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策划部2012.02.28目录软性宣传策略媒体投放对比整合推广1345品牌推广目的及策略2品牌背景及舆情分析随着人民收入水平的提高，黄金产品的需求日益旺盛整体舆情状况目前关于黄金由于话题限制，目标受众关注度与参与度皆非常有限。金店不应只销售饰品类，也应有理财者可投资产品，而理财者选择投资类黄金大多都选择银行类。严重约束了投资者选择渠道。如长时间出现对于产品质量、服务质量以及权威媒体的负面报道内容，不仅会影响到投资者对于品牌和产品的好感度和美誉度，也会影响投资者的购买决策。理财投资产品如此，饰品类亦是如此。目录品牌背景及舆情分析软性宣传策略媒体投放对比整合推广345品牌推广目的及策略12重点近期工作任务基于上述背景大福黄金应改善长效口碑与品牌个性的塑造，继而助推其在全国市场开拓中前行，走出胶东地区走向全国。并注重危机公关的应急预案完善。品牌推广目的品牌推广策略品牌推广力求系统化（软硬结合长期进行）、规范化（行业鼎力支持配合）、细致化（推广内容丰富可信）、品质化（独树一帜，不可复制同质化）。业内人士参与、专业媒体报道；消费者、投资者与品牌商家紧密互动。品牌背景及舆情分析央视投放计划整合推广145软性宣传策略23品牌推广目的及策略2目录传统宣传模式舆情监测公司形象及声誉调研高层媒体访问媒体关系咨询媒体关系培训财经媒体关系及报道公关活动执行及评议日常业绩发布通过日常业绩实时发布，有助于消费者、投资者更新更快掌握品牌产品盈亏动向；提高品牌曝光率、扩大传播影响面。传统宣传模式阶段性深度报道通过阶段性深度报道，有助于消费者、投资者掌握品牌产品及行业发展动向；有助于品牌形象的长期积累、区隔竞争品牌。传统宣传模式传统宣传模式发布分析师报告通过专业权威决策参考，有助于消费者、投资者判断品牌产品各个时期内的走势；加强对品牌形象的深入了解。网络新媒体传播品牌专区策略1.整合互联网所有营销活动：将线上营销活动用品牌专区作为导航入口2.危机公关时让网民第一时间在最醒目的位置看到官方的权威信息◆唯一呈现，强化品牌资产◆图文并茂，全面展示品牌信息◆排名第一，彰显非凡品牌实力◆避免竞争对手抢占前排位置◆降低负面新闻，让网民第一时间在最醒目位置看到官方的正面积极的权威信息自己做舆论的主！纷杂信息当中，排除干扰，以最显眼的视线传递一手官方信息.品牌网络调查品牌网络征集品牌公关活动大福黄金您身边的黄金投资专家大福黄金网中国互联网珠宝首饰的旗舰，大福黄金集团拥有各类时尚精品将近10000款，是中国电子商务领域最受白领欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。大福黄金以全透明的价格优势、品牌优势发掘黄金背后的投资价值，成为行业内的领军者。买金条送黄金购物券2010sweet星座我为定制狂版费8折优惠大福黄金新闻大福黄金成为黄金协会理事标题logo描述栏目（长连接）栏目（短连接）尺寸：175*300；格式：jpg/gif/swf；不大于30K黄金回购保值举办“女人颂”大型系列公益活动国际即时金价+工费品牌专区策略网络新媒体传播新媒体舆情监测•BBS/BLOG•新闻媒体•5大搜索引擎•指定范围•定性内容•定向内容•垃圾过滤•内容初筛•调性判定•调性人工判定•主题专业审核•内容•原因•趋势•行动建议锁定监控范围定制采集内容、规则及技术系统自动分析专业团队初步分析专业团队深入分析监测工作流程新媒体舆情监测监测执行方式数据抓取数据分析数据监控数据来源--对搜索引擎（包括站内搜索）的搜索结果进行抓取，并重新组合、排重、重建索引。--对搜索的数据进行分析，及时的获得数据的敏感度和重复率，同时对数据聚类分析。--采用元搜索模式+10万家定制网站数据来源，覆盖全球中文媒体、博客、论坛、股吧等信息来源。--抓取时间和采集时间每5分钟一次，可第一时间发现第一时间处理。