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“聚人气、留人气、回人气”--购物中心企划活动策划的基本流程与技巧2学习目标1、了解购物中心企划活动策划的逻辑2、明确购物中心企划活动策划的标准3、熟悉购物中心企划活动策划的流程4、掌握购物中心企划活动策划的技巧问题1、企划活动策划的目的，是否就是要保障活动过程的完美或要达到“一鸣惊人”的目的？2、为什么商户对我们的活动策划有意见？3、为什么消费者对我们自以为很得意的活动策划毫无热情？3目录一、什么是购物中心企划活动策划的逻辑二、购物中心企划活动策划的标准三、购物中心企划活动的策划流程四、实际案例研讨4一、什么是购物中心企划活动策划的逻辑活动策划模型需求目标环境能力添加内容：万达过去和现在是怎么做的？竞争对手怎么做的？一、什么是购物中心企划活动策划的逻辑4二、购物中心企划活动策划的标准1、符合购物中心的定位2、满足购物中心阶段性经营需求3、满足购物中心品牌建设需求4、满足消费者需求5、满足商户持续经营需求6、满足运营成本控制需求7、符合文化和审美习惯8、符合国家相关的法律和法规这8点不可以量化，是否可以从可以设置可以量化成功标准？比如：•客流量•销售额•品牌知名度提升•成本二、购物中心企划活动策划的标准目前我们做的怎么样？实现标准的难点是什么？4三、购物中心企划活动的策划流程1、明确活动目的并确立（设定）活动目标2、确定活动创意3、确定活动主题4、设计活动内容5、制定宣传推广计划6、制定活动流程7、编制活动执行细案8、编制活动预算9、活动的效果分析与评价目前在每个流程展开的内容都是介绍“是什么”，这些都是概念，建议介绍“怎么做”，加入具体做法和难点。将流程和技巧合并讲解策划和执行过程中，需要考虑的因素：•1、聚人气•2、留人气•3、回人气三、购物中心企划活动的策划流程1、“聚人气”•“聚人气”是指用一种极为简单明了的表达方式，带着一种激情，激发人们向商场各个空间聚集。•要加大各种活动功能对社会的影响力，吸引眼球，通过“营销事件”、公益活动等引起各界的关注•每次的活动吸引多少人来购物？促销选择的媒体覆盖商圈的状况？内容是否被注意？吸引力多大？竞争对手的策略如何？必须要抓住这一基础策划环节。添加内容：在广场经营的什么时间段主要考虑策划聚人气的活动？2、“留人气”•“留人气”是指通过活动环节设置，使人气指数在一定时间内不减，形成旺盛的人气空间，并延长顾客停留时间以增加其与商品互动和购买机会•道具、媒体广告、POP、DM以及动线的合理设计、促销主题、促销商品的丰富度、商品价格等都会改变消费者感受，并刺激引发购买冲动添加内容：在广场经营的什么时间段主要考虑策划留人气的活动？3、“回人气”•“回人气”是指要通过切实有效的活动策划，让顾客在有限的购物中心空间、时间内留连忘返，留下深刻印象，并最终成为经常光顾的“回头客”。•“回人气”，能使我们达成营销策划的最终目的——让每一个顾客重复来店，并尽可能地多买走商品和进行关联消费，提高客单价和提袋率添加内容：在广场经营的什么时间段主要考虑策划回人气的活动？（一）明确活动目的并确立（设定）活动目标1、确定活动要实现的预期目的：如提升人气、形象、知名度、美誉度、影响力、与消费者沟通、品牌招商、新产品推广、提高经营业绩、打击经营对手2、设定活动目标：客流、车流、销售、提袋率、知晓度等量化指标14（一）明确活动目的并确立（设定）活动目标•加入内容:设立目标时考虑的因素：比如：广场经营周期，目前客流状况，活动时间，成本……（二）确定活动创意•策划需要创造这样一个非常精彩的地方——“活动之眼”，就是最具传播性的地方，也是最能打动目标对象感官和心灵的东西。探寻这个点，是创意活动过程中应该重点考虑的问题•什么样的创意可以聚人气•什么样的创意可以留人气•什么样的创意可以回人气•举具体案例说明（二）确定活动创意18•企划活动策划充满了变化和挑战，必须掌握一定的技巧，才能得心应手、事半功倍•活动策划应从活动的新闻性、参与性、趣味性、时尚性、关联性入手•借力打力、四两拨千斤、移花接木等借势造势手法的灵活运用以充分体现活动创意（二）确定活动创意1、借势借势，又可分为顺势和逆势两种。