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2005/3/171行銷企劃案的撰寫行銷企劃完全攻略2005/3/172為何要撰寫行銷企劃報告提出行銷企劃案代表你對每件市場相關活動推動之前，是否有很完整與周全的思考、分析、評估及相關行動計畫的研擬。謀定而後動、運籌帷幄、決勝於千里之外就是這個觀念。2005/3/173如何編寫企劃案（參閱自〝企劃案〞郭泰著，遠流出版社出版）2005/3/174如何編寫企劃案企劃的定義即激發創意，有效地運用手中有限的資源，選定可行的方案，達成預定之目標或解決某一難題，就是『企劃』。企劃三要素包括：1、有嶄新的創意2、有方向的創意3、有實現的可能2005/3/175企劃與計劃之差異1/2企劃計劃要有創意不須創意無中生有，天馬行空範圍一定，按部就班掌握原則與方向處理程序與細節Whattodo（做些什麼）Howtodo（怎麼去做）活的，變化多端死的，一成不變2005/3/176企劃與計劃之差異2/2企劃計劃開創性保守性挑戰性大挑戰性小須長期專業訓練只須短期訓練2005/3/177行銷企劃案的種類企劃案包羅萬象，種類很多，不勝枚舉。最常見的如︰廣告企劃案新產品開發企劃案銷售促銷企劃案公共事務公關企劃案業務企劃案顧客滿意企劃案新產品上市企劃案行銷(市場)研究企劃案2005/3/178擬定企劃案的步驟1/4一、界定問題：彼得杜拉克常用四個問句協助企業找到真正的問題：Whatdoyoureallywanttodo你最想做的事是什麼呢？Whatfor你為什麼要去做呢？Whatareyoudoingnow你現在正在做什麼事呢？Why你為什麼這樣做呢？2005/3/179擬定企劃案的步驟2/4彼得杜拉克不替客戶『解決問題』而是『界定問題』，幫助客戶認清問題、找出問題，然後讓客戶自己動手去解決最須處理的事。因此我們只要界定問題，把問題簡單化、明確化、重要化，那問題就解決一半了。2005/3/1710擬定企劃案的步驟3/4二、蒐集資料：資料可區分為現成資料與市場調查資料二大類。三、市場調查：詢問法及觀察法是常用的市場調查方法。四、資料整理成情報：此步驟就是把蒐集來的資料整理成情報。2005/3/1711擬定企劃案的步驟4/4五、產生創意：創意就是點子，創意是企劃必備的要素。六、選擇可行之方案：仔細評估手中方案的優劣，從中選一個可行的方案。七、實施與檢討：把概念文字化，就是把構思寫成企劃案，之後有兩個後續動作就是佈局實施與檢討評估。2005/3/1712培養企劃力的方法1/8（一）時時動腦：動腦是培養企劃力的首要方法。如日本一家味精公司，為了要增加味精的銷售量，由一位女工提出的提案，把裝味精的瓶口上之小洞放大兩倍。美都化妝品多色口紅裝配只投資500元，結果產量提高1.6倍，每年節省100萬。2005/3/1713培養企劃力的方法2/8（二）具豐富的想像力：想像力包括了夢想、聯想甚至幻想，是人類思想的原動力，也是一切發明與企劃的泉源。人類為了加強手指的力量發明了老虎鉗與起子，為了加強手臂的力量，發明了鐵鎚與千金頂。這都是想像力的傑作。2005/3/1714培養企劃力的方法3/8（三）角色扮演法：站在別人的立場去思考的一種方法。（四）相似類推法：拿形體相似的東西來刺激自己產生構想的一種思考方法。蛙鞋－青蛙的後腳。飛機－空中的飛鳥。2005/3/1715培養企劃力的方法4/8（五）逆向思考法：從完全相反的方向來思考的一種方法。從前有位老婆婆，有二位女兒，一賣雨傘，一賣冰棒，不論晴天雨天，老婆婆總是憂心，雨天時，賣冰棒的女兒沒生意，晴天時，賣雨傘的女兒則生意清淡；後來遇到一智者，建議老婆婆以逆向思考，雨天時為賣雨傘的女兒高興，晴天時則為賣冰棒的女兒歡欣，如此不是都可笑容常在了。2005/3/1716培養企劃力的方法5/8（六）化繁為簡法：把繁雜的問題分別成若干小問題的一種思考方法。