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莹莹化妆品营销策划方案一、前言莹莹化妆品店位于8090市场入口处第一排，主要经营各种品牌护肤品、洗发产品和少量的男士护肤品。主要品牌有相宜本草、白雀灵、汉方本草，主要目标市场为附近高校女生，产品以中低端为主。莹莹是店主的名字。为了加深对营销策划与实务课程的理解，同时为了使莹莹化妆品店能够更好地经营下去，我们进行了这次营销策划。前期主要通过与店主谈话的方式获取基本信息，并且观察了附近的同类竞争者。希望通过此次策划，发现我们学习过程中的问题与不足，以便以后的提高和改进。二、商店经营理念虽然开店的最终目的在于获取最大利润，但良好的商店文化和经营理念体现了其社会责任感，会提高商店在消费者心中的地位。而化妆品这一商品直接接触皮肤，又具有一定的特殊性，培养良好的信誉非常重要。“酒香也怕巷子深”，仅依靠口碑宣传是远远不够的，而原来商店并没有重视这一问题。我们为本化妆品店的经营理念为：我们是您专业的护肤顾问，“以人为本，诚信经营”。使消费者觉得在本店可以买的放心，用的舒心。通过对经营理念的策划，增强潜在消费者对商店的认同感，拉近消费者与经营者之间的距离。三、环境分析(一)行业分析根据国家统计局发布数据：2009年上半年社会消费品零售总额58711亿元，分商品类别看，化妆品类增长17.2%。百度数据显示，2009年化妆品行业搜索指数走势呈上升态势，化妆品行业日均检索量达到65.3万次。化妆品行业整体搜索指数与2008年搜索指数相比同比上升12.89%。人们越来越重视对皮肤的保护，使得护肤品市场成为一个具有很大潜力的市场。而目前国家对化妆品进口的限制较多，是国内化妆品品牌成长的很好的机会。（二）市场分析从小范围来看，本化妆品店的原有市场主要是东区大学生，尤其是女生。其特点是，空余时间变多，开始注重皮肤的保护，女生之间口碑效应明显。女生对化妆品都有固定的开支，由于化妆品和护肤品的种类较多，虽然大学生购买的商品价格以中低为主，但总体来说，在化妆品上的投入并不少。即使是化妆品，大学生对价格也相对敏感，平时比较关注打折等优惠信息。而另一个市场是男士护肤品市场，男生也会对护肤品有一定的需求，但是因人而异，差异性较大，并不是所有男生都有同样的护肤观念。在这一点上，需要对男生加以引导。也有一部分女生会给男士买化妆品，因此，男生市场有一定的需求，但这个市场还没有完全成熟起来。虽然不能成为主流市场，但未来的成长空间非常大。（三）竞争对手分析在8090附近的直接竞争对手（专营店）主要有12家。另外还有兼营化——妆品的。而在各高校校园内，也有同类的竞争者（如华北水院的泊雅化妆品店）。经过走访发现，这些化妆品店各有优势和劣势，可以为下一步的策划作参考。下面仅对部分有代表性的商店进行分析。【安琪日化】：店面朝南，正面对入口，而莹莹和其他大部分店都是东西朝向的，需要进入通道内才能到达；突出强调商店经营理念：老老实实做人，踏踏实实做事；商品分类比较有特色，特价商品和新产品分类陈列，有利于其销售。劣势在于营业面积较小。【峥峥名妆】：商品陈列有序，进入店内感觉很一切很整齐、环境很开阔。【金美译名妆】：主要经营洗化产品。但其牌匾不太明显，个人感觉店名让人很难记忆。【哎呀呀】：店名不错，体现了青春的气息；除化妆品外，还经营洗化产品和内衣。附加的服务是其他商店所没有的——美甲。【老中医护肤品】：特色明显，借中医之势，消费者易产生信任感。【Youle有乐】：比较新颖，兼营化妆品之类的。