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子品牌整合规划克明面业市场部2010.10.15【一、关于多品牌战略】1、为什么要拥有多个品牌？奥迪，权力和实力的符号。大众，中产阶层的首选。我们不会看到一款标价200万的大众品牌轿车，奥迪也没有10万元人民币的产品。因为，这样的产品定价不符合人们心目中的品牌档次。可口可乐公司、汽车公司通用汽车、美容化妆品公司欧莱雅、日用品公司宝洁——这些行业的领头羊，持续一致的专注于特定产业和生意，专注于强化自身的核心竞争力，为什么它们要采用多品牌战略呢？最直接的目的，就是为了做大生意，打击竞争对手。首先，多品牌战略符合产业发展的规律——产业发展的过程就是市场不断扩大并且不断被细分的过程。不同的产品针对不同消费者的不同需求被发展出来然后推向市场，他们需要与原品牌形成区分，强化定位。辛辣清淡低价优质追求成功享受人生不同消费能力的人群能够承受不同的价格，不同的人群可能被不同的产品特性所吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。其次，多品牌战略是攻守兼备的战略手段。我们可以寻找、引导、激发、创造不同人群的需求。如果企业不针对不同人群的不同需求，提供特定的产品和服务，并打造强而有力的品牌。那么，它的竞争对手就会这样做。它的竞争对手将创造出强而有力的品牌，在消费者心目中建立清晰的定位。然后，企业将看到自己的消费者被夺走，市场份额变小、利润率受损。当市场的主导者主动启用多品牌战略，通过清晰定义的品牌组合获得各种各样的消费者的时候，它的竞争对手将难以在市场中找到缝隙和利润空间。箭牌公司通过益达、劲浪、绿箭、白箭和黄箭等占领了中国口香糖市场的60％以上。如果你是它的竞争对手，在超市和零售店的什么地方能够找到你的柜台位置呢？专注于了解的产业，正确地实施多品牌战略，企业就获得了极大的规模优势。在供应商的讨价还价中，在自身的生产和管理方面，在对于渠道的控制力量方面，由于市场的占有率以及品牌的拉力，都能够得到更好的回报。在企业内部来说，发展多个品牌既有助于在企业内部各个部门之间开展竞争、提高效率，也有益于企业分散单一品牌的经营风险。2、克明面业的多品牌之路多品牌经营中最为重要的一点：每个品牌必须有自己的市场定位，自己的经营特色，自己的产品系列。必须要正确地定义市场机会，然后正确地管理品牌。我们现有的子品牌，一开始主要是为了满足产能，提高生产利用率而开发出来的。虽说也丰富了公司的产品线，也有用子品牌弥补主品牌的不足占领低端挂面市场的考虑。终究因为缺少规划，除了价格低，既没有自己的产品个性，也没有清晰的客户定位和营销策略。基本被市场认定为“陈克明”的低端产品，越做越乱，没有形成品牌影响力，反而影响了主品牌在消费中心目的形象。现状但是公司的子品牌自去年下半年上市以来，基本上在自然销售的状况下，获得了显著的销量增长，目前已占到公司总体销售的四分之一左右。结合前期我们在几个市场调研的情况：我们的主品牌与竞争品牌之间，存在着价格真空，我们可以得出一个结论——仅以价格而论，在我们“陈克明”品牌的档次之下，有着很大的市场空间。此外，市场上以我们“陈克明”为先导，众多品牌步步跟随，基本上是一个模式，对于市场的细分，对于行业市场空间的拓展，极为不利。作为行业龙头标杆企业，我们也有必要引领整个行业以多个角度开发产品、满足消费者多样化的需求。因此我们有必要对主品牌之外的市场重新审视，对子品牌进行重新梳理、整合、规划，使其真正发挥品牌协同效应，迈出克明面业多品牌战略至关重要的第一步！【二、子品牌整合规划】何强市场领导者市场跟随者1、子品牌重新定位与命名宜家、惠家、管家、当家、麦喜、麦福共二十一个单品形成了面当家系列和麦麦香系列，到底哪一个是品牌，可不可以做成品牌？面当家和麦麦香都已经推向市场将近一年时间了，在消费者心目中已经形成了一个定势，再从中拿一个出来，提到品牌的高度，消费者也不会认了，只会当它是陈克明品牌下的低端系列。