危机公关处理第一时间控制：干预处理Step3Step3A负面事实B恶意攻击C错误认知立刻控制，迅速反馈商讨方案，解决问题用户满意，正面传播立刻控制，强化监控找出破绽，揭示真相转移话题，组织反攻还原客观事实立即控制言论第一时间发现：负面信息Step1Step2第一时间定性：负面判定Step2引导客观舆论危机公关处理信息内容负面级别处理策略处理建议无意义或不合理的关注不回复–纯粹监测针对内容的不合理性不予回复消费机会的立即回复–监测两天话题的动态予以及时回复，正面引导问题属实的警示这类话题易反复纠缠，会迅速获得高点击量，可能变成热点，也可能迅速变为负面攻击严重的话题–持续跟踪监测和协调解决立即正面回复，正面维护或转移话题返馈客户，协调解决大量发布正面信息，沉底如问题得以解决，予以正面宣传争议性高的这类话题会迅速获得高点击量转化为热点–持续跟踪监控，准确有效的指出正面的亮点和优势，转移话题弱化缺点立即正面引导，或转移话题大面积正面回复，引导舆论方向错误理论明显错误理论–直接反驳错误要害含糊不清的–以权威数据和范例进行验证立即正面引导回复危机公关处理信息传播形式警告等级处理策略处理建议被扩散或被衍生危机极易引发更大规横的转载和形成热点话题，-持续跟踪监控，控制和截断主传播源，减少曝光机会，并进行正面引导和维护按优先级依次处理：协调媒体删除主传播源封闭主要传播源，减少曝光机会大面积发布正面信息，沉淀负面信息大量正面回复，引导和转移话题搜索引擎优化，减少主要传播源曝光机会在严密监控并处理的三天时间内，如果扩散情况大幅减弱或停止，可适当减少处理数量，或停止处理，降低到关注级极易形成热点话题和引发更大规横的转载扩散-持续跟踪监控，协调处理主传播源，将负面影响控制在最小范围内，并进行正面引导和维护按优先级依次处理：协调主流网站或博客撤除负面信息大量正面回复，引导和转移话题搜索引擎优化，减少主要传播源曝光机会被放大回复攻击恶意攻击广泛进行的恶意攻击，极易刺激群体效应，引发负面影响，应尽快处理和反击-持续跟踪监控，协调处理主传播源，找出漏洞，并进行正面引导和维护，展开反击按优先级依次处理：协调主流网站或博客撤除负面信息大量正面回复，引导和转移话题大面积发布正面信息，沉淀负面信息主动攻击恶意攻击者的软胁，揭示真相危机公关处理信息传播形式警告等级处理策略处理建议被扩散或被衍生危机极易引发更大规横的转载和形成热点话题，-持续跟踪监控，控制和截断主传播源，减少曝光机会，并进行正面引导和维护按优先级依次处理：协调媒体删除主传播源封闭主要传播源，减少曝光机会大面积发布正面信息，沉淀负面信息大量正面回复，引导和转移话题搜索引擎优化，减少主要传播源曝光机会在严密监控并处理的三天时间内，如果扩散情况大幅减弱或停止，可适当减少处理数量，或停止处理，降低到关注级极易形成热点话题和引发更大规横的转载扩散-持续跟踪监控，协调处理主传播源，将负面影响控制在最小范围内，并进行正面引导和维护按优先级依次处理：协调主流网站或博客撤除负面信息大量正面回复，引导和转移话题搜索引擎优化，减少主要传播源曝光机会被放大回复攻击恶意攻击广泛进行的恶意攻击，极易刺激群体效应，引发负面影响，应尽快处理和反击-持续跟踪监控，协调处理主传播源，找出漏洞，并进行正面引导和维护，展开反击按优先级依次处理：协调主流网站或博客撤除负面信息大量正面回复，引导和转移话题大面积发布正面信息，沉淀负面信息主动攻击恶意攻击者的软胁，揭示真相以SNS社区/论坛/贴吧/专业交流群等为推手，配合传统软性宣传，增加曝光率、引起话题事件，短期内达到提升口碑、扭转品牌形象的目的。大福黄金新旧互补传播目录品牌推广目的及策略软性宣传策略媒体投放对比整合推广12345品牌背景及舆情分析选择哪个媒体来承载传播任务呢？