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gscskku@126.com成均馆大学中国大学院使命、愿景、价值观郝继涛战略管理StrategicManagement我们从哪里来?我们是谁?我们到哪里去？目录一、使命愿景价值观的意义二、使命三、愿景四、价值观五、使命愿景价值观的关系使命、愿景、价值观的意义拥有陈述的公司股东回报高1倍，《商业周刊》报道财务收益高30%作用保持经营目的的一致性，避免分歧为资源配置提供基础或标准建立统一的风气和氛围让员工认识企业目的和方向，有意识参与企业活动（干部的抱怨）转变为工作组织结构，向责任单位分配任务在此基础上，进一步具体化目标，进行评估（愿景的分解，部门的参与）向外部传达有效信息（万科-新logo）明确使命、愿景、价值观的意义使命、愿景、价值观，反映着企业的信仰使命、愿景、价值观，体现着利益相关者之间的关系目录一、使命愿景价值观的意义二、使命三、愿景四、价值观五、使命愿景价值观的关系使命（mission）使命，又称任务陈述、纲领陈述（creed）、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述、企业业务定义陈述。主要回答“企业的任务是什么？企业存在的根本目的和理由是什么？”企业对自身生存发展的“目的”定位，具体地回答企业在社会中的身份或角色使命，是一个企业区别于其他类似企业的长期适用的对经营目标的界定企业使命通常以“使命陈述”的形式向社会及股东等各种利益相关者公开使命陈述是确定经营重点、制定战略计划和分配工作的基础，也是设计管理工作岗位及设计管理组织结构的起点——Drucker企业使命与企业战略的关系企业在制定其战略时，必须在分析研究企业及其环境的基础上进一步明确自己的使命。这不仅因为它关系着企业能否生存和发展，而且在整个企业战略的制定、实施和控制过程中有以下作用企业使命为企业发展指明方向企业使命是企业战略制定的前提企业使命是企业战略的行动基础企业使命，让员工建立使命感，将对战略的责任转变为使命感，出现感情的一致——Campbell&Yeung吸引对企业至关重要的顾客让利益相关者放心河盲症的故事1980年代，默克公司发现其生产的“美迪善”可以治疗河盲症（一种由盘尾丝虫传播的疾病，可导致失明），而当时有100万人面临被感染的危险，他们分布在非洲、拉丁美洲和也门等地，作为企业来说，这本是一个巨大的商机，但由于患病地区都在第三世界国家，他们的政府和医疗机构没有足够的资金购买这种药品，于是默克公司做了一个惊人的决定——免费赠药，并自己负担费用，直接将药品分发到这上百万人手中使命陈述（missionstatement）使命陈述的标准、原则对象性：与利益相关者有足够的概括性抽象性：不是为了表达具体的结局，而是为了树立方向、形象、基调和宗旨——Steiner企业必须重视产品所能提供的效用或所能满足的需要，而不是产品本身，因为原有产品或技术总有过时的一天，而用户的基本需要却会持久不变AT&T，突出通讯而不是电话；不要给我衣服，我要的是迷人的外表长远性：有助于考虑多种可行的目标和方向，避免抑制创造力企业行业特征：有主要业务的特征，避免一般化的陈述（苹果排除养猪）语言的美感；在表达上多采取为、使、帮助某某做什么、达成什么效果强调企业要为所服务的对象、为社会做些什么，提供什么产品、服务或价值McGinnis的标准对企业进行定义并表明企业的追求内容窄到足以排除某些风险（华为：我们将永不进入信息服务业）宽到足以使企业有创造性的增长将本企业与其他企业相区别可作为评价现时及将来活动的基准体系叙述足够清楚，以便被广泛理解使命陈述的示例优秀的表述惠普在技术上为人类进步和福利做贡献麦肯锡帮助杰出的公司和政府取得更大的成功万科让建筑赞美生命沃尔玛使平民大众有机会购买富人的商品默克制药保存和改善生命秦冶思想装备未来，共创工业文明不良的表述使社会更加美好、使组织具有前途、使员工富有成就努力追求客户价值和股东价值可持续增长任务陈述九要素与评价标准用户（customers）：公司的用户是谁？