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真功夫|战略品牌管理1真功夫|战略品牌管理2目录【前言】………………………………………………………………………………3【调查组织】………………………………………………………………………2一、调查方式……………………………………………………………………2二、样本选取……………………………………………………………………2三、调查过程……………………………………………………………………3四、数据分析……………………………………………………………………3（一）调查问卷……………………………………………………………3（二）走访同学……………………………………………………………8【市场分析】一、快餐消费观念………………………………………………………………8二、竞争对手与市场……………………………………………………………8【企业分析】一、消费者分析…………………………………………………………………9二、真功夫的基于顾客的品牌资产……………………………………………10（一）品牌名称——真功夫…………………………………………………10（二）品牌口号——营养还是蒸的好………………………………………11【根据调研报告相关建议】………………………………………………12【真功夫营销策略】…………………………………………………………12【结束语】………………………………………………………………………13【附录】…………………………………………………………………………14真功夫|战略品牌管理3【前言】旨在通过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌发展状况，进一步明确品牌定位；探查并分析品牌在发展中存在的问题，并提出合理的解决方案，从而进一步的提升和维系品牌资产进行品牌管理【调查组织】一、调查方式本调查主要采用问卷方式，以问卷法为主要的收集资料方法，进行定量分析。1、街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点例如饭堂门口、“又康”超市门前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进行调查。2、入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查，调查地点设置在大学城十间高校随机抽取的宿舍，由访员按照问卷要求向受访的学生询问，然后将受访学生的答案逐一记录下来，3、电话访问调查。由小组访员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料收集。由于时间紧、经费有限、调研范围大，本次调查采用电话薄抽样法抽取样本。具体程序包括：（1）根据电话薄的页数及样本大小，决定平均5页抽取一个样本；（2）在1~5的数字中，随机抽出一个数字，然后以这个数字为第一页，每隔5页抽出样本户所在的页码；（3）从第一页仲随机抽出第3栏，第4个号码为样本户，以后每一页均以这个位置的号码为样本。（注：当遇到电话不通，电话变迁或者多次无人接听的情况，顺位拨前一号码或后一号码）。4、网络调查。通过Email、BBC、QQ等网络通讯软件向受访人员收发问卷，再用数据分析软件进行数据的整理和分析。二、样本选取根据市场动态式细分，可将调查样本选取为真功夫潜在市场、真功夫既有市场、真功夫流失市场。真功夫潜在市场：对真功夫而言，潜在消费者是指当前尚未到真功夫消费，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。潜在市场可能包括：忠于其他同类型餐饮店的消费者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。真功夫既有市场：包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市场，其中的消费者往往仅偶尔到真功夫消费或接受其服务，在大多时候他们可能会选择其他的同类型餐饮店；而后一市场，其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接受其服务。既有市场可能包括：年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主妇等。真功夫流失市场：真功夫在当前保有相当数量的消费者的同时，也有一部分消费者，曾经选择真功夫进行消费或接受其服务，但目前这部分消费者已不再是真功夫的既有消费者。真功夫|战略品牌管理4三、调查过程真功夫品牌资产调查项目的提出↓调查方案的总体企划↓调查费用估算↓制定作业进度表↓设计问卷、调查表↓访问员实施调查↓资料整理统计↓撰写和提交调查报告↓调查效果追踪及再调查四、数据分析（一）调查问卷1．