、营销活动：农历七月初七，情人节活动8月20日项目正式开工之奠基活动推广篇第三阶段：含苞待放期（强势宣导期）推广篇一、阶段执行时间：9月初——11月底二、阶段重要节点：11月下旬，项目正式取得预售许可证三、阶段推广策略：该阶段，作为开盘前的主要客户积累阶段，该阶段在推广上我们应通过玫瑰99小户型精致产品对浪漫生活情调及方式的营造，融入推广，即是玫瑰99所倡导的浪漫生活新主张四、阶段工作重点：为下一阶段的工作做准备推广篇五、阶段诉求主题：（落实到产品细节）推广篇9月6日《苏州日报》半版、《姑苏晚报》整版第一期主题：轻偎伊人对望山林沉醉于湖上吹来的凉风副标语：美景总是在他身边欣赏更令人沉醉随文:项目位处越湖版块交接市区对望石湖上方山……写项目区位优势9月20日《苏州日报》半版、《姑苏晚报》整版第二期主题：临河虚怀比肩依依静听鱼虫相鸣落花有声副标语：随文：写项目地块临近环境：旁边的小河写项目的绿地规划等内容推广篇10月4日《苏州日报》通栏、《姑苏晚报》半版第三期主题：她的选择真的很睿智副标题：小户型大空间处处彰显生活的智慧随文：写精致经典小户型10月11日《苏州日报》通栏、《姑苏晚报》半版10月18日《苏州日报》通栏、《姑苏晚报》半版第四期主题：生活方式由他选择副标语：温柔的胸怀更宽广随文：九种生活九种精神，为让生活更精彩九种意识形态：对生活的责任、处世的谦恭态度，对生活的创造精神、对家庭的奉献精神、对情感的坚持精神，不满足的进取精神、引领潮流的敢为精神、不记回报的付出精神、对自然生活的回归精神九种生活方式：温情热烈优雅含蓄浪漫格调和谐适合品质推广篇10月25日《苏州日报》通栏、《姑苏晚报》半版第五期主题：一束玫瑰一把钥匙一曲优雅就是最完美的求婚方式副标语：一把玫瑰99的钥匙是他最勇敢最真挚的表白，你还能拒绝么？随文：主要针对该阶段产品即将预售的局面发布此广告推广篇11月22日《苏州日报》通栏、《姑苏晚报》半版主题：项目正式接受预定11月29日《苏州日报》半版、《姑苏晚报》整版或采用夹页形式增加投放，对开盘信息进行告知。主题：玫瑰99，即将绽放苏城11月30日苏州日报》半版、《姑苏晚报》整版或采用夹页形式增加投放，对开盘信息进行告知。主题：预告开盘信息——玫瑰99，即将绽放苏城推广篇2、户外媒体：高炮：11月中下旬更换画面，正式接受内部认购道旗：不更换灯箱：更换告知开盘信息——玫瑰99，即将绽放苏城公交车亭广告：更换告知开盘信息——玫瑰99，即将绽放苏城3、网络媒体：搜房或新视点制作按钮（于10月完成）11月29日~12月3日，在搜房或新视点网站制作悬浮广告，告知开盘信息4、其他媒体：杂志：《唐人生活》等年轻时尚杂志，可在11月中旬考虑发布一期楼盘广告电台广播：11月24日~11月30日，预告玫瑰99，精致小户，开盘信息5、营销活动：秋季房交会专场活动11月11日，“我与玫瑰99有个约会”青年派对活动推广篇第四阶段：盛情怒放期（开盘强销期）推广篇一、阶段执行时间：12月1日——1月底二、阶段重要节点：12月1日项目盛大开盘三、阶段推广策略：通过前期的推广，以及内部认购的销售执行，该阶段将引爆项目销售热潮，在成功开盘后，以庆祝开盘成功，并加推经典房源以及元旦、及拜年优惠等事件营销，在年前再掀起一轮销售小高潮。四、阶段工作重点：开盘活动——玫瑰绽放元旦及新年优惠活动等事件营销推广篇五、阶段诉求主题：主题一：玫瑰99赋予生活更多……主题二：玫瑰99，真情小户典藏一生主题三：别驻足！下一秒生活更精彩（为项目下一期做预告）推广篇六、阶段工作安排：1、平面媒体：12月2日《苏州日报》半版、《姑苏晚报》整版主题：玫瑰99，不在爱的路上耽搁——开盘当日消化80%12月14日《姑苏晚报》通栏主题：玫瑰99，赋予生活更多……12月21日《姑苏晚报》通栏主题：真情小户典藏一生——经典户型推荐2008年1月1日《姑苏晚报》半版主题：玫瑰99，贺新人——准客户购房抽奖送钻戒元旦特别活动2008年1月20日《苏州日报》半版主题：玫瑰99，拜年送大福，针对剩余较大户型推出优惠策略推广篇2、户外媒体：高炮：11月下旬更换画面，主题：玫瑰99，即将绽放苏城3、网络媒体：搜房或新视点制作按钮延续到1月底，联接网页搜房或新视点网站悬浮广告发布至12月3日，12月1日，玫瑰99，盛情绽放）4、其他媒体：短信：12月下旬，玫瑰99，贺新人——购房抽奖送钻戒元旦特别活动5、营销活动：2007年12月1日，“玫瑰99，惊艳苏城（绽放苏城）”主题开盘活动2008年1月1日，准客户购房抽奖送钻戒元旦特别活动推广篇第五阶段：销售持续期2月——4月底第六阶段：二次开盘强销期5月1日——6月底（5月1日二期开盘销售）第七阶段：销售持续期7月——9月底第八阶段：二次强销期10月1日——12月底第九阶段：尾盘期2009年1月——2009年4月底清盘推广篇视觉篇04索山桥画面一索山桥画面二围墙造型方案一围墙造型