我们坚信，我们要对其负重要责任的，是医生、护士、患者、母亲和所有其他使用和享受我们的产品和服务的人——强生公司产品或服务（productsorservices）：公司的主要产品或服务项目是什么？提供卓越的个人计算机产品和不断创新的用户服务——苹果计算机公司市场（markets）：公司在哪些地域竞争？尽管我们也要开拓全球市场，但我们注重的是北美市场——布洛克威公司技术（technology）：公司的技术是否是最新的？本公司经营领域的共用技术为离散粒子镀膜。——纳休阿公司对生存、增长和盈利的关切（concernforsurvival,growth,andprofitability）：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？公司将谨慎经营，保证盈利和增长，以取得胡佛环球公司的最终成功。——胡佛环球公司观念(philosophy)：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？我们坚信，人的发展是最有价值的文明目标，而独立自主则是促进人们能力增长的最首要条件——太阳公司任务陈述九要素与评价标准自我认知(self-concept)：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？苹果公司将与众不同：我们的产品、服务和见识将帮助世界各地的人们在21世纪以新的方式从事商务与教育。——苹果计算机公司对公众形象的关切（concernforpublicimage）：公司是否对社会、社区和环境负责？分担世界性的环境保护责任。——道氏化学公司对雇员的关心（concernforemployees）：公司是否视雇员为宝贵的资产？以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来招募、培养、激励、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神的人员。——瓦克维亚银行利益相关者经验证明，一个精心构思的使命陈述必然是各种利益相关者利益的综合体现，而且能够使企业与其他企业区别开来六大利益相关者，伙伴（中介机构、债务债权人、服务机构、其他第三方）企业合作者伙伴同行投资者员工客户政府社会公众案例：祥云化工使命的解读共赴使命回报社会价值平台祥云倾力投入支农、惠农工作，从农业的源头入手实施产品优化，积极推广优良的农业施肥技术，为农村、农业的发展，为农民的进步带来丰收的希望，让百姓万家得到实惠。支农惠农产业报国祥云立足化工产业，持续加大研发投入，依靠过硬的产品质量、优质的服务和良好的社会信誉，将化肥市场越做越大的同时，改造升级传统产业与积极培养新兴产业，产品经营与资本经营并举，走上可持续、快速健康发展之路，努力打造以科技、人才、创新和资本为支撑的现代化绿色农资企业，为强国富民打造坚实的产业基础。客户是联系祥云与农户的纽带，祥云的发展依赖于信任祥云、支持祥云、帮助祥云的客户，祥云为客户提供真诚、优质服务，共同肩负振兴三农的使命。祥云秉承利益共享、感恩回报的社会责任理念，承担责任、报效社会，祥云走到哪里，就为哪里带来丰收和希望，不断为所在地区的经济发展注入新的活力。祥云就是这样一个价值实现的平台，汇聚各方的资源、关爱、支持，追求卓越，成为一个大型的、健康的、绿色的化工生态园，最终将收获的果实回馈于社会。振兴三农，富国强民祥润三农，云泽万家工业文明的召唤陕鼓致力于发展装备制造业，创造系统服务，满足客户多层次需求，为工业发展提供源源不绝的强劲动力感恩国家、感恩社会陕鼓深谙企业与社会的和谐共生关系，履行各项社会义务，以自身的绿色产品和服务支持循环经济发展，促进社会进步在创造和创新中永不止息陕鼓始终把握为客户创造最优价值的原则，为工业发展提供更强劲、更大型、更尖端、更高效、更节能、更环保的解决方案陕鼓使命——为工业文明创造无限动力使命示例－中国外运长航：物流天下，承运未来沟通现代商业文明以物流为媒介，通达天下。