宣传语：有乐，您理想的选择，这个比较吸引人。【阿啦啦】（精品店）：这些店也有一些老顾客资源，其会员打88折的策略非常成功。所卖的化妆品虽然种类不多，但对莹莹的经营也会产生一定的威胁。【2元店】：其价格定位决定了这类店虽然也卖一些小化妆用品，但都是小规模的。价格优势比较明显。【泊雅化妆品店】：其他市场的化妆品以此为例，它位于华北水院校园内，较8090市场与顾客的距离较近。顾客出于时间成本的考虑会优先选择这类店。同时这也是它的劣势，它会流失一部分喜欢出去逛街的女生。四、机会分析本化妆品的特点是以女生用的化妆品居多，但男生市场潜力仍然很大，是广大商家容易忽略或不愿进入的市场。在化妆品主流商品竞争日渐激烈的情况下，需要主动寻找蓝海，以保证商店的持续经营。因此，男生化妆品市场可以作为未来一个新的利润增长点。随着8090市场的发展，它正在成为附近大学生就近购物的主要场所，商品和服务越来越综合、全面。而如何在这个市场上形成自己的特色，使潜在消费者成为忠实的顾客呢？可以利用本化妆品店曾经积累的老客户资源，为商店做宣传。商店通过会员的形式有客户资源，这对未来发展十分有利。SWOT分析（内部）S（优势）：*质量有保证、价格合理*有一定的老顾客资源*店名很具亲和力（内部）W（劣势）：*经营多品牌，不能形成特色*宣传力度不足*店址附近餐饮店多，气氛不好（外部）O（机会）：*男生化妆品市场为未来新的利润增长点*人们逐渐重视皮肤问题*8090市场发展日渐成熟（外部）T（威胁）：*同类竞争者较多，且近入壁垒较低，存在新进入者的威胁*距离原因可以会降低顾客到达率*8090市场房租很高，经营风险很大通过上述的SWOT分析，可以发现，形势非常严峻，但也有机会。有些劣势和威胁是不能克服的（如房租问题），商店只有在力所能及的范围内，尽最大可能利用机会，解决问题，才会得到更好的发展。五、STP及战略综上，原来的女生市场不变，需要调整的是增加对男生市场投入。这需要组织一些主题策划活动来宣传。商店的定位仍为中低端为主。目标市场以女生市场为主，同时重视男生市场的开发。定位为：价格适中、品质有保证的综合化妆品店。选择集中化战略，产品全面覆盖市场。但为顾客提供差异化的服务，以满足不同个性顾客的需求。六、商品结构分析（商品大类及产品项目或单品）（一）按使用目的分类1、清洁化妆品用以洗净皮肤、毛发的化妆品。包括清洁霜、洗面奶、浴剂、洗发护发剂、剃须膏等。2、基础化妆品化妆前，对面部头发的基础处理。包括各种面霜、蜜，化妆水，面膜，发乳、发胶等定发剂。3、美容化妆品用于面部及头发的美化用品。包括指胭脂，口红，眼影，头发染烫、发型处理、固定等用品。4、疗效化妆品介于药品与化妆品之间的日化用品。包括清凉剂、除臭剂、育毛剂、除毛剂、染毛剂、驱虫剂等。（二）按性别的分类1、针对女士的洗面奶、面霜、密、各种护肤的水、乳液、面膜、粉底、防晒霜、化妆水、口红、唇膏、眼影、脱毛膏等；2针对男士的洗面奶、护肤水、乳液、霜、剃须膏等；3男士女士通用各种洗发水、护发素、沐浴露、染发剂、啫喱、驱虫剂等。（三）按品牌的分类主要有相宜本草、百雀灵、T透、汉方本草、柏氏、潘婷、海飞丝、飘柔、舒蕾等。七、卖场设计及改进（一）版匾设计可以在原来的基础上，将店名及广告语写得更显眼。采用绿色作为背景色，代表化妆品清晰自然美丽的特性，“莹莹”采用黄色的设计，冷暖色调相结合，给人一种和谐的感觉。另外，为了方便晚上更清晰的呈现店名，在“莹莹化妆品”上设置彩灯，优化晚上的宣传效果的同时给人一种梦幻的感觉。更好的吸引顾客。