當遇到複雜的問題時，能抽絲剝繭把問題切割，從小部份考慮的話較能找到解決的方法。（七）改變觀點法：就是用不同的觀點去看早已習以為常的事務。別小看改變觀點，它是解決難題與開發新產品的創意之鑰。2005/3/1717培養企劃力的方法6/8（八）連接聯想法：與原來事物互相連接的一種思考方法。看到侏儒聯想到巨人是對立聯想，看到老虎聯想到貓是相似聯想，看到嬰兒鞋聯想到嬰兒是連接聯想。（九）焦點法：運用聯想力來思考的方法。好比照相時須對準鏡頭的焦點一樣。2005/3/1718培養企劃力的方法7/8（十）列舉法：也是運用聯想力來思考的方法，先列舉出產品的屬性或類別，再加以改變或組合。（十一）潛意識思考法：利用人類的潛意識思考來孕育構想、解決問題的方法。2005/3/1719培養企劃力的方法8/8（十二）腦力激盪法：在會議中運用集思廣益的方法，蒐集眾人構想的一種思考活動。腦力激盪須堅守四個原則︰1、多提意見，先說說看。2、不要批評他人的意見，先聽聽看。3、從客觀角度來提出構想，想想和別人不同的事項。4、逐漸擴大思考範圍，從別人的意見中引出種種聯想。2005/3/1720企劃人的生活特色1/4要成為一個出色的企劃人，除了要有豐富的想像力外，平時生活中要有下列八項之特色︰2005/3/1721企劃人的生活特色2/4（一）打破習慣︰大部分的人創造力低的原因都是被〝習慣〞所束縛，因此須跳出既有的思維模式，打破習慣。有一位董事長即將退休，有兩位足堪付予重任的接班人，但卻不知該傳給哪位？有一天，他把二位有資格之接班人找來，讓他們各騎一匹馬，言明誰的馬『慢』到目的地，誰就是下屆董事長，二位都傻住了，若是您的話，該怎辦呢？只要隨即跳上對方的馬，揚鞭快馳而去，待另一個人有所意會，那為時已晚。平常我們都是受習慣經驗（最快）控制了我們的思維模式，卻忘了還有其他的遊戲規則。2005/3/1722企劃人的生活特色3/4（二）觀察敏銳︰有敏銳的觀察力才能時常時有創意。（三）時時閱讀︰處在資訊、知識爆炸的時代，如果不讀書，就會被淘汰。（四）喜愛旅行︰常常旅行可增廣見聞、擴展視野。（五）隨手筆記︰要隨時準備筆記本，只要有靈感，應立刻隨手筆記下來。2005/3/1723企劃人的生活特色4/4（六）蒐集資料︰要有蒐集資料的習慣，如此要用到時則可立刻參閱。（七）與人討論︰常與別人討論，如此可從別人的意見中得到的啟發，而有更多經驗。（八）自我鬆弛︰人們在放鬆時，較能產生更多創意的思考。2005/3/1724避免撰寫企劃案失敗的建議先草擬撰寫報告的「綱要架構與目標」，然後再互動討論，看是否足夠完整周全以及能否達到目標。要有流動式企劃的新概念，不斷隨時調整策略、方向、計畫、與組織人力。隨時激辯、討論、集思廣益。2005/3/1725報告要彰顯出七個重點商機何在能夠立竿見影的賺錢之道有形與無形的效益分析如何做到是否有夠格的專業人員與組織去專責負責報告要全面利益比較原則2005/3/1726企劃的八項共同注意要點What：做何事、何目的、何目標、何主題？How：如何做？如何讓人相信是可以達成的？Howmuch：要多少預算、要花多少錢？When：何時做？時程計畫安排？Who：何人做？組織、人力、配置。Where：何地做？國內、國外、單一地、多元地？Why：為什麼要如此做、如此想？Evaluation：效益評估、有形或無形效益。2005/3/1727範例：從日本家電「通路結構變化」本公司未來家電銷售通路策略日本家電通路結構變化分析日本過去十年，各大家電銷售通路結構比例變化分析日本家電量販店已佔家電銷售量60%後，日本各大家電廠商之營運對策分析：SONY、松下、日立、夏普、東芝公司等的營運對策2005/3/1728範例：從日本家電「通路結構變化」本公司未來家電銷售通路策略國內家電銷售通路變化分析傳統家電行銷通路已逐漸式微之現況與原因分析資訊家電量販銷售通路逆勢上揚之現況與原因分析家電產品線在傳統通路與量販店通路之適合性及銷售性比較分析未來家電通路趨勢及消長分析2005/3/1729範例：從日本家電「通路結構變化」本公司未來家電銷售通路策略本公司因應的通路策略分析目前與各大量販家電通路之合作現況分析燦坤3C、全國電子、順發3C、家樂福、大潤發、其它未來擴大合作的通路策略既有全省家電經銷商及零售店之營運方針調整未來五年內傳統通路及量販通路，兩大通路結構佔比及營業額預估因應通路銷售結構變化，營業部、行銷企畫部、生產部機相關單位之要求說明。