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“金花2010”1999--2000年度推广企划案上海梅高创意咨询公司1999年5月管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！“金花2010”年度推广案包括：KEYPOINTS市场分析品牌策略广告策略活动推广媒体策略总年度推广及预算表管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！KEYPOINTS“金花转移因子+金花2010”在1999年6月--2000年2月可望达到销售额1亿元。目标论证：•广告投入额：需占销售额的20%--30%，即2000万--3000万元。•主要市场：应在华北、东北、西北；1、2级城市作为重点城市，辐射周围城市。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！KEYPOINTS目标论证：•销售任务分配：转移因子:金花2010=6:4，即转移因子6000万元，金花2010完成4000万元。•通路：转移因子进入OTC市场，以药店、超市、大中型食品店为主，在主要销售城市中铺货率在80%以上（在优秀的连锁药房、超市更要达100%）。•品牌策略：借滋补类增免疫的竞品对“免疫力”的宣传基础（如养生堂龟鳖丸、昂立1号……），与其竞争，夺其市场份额。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场分析管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场分析--综述保健品市场容量巨大，但危机并存。•中国每年销费量250--300亿元，并以12%的速度增长。•因所谓的新技术、新功能产品不断出现，老产品淘汰率很高：大多数产品的生命周期平均仅为3年。•保健品品种雷同，功能分布失调：免疫调节、抗疲劳、调节血脂产品占了62%。•消费者对“保健品”的理解宽广：传统补药（例：人参）、中药（阿胶、珍珠粉）、食品（例：蜂王浆）、药（百消丹、施尔康）均属此列，故竞争范畴广阔。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！消费者--功能需求女性消费者前五位：1.增强体质2.调节人体机能3.延缓衰老4.预防疾病5.促进生长发育（14--20岁为主）男性消费者前五位：1.增强体质2.调节人体机能3.预防疾病4.促进生长发育（14--20岁为主）5.治疗疾病管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！消费者--购买场所考虑可信度及品种选择余地，消费者首选药房作为购买保健品的场所。超市因其便利性及价格优惠，是消费者第二购买场所。0%10%20%30%40%50%60%药房超市百货商店食品店医院管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！消费者--购买动机消费者一般均为自己购买保健品（26-35岁的消费群此目的性更强）。其中：•26--35岁、36--45岁的女性是保健品的重度购买者。•46--65岁的老年人是保健品的重度服用者。•36--45岁的消费者则是购买多，服用少。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%自己服用为自己和家人给家人服用送礼管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！消费者--认知渠道电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体--产品/品牌的美誉度对销售起关键作用。其他建立知名度的最有效大众媒体为：报纸。从重度消费群集中的角度考虑：POP、医学杂志、售点SP宣传也是较有效的媒体。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视广告朋友介绍报纸广告医生推荐销售点POP电台医学刊物售点SP活动户外销售员介绍管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！消费者--购买支出消费者用于保健品的平均支出约在100元/次。半数的人期望在100元以内。消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的量。0%5%10%15%20%25%30%35%40%50元以下50-100元101-150元151-200元201-250元250元以上管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！品牌策略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！产品定位“金花2010”是一种能增强体内活性细胞，实现动态免疫调节，确保生命活力，促进人体全面健康的产品。是一种高科技、纯天然的生物工程制剂；新一代的保健品。价格：35元/盒/5支（建议每盒7支，可服用一周，更符合方便服用。）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！产品利益点核心利益点：•提高免疫力，常年少生病，全面促进人体健康。附加利益点：•增强体质、抗疲劳、恢复脑力/体力。•纯生物制剂、自然无副作用。•包装卫生、携带方便。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！SWOT分析优势•提高免疫力的功能符合最大化市场的需求。•在技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂，新一代的保健品。•“金花集团”为上市公司，企业背景有利于消费者对产品的信任度。•包装型态设计具有可信度和较强吸引力。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！SWOT分析劣势•价格偏高，每月支出约210元（35元/5支）超出大多数消费者每月100左右的保健品支出的预算。•消费者对“转移因子”、“高新生物工程制剂”概念的陌生，将影响消费者对“金花2010”的信任感。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！