（二）通道设计三列货架中间两个通道（如图所示）（三）货架货位设计因为店面是个竖着的长方形，所以在沿墙的三个面都设货架，然后在中间设一列货架。进门后左边的一列第一个货架是价格偏低的促销品，以此吸引驻足，然后是品牌知名度高的主打产品，价格偏高，利润较高。然后放洗发水，护发素之类的洗化用品。然后中间一列有两个货架，进门正对的货架放色彩种类都丰富的指甲油、面膜、护手霜之类的商品，更容易将店外顾客吸引至店内。右侧一列进门处设一个柜台，用来收银和接待顾客，然后一个货架放品牌知名度高的主打产品，价格偏高，利润较高的商品。然后一个是那是男士专柜，因为男性顾客相对少，对化妆品的种类要求也比女士少的多，所以只设一个专柜。然后对着门的后面一排放置价值和单位利润较高的偏高档的产品。（四）色彩设计因为本店的目标顾客群大多为年轻女士，所以店内色彩设置为粉红色，可以给人一种温馨、可爱的感觉。（五）音乐与味道设计轻松欢快的音乐与自制音频广告相结合。气味可用淡淡的花香。八、价格策略有差别的价格策略。一部分商品采用偏低的价格，主要用来吸引顾客注意。这一类商品主要包括丝瓜水、护手霜之类的价值利润低的产品。另一部分主要采用公司建议零售价，保证收益。九、促销与服务策略（一）宣传策略1、正门宣传：在正门处，放置莹莹化妆品的X展架，展架内容以促销产品为主，汉字说明为次，设计要点是：人看上去就有购买欲望；也可以派人利用空闲时间在门口进行宣传品的派发。另外在旁边设一个广告牌，主要写本店主营的商品。2、西门宣传（车站的地方）：利用店内空闲时间，派员工到西门进口处，发放莹莹化妆品宣传页，进行当场促销宣传。3、收银台宣传：在收银台放置莹莹化妆品的宣传品；在收银台放置莹莹化妆品的换购卡（购物满多少元可以获得一张换购卡），主要目的不是为了增加销量，而是利用生活广场的客流进行口碑宣传，让更多的人传播莹莹化妆品，让更多的女性朋友知道莹莹化妆品店面。4、女性厕所宣传：在厕所内安放讲究卫生标语，附加莹莹化妆品的形象标语（考虑与美食林合作）。5、网络宣传：比如在微博上发：只要关注并转发【莹莹化妆品】就有机会得到价值多少的化妆品。从转发者中抽取3名幸运者。动动手吧，幸运属于你！这个方式的最大好处是节省成本。6、男士化妆品宣传：在前面宣传的基础上，在各高校举行一次男士化妆品的宣传。主题为“男生，也需要关注皮肤问题”，【爱皮肤的男生你伤不起呀，有木有？有木有？】以发放宣传页、展览的方式进行，对男生进行教育。并伴随男士化妆品的促销活动，以引导其消费习惯。（二）客户关系管理1、建立完整的顾客档案，了解顾客的皮肤类型，记录其消费情况;本店推出独具特色的护肤达人【情侣档案】，目的为以女士化妆品带动男士用品的销售。2、新产品上市，给老顾客免费试用的机会；当然对老顾客也需要区别对待，给贡献较大的顾客更多的好处。3、定期给会员发送护肤小提示；根据不同季节，告诉顾客应注意的问题。4、在微博上建专门讨论群；同时把商品促销信息、顾客反馈等发布在微博上。5、老顾客介绍新顾客记入积分中，给一定的奖励。具体办法为：新顾客消费额的30%记入老顾客的积分中。十、控制与更新我们会随时追踪计划的实施情况，并及时作出调整。十一、结束语由于时间有限，本策划还没有经过实践的检验，我们会与店主协商，继续关注以后的效果。在前面整个策划过程中，通过小组合作，我们的实战能力得到了很大的提高。同时也发现了很多问题和不足，但是我们对将来是充满信心的。在调查的过程中，得到了店主积极的配合，她详尽的说明、友好的态度让我们非常感激。我们会继续和店主一块努力，使莹莹的明天更美好！