2005/3/1730行銷企劃公司介紹-經典行銷有限公司簡介2005/3/1731經典行銷有限公司簡介該公司成立於西元1999年8月22日；西元2004年1月改制為有限公司，主要業務為公關企劃、行銷執行、娛樂活動。包含演唱會／舞會／歌唱比賽／發表會／記者會／大型展覽會場／軟體節目企劃及硬體設計製作整合.國內／外演藝人員演出邀約安排…等等。2005/3/17322005/3/1733行銷企劃工作應具備的能力-實務界觀點行銷企劃資深專員【職務說明】專精電腦產業市場動態變化與資料蒐集分析，規劃產品符合市場動態【職務類別】行銷企劃主管、行銷企劃人員、產品企劃開發人員2005/3/1734行銷企劃工作應具備的能力-實務界觀點【其他條件】網際網路及電腦產業動態知悉，具產品之企劃與行銷經驗擅長市場調查與資訊蒐集，產業關聯廠商建立具展覽會活動策劃能力網路相關產品行銷企劃實務經驗或技術背景者2005/3/1735行銷企劃人員的素質-藥品行銷企劃人員簡介2005/3/1736藥品行銷企劃人員重要性藥品的行銷推廣有賴於企劃人員與業務人員的通力合作，企劃人員運籌帷握於內，業務人員衝鋒陷陣於外，互為表裏相互支援，達到公司業務興盛的共同目標。2005/3/1737藥品行銷企劃人員的工作藥品企劃人員必須了解產品特性、市場區隔定位、競爭趨勢分析，明瞭進入市場的程序法規，預估藥品銷售數量、價格，以及產品的生命週期，並據以擬訂確實可行的銷售計畫與競爭策略，協助業務人員達到甚至超越既定的銷售目標。藥品行銷企劃人員的工作內容，大致可分為市場研究、產品發展策略及行銷計畫三方面。2005/3/1738市場研究的工作藥品的銷售對象為具專業的醫藥人員，其通路主要包括醫院、診所和藥局三部分。藥品行銷企劃人員須：明瞭醫藥專業人員的特性，以及不同專業背景問的差異性與需求；要明瞭產品的特性，了解藥品治療範圍，及其所欲治療疾病在台灣的人口數、分佈特性，進行類似藥品或其它療法的競爭優劣勢分析；2005/3/1739市場研究的工作了解進入不同通路的程序、相關法規與重要時間；進行市場抽樣調查研究，以及彙集業務人員由市場所得的反應及資訊，了解現有產品、發展中產品、或需求中產品的特色與市場區隔與定位。2005/3/1740產品發展策略的工作依據市場研究結果，擬訂產品的生命週期，「時間」是藥品企劃及行銷人員的主要競爭對手，因此要明瞭藥品查驗登記法規、產品的保險給付、醫院進藥時間，以爭取儘早上市的時機；積極推出新產品，增加現有產品在客戶心中的價值，評佔藥品現有市場和潛在市場的消費能力，找出主力市場和附帶市場，並依不同通路的特性，擬定產品短、中、長期發展策略。藥品行銷企劃人員以加速產品被消費者認同的速度，及規劃延長產品的生命週期為首要目標。2005/3/1741行銷計畫的擬訂藥品行銷企劃人員要對市場脈動瞭如指掌，有效評估執行的可行性，而訂定產品的年度行銷計畫，以具體的時間與數據，做為決策和執行的依據。行銷計畫內容包括產品推出時程表、市場佔有率、報酬回收分析、產品價格分析、與經銷商的聯盟策略，並決定年度銷售目標，以及確實可行的執行方法及執行步驟。2005/3/1742行銷計畫的擬訂然後以學術研討會、宣傳廣告、展示介紹、專題演講等銷售活動，做為行銷業務人員最強力的專業後勤支援，並依實際需要與業務人員組合搭配進行第一線的銷售服務。在與行銷業務人員持續地密切溝通與協調後，完成行銷計畫最後的修訂，且將業務人員分派至各責任區，並確定計畫每一一事項的目標負責人員與工作時程。2005