另外，既然是多品牌战略，我们需要的是一个全新的品牌，与主品牌要有相对区隔，不能让消费者把它和“陈克明”联系起来，现有的这些已经无法做到这一点了。必须要另起炉灶，重新塑造新的品牌和新的产品系列。子品牌的定位必然要从主品牌的定位来推导，以满足不同层次、不同需要的消费者需求，才能有效的作为主品牌的补充，通过从功能、价格诸方面对市场的细分，令竞争者难以插足，起到打击对手、保护自己的作用。“陈克明”品牌是上佳口感、品质可靠、价高质优的代名词。它的消费群体，是追求生活品质，对面食口感有较高要求，或者懒于挑选、习惯购买第一品牌产品的消费者以及长年以来陈克明品牌的忠实拥趸。他们对品质的敏感度较高。我们先来看看主品牌的品牌DNA：用始终如一的优良品质、推陈出新的产品、周到细致的服务，全方位为我们的顾客带来“一面之交，终生难忘”的体验，使其享受安全营养、健康美味的面食，并留存美好记忆。与之相对应的，另外一大消费群体则是：不过于追求品质和口感、侧重性价比的消费者，或粗茶淡饭崇尚自然的消费者，以及生活并不宽裕惯于精打细算的经济型消费者。他们对价格的敏感度较高。这就是子品牌面向中低端消费者的定位。“面粉在等级上可分为特等粉，一等粉，二等粉等各个等级。越是用靠近面粉粒中央部分磨出的面粉，其等级也就越高，随着混入靠近面粉外皮部分磨出的面粉量的增多，其等级也就越低。面粉的等级还同麦粒外皮和胚芽中的矿物质(灰分)的含量有直接关系，矿物质的含量越高，面粉的含量越低；相反，其含量越少，面粉的等级也就越高。如若追求面食有面粉的独特风味的话，等级低的面粉反倒要比等级高的面粉更合适。但是，如果其中矿物质的含量多，面粉的颜色则稍带灰色，做出的面食颜色自然也就发乌发暗。数十年前，面食的颜色如果是白色的话，则是其味道鲜美的象征，但到后来，面粉不再要漂白，而且大家也都逐渐地更加喜爱自然颜色和自然味道了。另外高筋粉、低筋粉等的分类也同面粉中所含蛋白质的多少有关。因为靠近麦粒外皮的蛋白质含量比靠近中央的多，所以蛋白质和面粉等级的关系便是:面粉的等级愈高，蛋白质的含量就越少。特等粉的蛋白质含量是最少的。所以，在做蛋白质含量较高的面包时，不用特等粉而用一等粉，二等粉就是这个道理。”我们再来看一个资料：如果这个资料所说属实的话，那么我们子品牌的产品定位也就可以作这样的考虑：即使用含矿物成分或粗粮成分较多的原辅料，做成口感独特，天然健康的粗粮型大众挂面产品。这是与食得精细相对应的另一个方向。（已和研发中心讨论过，此产品定位基本可行。）顾名思义，金麦子，金子般的品质，好麦出好面。普通人最熟悉和在乡下最有感触的，无疑是看到黄澄澄的麦穗和遍野金黄的麦田（或稻田），此命名通俗易懂，朗朗上口而意蕴吉祥，符合子品牌定位于中低端，面向广大的农村市场的定位。此命名闻其声而现其色，如见其画，如在画中。在消费者定位和产品定位确立的基础上，我们来重新确定子品牌的品牌命名，以下是三个备选名及释义：金麦子面对面“锅里不见碗里见，只因和你面对面”，该命名取材于俗语“抬头不见低头见，只因和你面对面”，也有“相看两不厌”的意趣。此命名与沉稳、堂正的主品牌为补充，给普通消费者以另一种感觉：“陈克明”是有底蕴可靠的大哥，“面对面”是年轻有朝气的小妹。此命名语调活泼、可玩味，借力用力，传播起来有事半功倍之效。麦厨麦田里的厨房，厨房里的好面。把做面的原料——麦子，与家庭厨房紧密联系在一起，既传达了产品的行业特性，也富有生活气息。此命名简洁易记，闻其声而麦香自溢，如半温家酿，宜人大方。备选名：2、产品品项整合和规划子产品线不宜过度复杂。过于复杂的产品线，产品之间的特点、功能、价格不可避免的发生重叠，这就意味着目标客户群是重叠的，常常会造成产品自相残杀的恶果，也会增加管理的难度，造成成本的巨大浪费。因此子品牌还是要轻装上阵，才能身手灵活、周转如意。