SWOT分析威胁点•“免疫力”功能诉求的保健品众多，市场竞争激烈。•大众的消费观念日趋成熟、理智；有能力识别和选择保健品。•消费者对保健品广告宣传的辨别力越来越强，笃信广告宣传的人越来越少。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！SWOT分析机会点•“提高免疫力”的产品可被最大化市场接受。•市场容量及潜力巨大：每年300亿元销售额；消费者中93%的少年儿童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口经常服用。•市场竞争虽激烈，但目前为止在“提高免疫力”的功能产品中尚无领先产品及品牌。•专业人士也认可转移因子的保健作用。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！目标消费群定位最大化市场策略：无明显的年龄、性别、收入、文化等区隔（但以北方地区的市场人口为主）。金花的购买和服用者：针对体质弱、免疫力低、易患病、易疲劳的中等以上收入的人群。购买而非服用者：购买保健品送礼/给家人服用。（30--45岁的中年人）。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！“金花2010”想要达到的目标销售目标：•上市第一年（1999年9月--2000年8月）达到1亿元。•以后销售额每年增长30%--60%，3年内达到3亿元/年。•维持“金花2010”的产品生命期在10年以上。品牌目标：•使“金花2010”成为中国保健品市场中的领先品牌及产品。•树立“金花2010”是提高免疫力，全面促进人体健康的值得信赖的良好品牌形象。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！达到“金花2010”目标的手段产品：•好的产品是维持较长生命期的前提基础。•确实的功能有利于建立品牌及产品的美誉度，保健品市场中人际传播对于销售起关键作用。•建议包装：7支/盒（正好等于每周的服用量，便于消费者计算与购买。）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！达到“金花2010”目标的手段销售区域：华北、东北、西北以1、2级城市为主，辐射周围城市。通路:•进入OTC市场，以药店、超市、大中型食品店为主，在主要销售城市中铺货率在80%以上。（在优秀的连锁药房、超市更要达100%）。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！达到“金花2010”目标的手段价格：•建议零售价在5元左右/支；使月支出额不超过100元太多。•每盒零售价约28元（5支装）/35元（7支装）。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！达到“金花2010”目标的手段树立品牌形象，促进产品销售DM宣传推广通路策略立牌台卡增加铺货、经销商促销策略POP硬广告软广告SPPRTVNPMGOutdoor最大限度达到目标消费群管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！广告策略管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！广告目标短期目标:•迅速建立“金花”的品牌及产品知名度，在主要市场达80%以上。•宣传“金花”的功能，创造消费者的信任度。•令“金花”成功上市并带动全年的销售。长期目标:•建立良好的品牌及产品知名度,使“金花”成为保健品市场中的领导品牌(中国前20位)。•维持“金花”的产品生命期在10年左右，并为后续新产品上市铺平道路。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！广告目标受众目标消费者特征：体质弱、免疫力低、易患病、易疲劳的中等以上收入的人群。主要消费者：•从事强脑力劳动，长期承受工作压力的现代工商界人士。•体质弱、肌体活力开始下降的中老年人。•免疫力低，体质和记忆力欠佳的少年儿童。次要消费者：•为求健美肌肤、延缓衰老的中青年女性。•其他保健需求的消费者。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！消费群--心理态度消费者的消费观念日趋成熟、理智。82%的人对保健品所宣传的功效表示怀疑。50%的消费者对专业术语持信任态度，50%的消费者对专业术语持无所谓的态度。（消费者接受在原料、配方中出现较多专业术语。）对于保健品，消费者期待购买的是健康保证的承诺。相对于用名人作宣传，消费者更信赖专业技术人员的介绍与推荐。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！分阶段广告策略1.新产品上市阶段（上市前后约3个月）•用具冲击力的广告形象及媒体投放量迅速引起消费者的关注。•广告调性与表情：科技感、震撼力•产品/品牌形象：生命巨人•广告语：一天一次，投资生命•副标语：输入免疫软件，保证生命质量•诉求重点：将产品概念与科技联系在一起，塑造可信的产品形象。•媒体实施：TV、NP、POP、OUTDOOR传递统一的形象、信息。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！分阶段广告策略2.秋冬旺季推广阶段（含元旦、春节）•用感性、具煽动性的广告为金花创造美誉度，令消费者喜欢并作为购买的首选品牌之一。•广告调性与表情：人性化、现代感•产品/品牌形象：“生命巨人”作为穿插，延续广告印象•广告语：一天一次，投资生命•副标语：输入免疫软件，保证生命质量•诉求重点：将产品与现代工商业人士的紧张的生活、心态联系，传递金花给于人生致胜的支持。•媒体实施：TV、NP、DM管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！分阶段广告策略3.维持销售阶段（2000年3月--6月）•继续树立金花的品牌形象，延续前期的品牌好感。•广告调性与表情：人性化、现代感（与旺季同）•产品/品牌形象：“生命巨人”•广告形象：工商业人士--普通的健康人穿插•广告语：一天一次，投资生命•副标语：输入免疫软件，保证生命质量•媒体实施：NP、MG、DM、TV（间隔播放）管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！金花产品诉求重点“金花2