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显国际品质，树金鹰品牌——金鹰国际花园2001年下半年整合行销企划案呈送：南京金鹰国际集团有限公司金鹰专案目录一、市场分析二、项目研究三、竞争对手扫描四、目标消费者洞察五、品牌战略规划六、下半年整合战术推广七、创意接力棒八、媒介策略和有效媒体运用九、预算分配与费用统筹十、特别建议◆在短期内迅速有效的占领市场并完成项目的销售◆创造出在南京市场的领导品牌地位和创新地产概念◆树立起轻松繁殖的个案品牌。行销目标一、市场分析——我们处在什么样的房地产市场中市场背景1、随着河西新区大规划、主城区东进南移、江宁撤县改区、迎华商大会等，南京住宅开发建设进入大好时期2、经过近几年的楼市热潮，南京消费者的购房理念越趋理性与成熟消费者的购房倾向（住宅类型、居室类型及面积、装修标准、配套设施）1、小高层变为市场以后的趋势2、100平米左右的面积最受南京人欢迎3、选择装修房会被更多的人接受4、配套成熟度越来越受关注市场竞争格局1、外地开发及行销商陆续进入南京，带来新的开发及行销理念和推广行为2、南京市场形成新的板块竞争，主要有河西、江宁、城东、城中等，但城中的成熟程度暂不可替代3、只有真正符合购房者心理密码的房子才能热销市场二、项目分析——我们自己怎么样项目介绍•位置——位于市中心，真正的中央商务区•规模——两栋34层，建筑面积近7万平米，共421套•进度——目前在打桩，预计2003年5月交付•建筑特征——采用中空玻璃，美观大方，有效隔音，闹中取静；外飘窗，视野开阔；观景平台，城市繁华尽收眼底•无比优越的区位•金鹰已有的品牌效应•低于想象的价格•完备的内外配套和完美的品质•率先推出的“精装修房”•国内一流的物业管家项目的SWOT分析——优势•市中心的喧闹和空气的浑浊•绿化和自然景观的不足•高楼间距的缺陷项目的SWOT分析——劣势项目的SWOT分析——机会点1、城中板块内并未出现有绝对竞争力的其他楼盘，竞争环境对金鹰有利2、金鹰的品牌和已有的客户网络及资源3、中国将加入WTO属于利好因素，大量来华投资、生活的外籍人士将变成金鹰后期的主要目标客户之一项目的SWOT分析——威胁点•附近有开盘和即将开盘的高品质的楼盘，分流了部分目标群•许多亲水、亲山的高档别墅和高楼对部分精英有很大的吸引力•金鹰交付时间较晚，消费者对先前的其他品牌已有一定的认识和好感三、竞争对手扫描——我们的对手怎么样◆湖畔之星规模与金鹰接近。可能与金鹰同时开盘。已有大量广告铺垫。定位明确，靠近月牙湖，周围无高楼，视野开阔，交付较金鹰早，周边社区成熟。地理稍偏。◆城市豪庭交付较金鹰早，价格和金鹰相当，与周围高楼间距小。竞争楼盘举例四、消费者洞察——我们的房子卖给谁类型一——居住自用者•中小企业主和高级白领•30—45岁左右•年收入十万以上•受过高等教育•以南京本地为主•他们出入高级娱乐、消费场所，注重周边配套设施•看重身份和地位，注重文化、社交、商务圈的认同感•关心楼盘的综合素质，价格并非重要的因素消费者的描述•40—50岁的有产阶级类型二——投资置业者•拥有一定的资本和资产•企业主或赚取了第一桶金的人消费者描述•有一定的资本运作经验•有很强的投资意识•眼光敏锐，消费理性类型三——非宁人士•含外地和境外的人•会考虑楼盘的素质及发展商的实力消费者的需要价值认同感身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位目标消费者心理分析金鹰能给予的精英人士居住的圈子真正的中央商务区城市的绝对中心金鹰集团的鼎力之作尽享各种都市生活之优越金鹰项目对于消费者意味着国际知名度有信心企业品牌力有实力高质素值得信赖智能化领先的人性化温情的个性化时尚的高品质高品位产品的核心利益点消费者的核心愿望项目对于消费者意味着优区位、高品质拥有城市的尊贵体现成功的价值五、金鹰国际花园品牌规划——怎样做金鹰的强势品牌，以精品的形象在各地繁殖品牌发展规划（纲要）品牌概念创意概念创意表现整合传播品牌定位目标消费群定位：商