新形成的产品系列，将比主品牌的三大系列各低半个档次，与市场上的裕湘、何强、多润等形成竞争，但与他们对我们主品牌亦步亦趋不同的是，我们的“金麦子”有着完全不同的市场定位，这将打乱竞争对手的部署，是继续跟随“陈克明”还是迎战“金麦子”，将成为他们的难题，这就对主品牌形成了保护，同时又提高了克明面业总体的市场占有率。3、“金麦子”渠道规划目前子品牌经销商有分有合，出现很多问题。子品牌和主品牌由同一经销商运作、同一辆车送货，既没有形成竞争，也难以实现塑造新品牌的战略方针，必须全部剥离出来，独立操作。“金麦子”进入市场的目的之一，就是要能够和多润面这样瞄准我们市场空白点的竞品争夺生存空间，因此必须实现渠道的扁平化，尤其是要建立适用于农村市场的扁平化渠道架构，规划如下：在具体操作中，业务员首先找一个愿意承担市级配送的仓库或有较大配送能力的市区经销商（由他兼配送），然后在市下面的县选好经销商，并帮助经销商开发出乡镇一级的配送点。通过这样一个系统，把利润空间留出来，实现渠道下沉村级店。这样原来主品牌和子品牌合到一起经营的，也就有了一个解决方案：“金麦子”上市以后，原来和主品牌合到一起经营的，转为市级配送仓库，必须寻找乡镇一级经销商，然后提供配送服务，城区也要另找二个以上经销商，不允许直接送网点。原来独立经营子品牌的，以及新开发的金麦子经销商，都必须在乡镇一级发展二批，将网络延伸到村一级。4、价格定位和规格规划根据“金麦子”的市场定位和渠道规划，我们设定价格体系如下：即金系列每件批发79.5元；玉系列1千克每件73.5元；500克每件52元；喜系列1千克每件批发64.5元，450克每件批发42元。此价格为涨价后的价格。（金系列所用的面粉要比强力低一个档次）这样就填补了6.0元，5.5元，5.0元这三个竞品较为活跃的价格空间，利润也保持和竞品一样在一元左右，渠道可下沉到村级店，也能够灵活运用多样化促销，保证竞争力。为鼓励经销商走量，可实行年终返利，金系列每件返3元，玉系列每件返2元，喜系列每件返1.5元，返给县、市经销商。5、营销推广策略“金麦子”面对的是中低端市场，尤其是广大的农村市场，因此在推广上宜平实不夸张、通俗易记，在推广地点选择上重点把握农贸市场和农村赶集的集市。在具体的推广中，必须三令五申严格要求经销商，不允许以“陈克明”的名义做市场，和主品牌搞内耗，有违反此纪律和扰乱价格体系的，一律取消年终返利，从严惩处。推广口号：金麦子，出好面。口号包含两重含义：好麦出好面——信心的体现；金麦子只出好面——庄严的承诺。口号简洁明了，既有潜移默化的影响，也有中气十足的郑重宣告。1、市区经销商组织人员对重点农贸市场进行经常性的现场展销活动。县区经销商采取车销模式，参与所属区域的赶集活动。2、“金麦子”的宣传以“金麦子，出好面”的乡村横幅、海报、KT板、太阳伞、货架为主，组合起来作为经销商的常备工具，出门必带，暂不考虑使用电视、报纸等大众媒体，采取农村包围城市的打法，争取在竞品没有重视之前就占据低端市场的半壁江山。3、农村精打细算的消费者是比较偏好买东西时有赠品可拿的，因此可以根据各个地方的具体情况，在做展销活动和压货活动时，准备一些小物件赠送给消费者。推广方式：以现场展销为主，多种赠品活动为辅助。6、营销团队整合新品牌的营销团队也必须和主品牌的营销团队分离。主品牌和子品牌由同一个部门管，由同一个营销团队运作，上上下下都很难做到把“金麦子”当作独立的品牌来经营，如不能实现独立运作，实施多品牌战略的初衷就难以实现，仍然会回到以往做成“陈克明”低端产品的老路上。况且以营销部现有团队，也没有足够的时间、精力来运作新的品牌，同是自己管理的市场，一碗水很难端得平，也形成不了竞争机制。建议以办事处黎经理为主，成立“金麦子”事业部，整合现有子品牌操作成员来运营。子品牌重新规划整合之后，也许仍然避免不了有时候会出现自己打自己的情况，但这并不可怕，因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品来瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固我们在市场中的领导地位。