我们立志铸国脉，立乾坤。不断强化输血机能，应对瞬息万变的机遇与挑战，保障经济高效运行，发挥经济运转的纽带功能。实现全面且灵活多变的连通选择形成系统专业能力，打造最专业的人才和技术能力，为客户量身配置物流资源，让客户的商流克服空间、时间的局限。以历史为基础，从过去到将来我们承载的不仅是货物，更是希望，是客户的未来、是国家的未来、是文明的未来。不断完善解决方案，成就最优秀的“未来承运人”。目录一、使命愿景价值观的意义二、使命三、愿景四、价值观五、使命愿景价值观的关系什么是愿景愿景即愿望的景象，是员工发自内心的对未来的一种远期追求。愿景是组织期望未来所能达到的一种理想状态或蓝图。愿景阐述的是企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定企业在未来社会里是什么样子是一种集体的认知图像和心理模式，但愿景并不简单地等同于愿望愿景虽然和愿望一样包含着强烈的情感色彩，但愿景更是理性分析和审慎思考的结果。愿景必须具有实现的可能性愿景，又称共同愿景，是集体的愿景，而非所有者或领导人个人的愿景即便愿景的形成完全是个人化的行为，如果让愿景能够为企业的发展提供方向性的指导，领导者也必须将其转化为集体的愿景因此，制定愿景时应当使尽可能多的管理者和核心员工参与，并与他们进行充分的沟通我们渴望成为什么样的企业？也就是大家希望共同创造的未来景象可实现，有张力（跳一跳，摘桃子）侧重于企业在行业领域或市场上占据什么样的地位福特：成为全球领先的提供汽车产品和服务的消费品公司联想：高科技的联想、服务的联想、国际化的联想马丁·路德金：我有一个梦想愿景的标准和原则愿景可以分解为具体的方面案例：“做中国人创办的世界上最伟大的互联网公司”（分享数据的第一平台；幸福指数最高的企业；“活102年”）“张牙舞爪的，我们就坐在一边，偷偷翻白眼。”500块钱工资，租房子住，甚至两三人合租，3块钱的盒饭。“等我有钱了，我就去买一屋子的梅干菜！”湖畔花园的小区，16栋三层，马云站在中间讲了整整两个小时十年后，市值超过200亿美元，当年十八个人都已经成为亿万富翁；70％的员工，大约有4900名成为了不折不扣的富翁某企业愿景的几个方面成为世界级环境与安全解决方案专家让客户信赖，受社会尊敬，令员工自豪！我们定位于世界级环境与安全解决方案专家，紧盯前沿技术，依靠行业资源与技术专家队伍，对相关行业进行深入研究，在技术、品类、质量、服务上达到全球领先水平，为社会、企业、民众提供可靠及时的环境与安全检测、分析、监控、治理等综合解决方案，成为行业的领先者。我们希望用这代人的努力来缔造一个世界级的聚光。让客户信赖受社会尊敬令员工自豪•我们努力提高产品质量、完善产品性能、提升服务水平，为客户提供超值的产品和服务，与客户形成相互信赖的合作关系。•我们通过科技创新和管理创新，让聚光的发展方向与世界将要发生的变革相一致，帮助社会和客户更好地适应这一变革，不断超越客户的期望。•我们致力于用自身的实力保护人类文明的地球家园，履行社会责任，促进社会进步，得到社会的尊敬。•我们努力成为优秀的全球企业公民，向国际企业看齐，坚守诚信、责任、人本等普适的商业伦理，关注人类的未来。•人才是聚光最大的财富，聚光关注员工的成长，惜才、育才、用才，为员工提供广阔的发展空间。•员工造就企业，企业成就员工，让员工因身为聚光人而自豪，为得到社会的尊敬而自豪，更为事业成就赢得世界瞩目而自豪。愿景的内容愿景通常应该描述出如下内容公司未来的发展方向或经营业务的范围边界公司力求达到的产业地位目标。地位目标常常与经营的地域范围定位相联系，如在地区市场中的地位、国内市场中的地位，或者全球市场中的地位等企业在社会公众目前塑造的形象是什么企业为员工创造什么样的环境和收入期望公司将要满足哪些客户的需求，满足这些客户的需求将要开发或具备的能力等使命和愿景在市场、产品和服务、技术方面可能会趋同、混淆使命，用某种技术提高某种服务愿景，成为某种技术、服务方面的专家市场、技术、观念、员工关怀、公众形象等要素，不一