务及其他置业人士产品定位：CBD典范精英生活圈品牌概念：城中经典，商务精英品位之选商贸零售业享受美好生活金鹰国际金鹰品牌家族与国际花园的互动资产房地产业建筑美好房屋高科技创造美好生活顶级购物中心顶级的购物环境金鹰房地产金鹰房地产副品牌资产互动星级酒店豪华的星级居处智能化写字楼全能的商务办公金鹰的特有客户资源商务楼用户都是共同客户商场顾客酒店客户信息认知（领先的、大气的、专业的）楼盘好感（高档的、尊贵的、国际标准的）价值认同（适合的、超值的）购买形成（必选的、唯一的)金鹰国际花园的目标价值推进六、下半年行销推广战术与广告策略——我们如何分阶段卖楼盘？我们如何做广告？我们怎么促销？广告目的：继续扩大知名度，引导潜在客户对楼盘卖点形成准确的认知，吸引预定,形成开盘前的预热广告策略：运用高密度、大范围的广告运动，通过深度软文及硬性广告进行信息的传递和拉动购房者的关注广告主题：金鹰国际花园，让成功者享受更好的推广要点：炒知名度、关注度试销期（预售二期后期）（2001.8.11—2001.9.17）软文稿•广告主题：“好地段”“配套全”“网络生活”“电梯快”“好车位”“市中心的花园”“闹中取静”“装修房”“成熟的金鹰生活圈”“领先的生活方式”“成功人士的象征”“促销活动”“等”•创作要求：幽默自信的文案；活泼理性的设计•必备要素：主打广告语和标志硬性广告1•广告主题：高品位的生活方式•广告调性：高档的、领先的•必备要素：通用卖点、区位图、效果图硬性广告2•广告主题：最经典的楼盘•广告调性；尊贵的、深情的•必备要素：通用卖点、区位图、效果图硬性广告3•广告主题：美好的未来•广告调性：乐观的、自信的•必备要素：通用卖点、区位图、效果图硬性广告4•广告主题：经典气质、传世品质•广告调性：慨叹的、绝美的•必备要素：通用卖点、区位图、效果图促销活动•金鹰国际花园“购房得金卡”活动（预备十一大购物）•金鹰国际花园“懂你”大行动及“梦想家”样板间意见征集专项推广媒体目标根据“金鹰国际”房产整合行销传播给定的各个阶段（试销期、导入期、强销期、延续期）所赋予传播的任务，制定切实的媒体目标，使媒体在目标的界定上有所侧重。行销阶段广告目标媒体目标试销期强销期导入期延续期扩大知名度强化认知建立好感加强信心触动消费广泛地区的高到达率品牌维持认知与记忆的传送量支援促销所需的行程制定相应的媒体传送量建立形象媒体策略—目标阶层的设定★居住自用者★投资置业者★非宁人士南京市人口中的高收入家庭，受过高等教育，拥有一定的购房资本，年龄在30～50岁之间。对于“金鹰国际”而言，社会形象风险更高，因为投入的金额会更高，而且有能力购买“金鹰国际”的族群，在社会地位上的顾虑将高于一般平价房的消费群，周边的人将以此来评判一个人的地位和形象。媒体策略—目标阶层及其媒体接触行为●目标阶层的特征是：富裕的、接触媒体的积极消费者●目标阶层的媒体消费习惯——媒体的高消费者，其中报纸列第一，电视位居其次。媒体策略—竞争广告状况南京市房地产广告市场投放特征是：市场活跃，但电视广告投放竞争性相对较弱。1、南京市房地产广告市场纷繁活跃，有很明显的季节性，投放主要集中在5月～7月。（图1）2、同类商品的广告竞争十分激烈，对手多达700家，其中主要竞争对手依次为“湖畔之星”、“城市豪庭”，它们的投放金额与去年同期相比呈上升趋势，广告市场占有率分别为0.58%、0.16%。3、绝大多数竞争对手集中在报纸上投放广告，主要竞争对手集中在本市发行量较大的报纸上投放广告（图2）。4、主要竞争对手在电视上的广告投放多采用信息的形式，所获得GRP值很低。010000002000000300000040000005000000600000070000001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份品类投放季节性分析图1扬子晚报38.20%现代快报35.13%周末2.36%服务导报3.10%江苏商报0.86%金陵晚报20.35%品类媒体选择分析图2媒体策略—媒体资源分配房地产行业广告策略是通过深度信息的传递，运用分阶段的卖点诉求拉动消费者的关注，其高关心度的商品特性决定了首选媒体的形式：报纸，以传达真实新闻/信息为主，具有较高权威性与新闻性的媒体，是“金鹰国际”打开南京和江苏市场、制定营销战略的首要媒体。