我们先从竞品中寻找方向——0500100015002000250030003500400045001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2009年2010年05000100001500020000250002009年1-12月2009年1-10月2010年1-10月单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10同期增长：85%珠宝行业投放稳步增长春节、五一、十一黄金假日是行业投放重点春节五一国庆单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10产品(中)2009年2010年1-10月2010年1-10月较09年涨幅投放总额度SOS（%）周大生珠宝4446.153766.46-15%8212.6124%金伯利钻石2025.655056.46150%7082.1121%七彩云南翡翠3000.72304.35-23%5305.0516%六福珠宝1185.32110.7178%3296.0110%明牌珠宝01816.021816.025%周大福钻戒123.841311.87959%1435.714%国际铂金协会铂金结婚对戒66.791367.131947%1433.924%吉盟首饰822.690-100%822.692%老凤祥翡翠首饰0749.34749.342%国际铂金协会首饰0633.58633.582%爱迪尔珠宝0474.73474.731%金兰首饰457.616.72-99%464.331%石头记饰品406.9246-89%452.921%茗钻坊钻饰0445.62445.621%赛菲尔珠宝124.39176.5842%300.971%梦金园首饰143.270-100%143.270%金大福珠宝0141.02141.020%金象珠宝90.420-100%90.420%金嘉利钻石89.90-100%89.90%周大金珠宝82.40-100%82.40%卡尼珠宝72.570-100%72.570%钻石小鸟钻戒069.1269.120%金至尊珠宝首饰56.70-100%56.70%福麒首饰48.340-100%48.340%国华黄金044.5744.570%总计13374.320556.0433930.3433930行业以珠宝产品为投资主体，而珠宝销售渠道的宣传相对滞后0500100015002000250030003500400045005000中央3套中央10套中央6套中央1套中央8套中央2套音乐频道中央7套中央5套新闻频道中央4套20092010单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10珠宝行业倾向于CCTV-3、6、8、10投放，强化消费群的认知2010年CCTV-2投放激增，贡献贡献源于七彩云南翡翠中央3套20%中央10套20%中央6套18%中央1套17%中央8套13%中央2套12%2010年珠宝行业央视频道资源使用0100200300400500600中央10套中央3套单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10周大生央视媒体资源应用：侧重CCTV-10/3套CCTV-10贯穿投放始终：投放《百家讲坛》《人物》等王牌栏目和高频次套装CCTV-3销售的旺季加强投放：投放精品综艺套装0100200300400500600中央1套中央3套中央4套中央8套新闻频道金伯利央视媒体资源应用：锁定CCTV-1/3/8,提高消费者认知单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.101.CCTV-1加大对晚间黄金电视剧使用，扩大品牌知名度。2.CCTV-3基本贯穿投放，《欢乐中国行》《星光大道》王牌娱乐节目。3.CCTV-8旺季强化声音，投放纳爱斯黄金强档项目。七彩云南翡翠央视媒体资源应用：从CCTV-8转向CCTV-2资源0100200300400500600中央2套中央8套单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.101.七彩云南投放采取聚焦策略，从针对大众消费群转向高端群体2.CCTV-8选择黄金强档、佳艺剧场等电视剧资源3.CCTV-2选择《经济半小时》等财经栏目0100200300400500600中央3套中央6套中央8套单位：万元数据来源：CTR2009.1-2010.10六福珠宝央视媒体资源应用：针对消费者投放，集中在CCTV-3/6/81.采取阶段性投放，由CCTV-3