市场营销学（MBA）

市场营销学北京工业大学经济管理学院教授博士第一章市场营销绪论一、市场营销的内涵从名人名言谈起市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。——彼德.杜拉克在“业务如例行公事”的日子里，公司只要生产产品，积极推销和大量地广告投入就能成功。这被称为“营销”，这是一种“大街上的人”普遍的营销观点。但这种观点是一帖造成灾难的配方。—Philip.Kotler营销思想的基本变化，其模式应从追求销售发展到创造顾客。—Philip.Kotler一、市场营销的内涵1、市场营销的定义“市场营销”来自英文“Marketing”。在西方营销学的论著中，不同场合的Marketing有不同的含义。在学习过程中，我们不能把两种场合下的Marketing混为一谈；如何翻译下面的一句话：Marketingisascience,isabehavior,isanart.下面介绍几种有关Marketing的著名定义：一、市场营销的内涵■USA市场营销协会定义委员会（AMA）：MARKETING是引导商品或劳务从生产者到达消费者（或用户）手中所实行的企业活动。■英国市场营销协会：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要与潜在需要来安排生产。■日本企业界人士：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动，就是Marketing。■菲利浦.科特勒：Marketing是致力于通过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活动。一、市场营销的内涵2、理解和掌握Marketing应澄清的问题■Marketing有Macro-marketing和Micro-marketing之分；■市场营销不等于推销、销售或促销；企业的营销活动是指企业的整个业务经营活动，包括市场营销研究、产品开发、定价、分销、推销、销售促进、售后服务等等业务经营活动。■Marketing的含义是随着工商企业营销实践活动的发展而发展的；一、市场营销的内涵3、市场营销含义的演变轨迹■20世纪初——二次大战前：Marketing,Selling,SalesPromotion是同义语；■二战后——20世纪60年代：市场营销的仍然极其狭窄，如USA市场营销协会给营销所下的定义就是代表；■20世纪60年代——80年代中期：市场营销的含义变得较为宽泛，如在这一时期，理论界和实业界均认为顾客既是起点，亦是终点；■1985年至今：市场营销的含义又有新的发展和演进。市场营销由4P’S向6P’S的演进传统市场营销的4P’SProductPricePlacePromotionMagemarketing的6P’SProductPricePlacePromotionPoliticalpowerPublicrelation市场营销的10P’S原则战术性的4PProductPricePlacePromotion战略性的4PProbingPartitionPrioritizingPositioning广义市场营销:PublicRelationPoliticalPower二、市场营销的产生与发展1、市场营销的产生■市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本；■直到19世纪中叶，MARKETING才在美国国际收割机公司产生（麦克密克）；■从20世纪初开始，美国一些大公司开始设立市场营销研究部门；2、市场营销学的产生与发展■市场营销学何时产生于美国？二、市场营销的产生与发展3、美国市场营销理论的发展过程市场营销在美国的发展，大致经历了以下几个阶段：■萌芽时期（1900-1920）■职能研究时期（1921-1945）■形成和巩固时期（1946-1955）■营销管理导向时期（1956-1965）■协同和发展时期（1966-1980）■分化和扩展时期（1981-本世纪初）二、市场营销的产生与发展4、美国市场营销学界的主要学术流派■威斯康星学派：主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销学的概念范畴；■哈佛学派：以案例教学为特点，其主要贡献是提出了关于分销问题的新的分析方法和营销教学中的案例教学法；■中西部学派：主要贡献是综合了各方面的市场营销理论知识，强调基础研究和基本原理的研究，从而形成了美国市场营销的核心；二、市场营销的产生与发展■纽约学派：以侧重批发和零售机构的研究为特点，注重实际，首创了市场营销的机构研究法；进入1960年以后，市场营销学界开始分化并最终形成6个新的学派，分别是：■宏观市场营销学派：从宏观层次研究市场营销问题，代表人物是罗伯特·霍洛韦和罗伯特·汉考克、乔治·菲斯克；■消费主义学派：主张从保护消费者权益，提高消费者地位的角度来研究问题，对不道德的营销活动进行抵制；■系统方法学派：注重营销的数量分析，注重管理科学、数学模型、弹性、边际效用的应用；二、市场营销的产生与发展■购买者行为理论学派：该学派注重心理学、行为科学原理在消费者行为分析中的应用，注重家庭购买决策和产业购买决策的研究，并运用选择行为数学模型进行定量分析；■行为组织学派：1960年开始，一些营销学家吸收组织管理学的先进理论，并将之应用于营销渠道管理；■战略计划学派：注重分析企业所处的动态环境以及对动态环境的适应，强调从企业战略计划的角度来研究市场营销理论。代表任务之一比加戴克曾提出战略市场营销的5个中心概念，即市场营销观念、市场细分、市场定位、策划和产品生命周期；二、市场营销的产生与发展5、市场营销理论在日本的传播与发展日本企业被公认为是世界一流的市场营销者，日本对市场营销的应用与发展大致经历了五个阶段：■初步认知时期（1950年前）■引进应用时期（1950-1960，石坂泰三）■广泛接受时期（1960-1970）■社会市场营销时期（1970-1975）■全球市场营销时期（1975年至今）6、市场营销理论在中国的传播与发展二、市场营销的产生与发展7、市场营销学的研究方法■产品研究法(ProductApproach)：即对各类产品或各个产品的市场营销分别进行研究；■机构研究法(InstitutionalApproach)：机构是指从事市场营销活动的各种类型的机构，如生产者、代理商等。