借势就是利用具有相当影响力的事件、人物、产品、品牌、企业、故事、典故、传说、影视作品、社会潮流、节日等，策划出对自己有利的活动。（二）确定活动创意2、造势造势就是制造相当有影响力的活动，并能引起媒体的广泛传播，产生有力地宣传效果造势手法很多：制造事件、创造纪录、制造故事、创造传奇、制造概念、制造悬念、制造排行榜等（二）确定活动创意（三）确定活动主题•主题通常表现为在整个活动中提出一个有吸引力的主题活动广告语•好的主题是整个活动的灵魂，是展现在消费者眼前的第一个亮点•一个好的主题往往会成为活动起到画龙点睛的作用，产生较大的震撼效果21•聚人气要设计什么类型的主题•留人气要设计什么类型的主题•回人气要设计什么类型的主题•举具体案例说明（三）确定活动主题（四）设计活动内容•这是活动策划的主体•活动内容是指根据活动策划的目标和主题创意展开的一系列活动事项，这些活动事项可能是一个大中型活动，多数情况下则是围绕总主题的各个分项活动组成，也可以把一个时段比如十一黄金周等的整体时段，划分为不同几个分步时段的活动。•活动设计的内容应该能够有利地支撑活动的目标和主题创意•聚人气要设计什么内容•留人气要设计什么内容•回人气要设计什么内容•举具体案例说明（四）设计活动内容（五）制定宣传推广计划•活动的成功离不开媒体的宣传，要想以较少的投入保障宣传效果，就必须选择恰当的媒体、制定正确的媒体组合和投放计划•一项成功的活动与正确的媒体选择有着直接的关系，比如电视、报纸、广播、网络、路牌、灯箱、海报等组合投放，都要根据活动情况予以考虑•有些活动利用“新闻事件”引起媒体的主动关注和竞相报道，就可以达到良好的宣传效果和传播效应，同时节省了费用的支出。•聚人气要设计什么推广计划•留人气要设计什么推广计划•回人气要设计什么推广计划•举具体案例说明（五）制定宣传推广计划（六）制定活动流程•活动的流程是指按时间先后顺序排列活动各步骤以及相关节点•复合型活动的流程较为复杂，有多头并行或交叉的流程，要梳理清晰以利于执行（六）制定活动流程•制定活动流程需要注意的点有哪些？（七）编制活动执行细案有一个良好的活动执行案是活动成功的基础，它将所有活动执行过程中的相关内容和重要管控节点，通过联动活动执行时间表来按流程全面体现。涉及每一个流程中每一个环节的执行、参与人员协调、部门配合、安全保障、所有演员、道具、媒介宣传计划等物料准备。（七）编制活动执行细案•制定活动执行细案由哪些工具？•在制定的过程中，需要注意的点有哪些？（八）编制活动预算1、这里所指的活动预算是指为保证整个活动的顺利实施必须支出的财力与物力，通常指货币与实物2、编制活动预算就是对整个活动所要支出的费用进行分类列项，合计总的支出，最后将预算与活动的预期效果进行比较，以确定活动的合理性与可行性；3、费用预算要符合全年预算安全线内，原则上该费用不应超支。3132（九）活动的效果分析与评价活动结束后对活动进行多维度的综合评估采用方法为比较法+调研法1、根据活动前设定活动目标（客流、车流、销售、提袋率、知晓度等量化指标），与活动最终的结果数据进行比对分析2、通过问卷调查、访谈等手段，获得消费者和商户对活动效果的评估最终进行综合评估，得出对活动的评价四、实际案例研讨案例背景：以某购物中心某一档主题活动为研讨对象要求：1、指出其在活动策划中的优劣点2、以同一个主题进行策划评判标准：1、是否正确运用了策划的技巧2、策划的内容和流程是否合理对今后工作的几点要求：•1、坚决杜绝“就活动而活动”的情况发生•2、明确活动策划的目的•3、每次活动策划必须设置明确的目标•2、学习和提高策划的思维和逻辑能力•3、按照要求和规范，认真制定每一个活动流程•4、灵活变通，努力掌握活动策划的各种技巧35总结购物中心营销企划活动的策划流程是否符合逻辑和标准，是否具有高超的策划技巧是检验一个购物中心营销企划能力的重要标志，也是一个购物中心是否能在激烈的市场竞争中脱颖而出的有力保障。唯有进行有目的的、针对性的营销策划，才会获得实际效果。