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中国（南京）卓越形象创意公司“长江之家”品牌专案小组2000年6月目录客观存在的科学规律我们现在的位置本阶段的广告传播目标为达成目标而制定的广告策略广告表现计划广告媒介计划一、客观存在的科学规律客观存在的科学规律引导试销期强销期冲刺期续销期品牌知名度品牌认知度品牌好感度品牌忠诚度地产运作规律品牌理论知道看楼比较分析购买注意兴趣欲望购买消费者购楼规律广告AIDA法则规律得到的指引产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资;各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越;在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一;二、我们现在的位置产品项目:1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上层次较低,且距离市中心较远。2、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。3、生活配套设施不完善。4、目前周边环境差，交通不便。1、引导试销期,并正往公开强销期转变;2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸;3、广告中品牌个性模糊,似是而非;行销传播:三、本阶段的广告传播目标本阶段的目标1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象;消费者项目开发商基本功能附加价值高开高走心理实际后续项目开发塑造品牌形象2、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现。广告作用知晓好感印象软价值的认同建立信心促进销售四、为目标而制定的广告策略为达成目标而制定的广告策略长期投资、建立品牌;以品牌入市,差异于竞争者;设定品牌核心DNA,长期一致执行规划一个目标消费群心动的品牌形象传播品牌形象品牌关注品牌认知品牌好感品牌规划真正品位“人”的生活质量与意义的地方长江之家德国的高贵严谨长江的大气豪迈网络的先进品牌传播第一阶段再次提醒关注7.10~7.20第二阶段完整品牌描绘7.20~8.20第三阶段重点功能诉求8.20~9.10未来好家园,长江之家上市了长江之家是个…长江之家真的很好(滨江、网络、德国)品牌知名品牌认知品牌好感五、广告表现计划1、服从于品牌核心DNA2、表现形式统一3、紧扣推广步骤4、每步内容环环相扣5、内容差异化、表现独创化创意策略标题：滨江风光，谁能抵挡？副标题：“长江之家”奠定未来住宅价值观内容：从表现形式上给消费者视觉冲击力!以月牙湖居住区做类比，强调滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。品牌知名阶段:(平面广告)标题：南京中心西迁，长江之家开盘内容：迎合南京城市规划，指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。标题：“滨江被看好，人群往西流”内容：指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。(软文)主题：“深圳之旅”儿童暑假夏令营”内容：“长江之家”已购房业主家中7—14岁儿童均可报名参加，除往返机票外，所有费用均由物业公司承担。此项活动为了沟通业主感情，创建良好的社区文化。(活动)标题：“长江之家,给你一个真自己”副标题:无论如何衡量,她终是最爱内容：选择滨江，或看好长江边的景观；或看好升值前景；或看好德国风格；或看好现代化的网络社区和物业管理。无论你看中哪一点，长江之家都值得你拥有，都为圆你一个梦,是你人生成功的标准象征。品牌认知阶段：(平面广告)标题：“长江之家,一切为自己”副标题:任何一点的特别,都似为我专门设计内容：无论长江景观；德国风格；或网络社区。任何一点，都印证了现代都市白领人士的需要,度身定做.软文：标题：“居家新热点：去长江边上安个家”内容：指出滨江的诸多优势，选择滨江住宅是最新的时尚趋势。活动1：主题：“长江之家”金陵酒会内容：选取四星级酒店，举办自助式酒会，邀请南京知名人士，如政要、律师、明星、主持人。以名人效应宣传长江之家的档次与品位。活动2：主题：“长江之家，看房送房”内容：凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针对重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。