故该法就是着重分析研究各个层次（LEVEL）和各类机构的市场营销问题；■职能研究法(FunctionalApproach)：在此，职能是指市场营销职能，该法是通过详细分析研究各个营销职能以及企业在执行各个职能中所遇到的问题，来认识营销问题：■决策研究法(Decision-makingApproach)：又称管理研究法，即从管理决策的角度研究营销；三、工商企业商业哲学的演变1、生产观念(ProductionConcept)2、产品观念(ProductConcept)3、推销观念(SellingConcept)4、市场营销观念(MarketingConcept)5、社会营销观念(SocialMarketingConcept)人类的心理空间及其分类四、市场营销组合1、MarketingMix的定义所谓市场营销组合，就是企业的管理部门根据其目标市场的需要，全面考虑到企业的任务、目标、资源以及外部环境，对企业的可控因素加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务与目标。这一概念是伊·杰·麦卡锡(EJMcCarthy)首先提出，并首次将企业的可控因素概括为4P‘S；四、市场营销组合2、市场营销组合的特征■可控性■动态性■复合性3、市场营销组合的作用■市场营销组合是企业制定营销战略的基础；■市场营销组合是企业应付竞争的有利手段；■市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；第二章企业营销规划和营销管理过程导论：21世纪的市场营销走向1、满足需求创造市场2、市场细分1：1营销3、4P’S4C’S4、适销对路顾客满意5、产品管理品牌管理6、价格竞争价值竞争7、店铺分销网络营销8、搞垮对手定点赶超9、标准化定制化10、地方营销全球观念下的本地化营销市场营销4P´S向4C´S的演变ProductPricePlacePromotionConsumer´swantsCostConvenienceCommunication如何把握市场的需求4“O”研究法购买对象Objects购买目的Objectives购买组织Organizations购买方式Operations市场营销4P´S向4R´S的演变ProductPricePlacePromotionRelationshipsResponseRelevancyRewards市场营销4P´S向4R´S的演变ProductPricePlacePromotionRelationshipsRetrenchmentRelevancyRewards战略是什么？战略是什么？用《Economist》杂志的一个简单而权威的定义进行诠释，即战略回答企业的两个基本问题：一是“Wheredoyouwanttogo?”，二是“Howdoyouwanttogothere?”。企业长期存在及发展的基础是创造价值，价值的不同理解和定义构成了前一个问题的答案；而如何创造价值则是后一个问题的解答，至于价值如何分配则是企业各种利益相关者之间的博弈结果。这样，我们可以说企业战略就是如何实现企业自身定义的价值创造。一、战略：从中国企业家的“困惑”谈起■速度的困惑■规模的困惑■与政府关系上的困惑■家族管理的困惑■利用资本市场上的困惑■有关游戏规则的困惑■经济全球化的困惑二、企业营销战略规划概述1、从名人的言谈说起■艾森豪威尔：计划微不足道，企划工作才是至关重要的。■约翰.斯卡利：营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。■邱吉尔：没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益。2、企业营销战略规划（SP）的界定SP是指以保证企业自身发展为目的，通过确定企业发展方向和业务范围，使企业营销目标与环境机会相一致，借以避开环境威胁，充分利用市场机会的战略决策过程。二、企业营销战略规划概述3、KISS法则：营销战略规划的重要原则KISS模式：KEEPITSIMPLESTUPID.4、市场营销环境.环境机会.环境威胁■市场营销环境是指与企业营销活动存在潜在关系的内外部力量与机构的总和。其特点有：差异性多变性相关性不可控性二、企业营销战略规划概述4、市场营销环境.环境机会.环境威胁■环境机会：指营销环境有利于企业生存与发展的状态。其特征有：公开性时效性不间断性■环境威胁：是指外部环境的变化影响到企业的市场营销绩效，给企业正常的营销活动带来严重后果的环境变量。其特征有：客观性可转换性美军为倒萨所制作的幻灯片“Ifyouknowtheenemyandknowyourself,youneednotfeartheresultofahundredbattles.”___SunTzu知己知彼，百战不殆二、企业营销战略规划概述5、环境机会矩阵营销成功的可能性（胜算概率）市场潜在吸引力大小大小ⅠⅡⅢⅣ二、企业营销战略规划概述6、环境威胁矩阵出现威胁的可能性（风险概率）潜在的严重性大小大小ⅠⅡⅢⅣ二、企业营销战略规划概述7、机会—威胁分析矩阵威胁水平高低机会水平高低SBIBTBMB三、营销战略规划的特点1、营销战略规划的特点长期性战略性可行性应变性2、营销战略规划的7’S和7’C一般认为，一个企业营销的成败取决于七个因素，即“7’S因素”。7’S与7’C的一体化麦肯锡的7’S■Strategy■Structure■System■Style■Staff■Skill■SharedValue罗伯特.沃特曼的7’C■Communication■Chance&Information■Causes&Commitment■CrisisPoint■Control■Culture■Capability三、营销战略规划的特点7’S因素战略结构系统价值技巧风格员工四、企业营销战略规划过程通常，企业营销战略规划过程又称为企业战略计