电视媒体具有画画与文字说明功能；可用于“金鹰国际”演出性示范；同时可以完整的阐诉商品功能，说服力较高，但电视投入费用较高，不利于单一商品的销售，另外电视信息片的表现形式，也不利于“金鹰国际”品质的认同。广播媒体在传达悬疑神秘性创意的承载效果较佳，由于目标阶层只听到声音，却看不到具体实物，具有较大的想象空间，表现“金鹰国际”高贵、典雅、神秘的价值户外媒体，建立长期品牌效应的媒体，发布周期长，CPM值低，是所有媒体类别中最可能以最大尺寸篇幅传达创意的媒体，体现“金鹰国际”的企业实力，建立企业品牌力。媒介投放比例NP:TV:RD:OD＝75%:5%:10%:10%投放行程比例试销期:导入期:强销期:延续期25%:40%:25%:10%媒体策略对消费者来说，买房置业是一件必须深思熟虑，反复权衡才能作出的重大决策，因此，房地产广告往往需要将尽可能多的信息传达给消费者，这就要求广告在表现形式和媒体选择上表现出众。媒体策略小版面的形式，保持一种“姿态”以各种诉求面目出现，表现风格的统一定能给人留下深刻的印象，同时广告本身所带来的人本关怀更让人意趣。半版彩色，竖1/3版以及跨版双通的多样表现形式，给予消费者强烈的视觉冲击，大版面更体现企业实力本阶段传达的信息含量较高，建议使用报纸媒介。《扬子晚报》、《金陵晚报》、《现代快报》三大主流报纸媒体同期发布，固定版面，形成持续记忆。固定版面选择：《扬子晚报》置业安家专版。针对性强，目标受众明确，但广告干扰较高，因此采用在周五。媒体策略试销期：强力推进，构建焦点效应报纸适当导入刊登相同内容，并给予电波媒体的形象支持，给消费者造成无处不在的视觉印象。利用收听（视）率较高的电波媒体导入的电视广告片，配合于平面，给人以动感，全面塑造品牌形象。利用“十月黄金周”消费契机以软文形式诉求“懂你大行动”、“看房做贵宾，购房得金卡”等营销活动信息。媒体策略导入期：全面引爆，塑造形象利用《扬子晚报》、《江苏商报》、《现代快报》等媒体同时发布促销信息，再掀活动高潮，强化活动效果。再诉品牌形象，强化记忆效果。并配合春节前开展的“世界行”、“白领俱乐部*精英大本营”等活动进行软硬性报道。媒体策略强销期：促销推进，强诉品牌媒介排期策略连续式投放广告持续出现在消费者面前，不断积累广告效果，防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，A、树立品牌形象，建立品牌效应。持续一月的投放，有效建立“金鹰国际”的品牌形象。B、全省范围招商、招租，激发区域性消费。针对金融投资人士和企事业单位，在《扬子晚报》热线传真（C2）版刊发小刊头，引发该类消费群体的关注，为“金鹰国际”全省范围招商、招租和南京市民地区消费做准备。媒介选择策略《扬子晚报》是江苏省委批准发行的省级晚报，江苏省内发行最大的报纸，在全国晚报发行量排名中位居第二，在全国所有公开发行的日报中居第七，日发行量突破160万份，显示出区域垄断优势地位。是“金鹰国际”打开南京和江苏市场、制定营销战略的首选媒体。除全国版（A、B版）16个固定版面以外，还开设了多个专版，如“置业安家”，拥有一批稳定的阅读人群，使我们更有针对性的制定“金鹰国际”广告策略和投放媒体，并能够最准确的把握直接目标受众，最有效的传达广告信息，最大限度避免广告费用的流失。《南京日报》以新闻的权威性、准确性、可读性、服务性而著称南京媒介，发行渠道以单位机关订阅为主，全市98%以上的机关、企业、社会团体常年订阅；发行范围遍及南京市区及五县四郊；日发行量26万份；版面设置目前为对开12版彩色印刷，每周五开办《房地产周刊》专版，读者为省市各级领导和各级机关、企事业单位的干部、科研、医护人员及广大离退休人员和社会各个方面的基层群众。《南京日报》的阅读率在南京地区发行的报纸中排名第二。2001年5月份《南京日报》共投放136个