平面广告1标题：“‘莱茵河’畔是我的家”内容：以德国美丽安适的莱茵河畔，比拟同为滨江佳地的长江之家，给楼盘一个高的起点。标题：“歌德以为回到了他的家”内容：德国著名作家歌德被长江之家所迷惑，美丽的建筑让他以为回到了祖国好感阶段：1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观”2、“严谨之美的普鲁士城堡”3、“幽雅、温馨、恬静——一个长江之滨的德国小镇”“网络社区——未来房产发展趋势”4、“购房者忽略的细节—社区网络化”软文：主题：“长江之家”滨江仲夏一日游内容：对来电、来访咨询顾客作档案登记，每一个月选取重点客户15户，组织江心洲和长江之家现场一日游活动。介绍滨江风情，宣传长江之家的景观优势。活动：主题：长江之家今夏倾情德国啤酒节内容：赞助和德国文化主题有关的娱乐活动，营造出长江之家的“德国气质”。标题：“我在网上生活”内容：描述在网络社区一天的生活，表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态，引发人们的好奇和向往。平面广告1：六、广告媒介计划媒介投放策略：入世引导期销售淡季建立品牌推广计划广告投入总额为全年预算10%左右广告目标采用较大版面或特殊版面设计风格优雅、独特7月10日——7月20日知名度（10%）7月20日——8月20日品牌（30%）8月20日——9月10日产品（20%）1、根据房地产业的特点，最好的广告宣传媒体是报纸。报纸能够详细全面地介绍楼盘卖点，且读者对此信息的接受具有一定的非强制性，愿意阅读信息的读者，必定是具备购房能力或具有购房倾向的消费群。媒介选择：2、选择大众性报纸媒体，对于提高“长江之家”的市场知名度是很有好处的。因为当“长江之家”为很多人知道时，它成功的机会就更多。并以此扩大“长江之家”的影响，消除真正购买者的认知不协调，树立“长江之家”的高尚居住区形象。3、使用大版面或特殊版面，具备较高的注目率，引起读者的注意。使用大篇幅如双通，半版、整版等，可充分体现“长江之家”的实力，更利于树立“长江之家”可信赖的良好形象。采用黑白竖通同周边广告有效区分，引起更大的关注。《扬子晚报》自身发行量已突破157万（南京地区约60万），可最大限度地向大众传递项目信息。《扬子晚报·.置业安家》（周二、周四刊南京版）该版面以物业投资、房地产消费、家居装修消费内容为主。介绍家庭装修常识、经验及各种新型饰材；报道城市房产新动向；发布各类房地产供求信息。许多具有购房意向的消费群都从该专版上获得房产信息以便参考。媒介组合策略：《扬子晚报·.置业安家》《南京日报·房产专版》另一以房产专版。因其刊登在政府机关报上，具有一定的权威性和说服力，对提高“长江之家”的品牌形象会有很大的帮助；另外《南京日报》的读者多为政府机关人员，公务员等，这类人群中部分经济条件较好，在某种程度上能够接受“长江之家”的销售价位，也有可能产生购房消费。《周末·今苹果》豪华版通过《周末·今苹果》豪华版精致印刷，体现“长江之家”的品质感，树立“长江之家”良好的形象。该报纸属于周刊，阅读周期长，传播范围较大，有利于品牌形象的推广。12345678910111213141516171819202122232425262728293031双通彩色X1￥31,200.00竖通黑白X1￥9,000.00半版彩色X1￥60,000.00通栏黑白0￥0.00周末今苹果周刊整版豪华彩色X1￥30,000.00￥130,200.00扬子置业安家南京日报房产专版2000年7月10日-20日发布次数发布费用名称版面尺寸形式长江之家品牌---南京地区2000年7.10日-20日媒介排期长江之家7月20-8月20日媒介计划21222324252627282930311234567891011121314151617181920双通彩色XXX3￥93,600.00竖通黑白XXXX4￥36,000.00半版彩色X1￥60,000.00通栏黑白X1￥12,000.00周末今苹果半版豪华彩色X1￥30,000.00名称版面尺寸形式2000年7月20-8月20日次数费用扬子晚报置业安家南京日报房产专版￥231,600.001718192021222324252627282930312345678910111213141516双通彩色XXX3￥93,600.00竖通黑白XX2￥18,000.00半版彩色X1￥60,000.00通栏黑白X1￥12,000.00周末今苹果半版豪华X2￥30,000.002000年8月20日-9月10日置业安家房产专版￥213,600.00尺寸次数费用扬子晚报南京日报名称版面长江之家8月20日-9月10日媒介计划©EXISAD2000年6月30日谢谢大家！Thanks！