您是否听说过真功夫中式快餐连锁店？2.您是否在这家快餐连锁店用过餐？图一图二问卷的第一题和第二题的设置旨在调查消费者对真功夫品牌的认知度。此次调查主要是针对广东地区来进行，同时也涉及部分除广东以外的省份。由调查数据显示，广东地区的消费者几乎都是听说过真功夫这个品牌，并也绝大多数去过真功夫用餐。那些没听说过，或没有去过用餐的，多是来自一些偏北方和内地省份的被调查者。由此看出，真功夫在东海沿海地区，尤其是广东的宣传力度和品牌认知度都是足够的，但在偏北地区却不够高。这可能也和真功夫的整体营销策略有关，重在迎合南方人偏好清淡的口味，着重打开南方市场，在北方地区真功夫|战略品牌管理5的投资和连锁店面则相对较少。3．您一般多久会去一次真功夫用餐？4.您为何会选择到真功夫用餐？图三图四当被问到去真功夫快餐店消费的频率时，85.4%的被调查者选择了几个月一次，另有11%选择一个月一次，极少数的人会选择一星期去一次甚至是2-3次。由此得出，对于大部分人来说，真功夫是一个较少被选择到的快餐店。而被问到为何会选择真功夫时，有超过半数的人选择了随随便便选的这一选项。只有百分之30%的人因为觉得健康才选择真功夫。在快餐文化如此盛行的这个社会，快餐店拥有自己的特性是必要的，但自己的特性如何被消费者记忆以及认可，并高频率的选择，这也是快餐店需要思量的地方。5.作为一家快餐店，您认为真功夫的价格水平如何？图五此题针对真功夫的价格水平做出了调查，调查数据显示，超过一半的被调查者认为真功夫的真功夫|战略品牌管理6定价有点贵，36%的人认为它的价格水平一般。可见真功夫的价位在消费者的心目中处于一个中偏贵的地位。6．您认为真功夫适合哪种类型的就餐？图六由图六可知，分别有39%的被调查者将真功夫定位为一般快餐，另有39%的人则认为真功夫适合休闲就餐。而认为真功夫适合家庭就餐和商务就餐的只占到13.4%和8.5%。选择一般快餐盒休闲快餐的人数量相等且数额较大，可见真功夫对自身的定位并不非常明确，7．真功夫这个品牌给您的印象是怎样的？图七品牌形象对于一个品牌的塑造是非常重要的因素。真功夫把中华饮食传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸，以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养”优势，塑造“营养”为品牌的核心价值。此题的设置就旨在调查真功夫在消费者心目中树立了怎样的形真功夫|战略品牌管理7象。由图七可看出，有将近70%的人选择了“中国传统饮食”的选项，可见在绝大部分的消费者心目中，真功夫很好的发扬了中国传统饮食的特色餐饮。另有半数的被调查者分别选择了“健康”和“卫生”这两个关键词。真功夫一直塑造“营养”为品牌的核心价值，可见它这一塑造的核心价值已成功的推广到消费群中，让超过半数的认为真功夫是健康的、营养的，同时也是绝对卫生的。而对于“美味”这一关键词，只有20%的人做出了选择，可见真功夫在饮食口味是否鲜美上还没能做到满足大部分的消费者，在这方面能做出相关的改进。8．如与同龄人一起用餐，您有多大可能会选择真功夫？（请选择0—5之间的数字，0为不可能，5为一定）图八由图八可看出，当被问到如与同龄人一起用餐，您有多大可能会选择真功夫时，绝大多数的人都选择了1-3，分布于1-3之间的人是最多的，且相对比较平均，均占30%左右。2和3作为中间数值，是很保守的选择，但1的程度很低，仍然有接近三分之一的被调查者选择了，说明在很多人的心目中，真功夫并非用餐的首要之选。虽然很多人都赞同它是一家健康营养的快餐店，但却未必会因为这个原因而选择它，或者，未必会觉得它很适合和朋友一起用餐这样氛围。在这个竞争激烈的快餐行业，如何用自己的独特的优势去牢牢的抓住消费者的胃，是真功夫需要考虑的。9．下列对真功夫的整体描述，请选择1-7之间的数字来表达您的观点。（1为非常不满意，7为非常满意）真功夫|战略品牌管理8图九此题的设置是为了了解真功夫的各项指标在消费者心目中的评分如何，以便了解真功夫的整体形象。由图九可知，每项指标的4和5所占的比例几乎都是最高的，这也符合一般正态分布的逻辑。而比较突出的是“真功夫的用餐环境及设备干净程度”，不管是评6还是7的人都是最多的，说明大部分的消费者对真功夫的整体干净程度是很满意的，这也正呼应了题7中有50%的人选择了“卫生”这一关键词。可见真功夫是一家干净的快餐店，且给消费者留下了良好的印象。再者比较突出的就是“真功夫的上餐速度”，有32.9%评分67.3%的人评分7，总体评价非常之高。对于一家快餐店来说，一个“快”字往往说明了一切。所以真功夫提出了新的快速服务口号“60秒到手”，这点在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达到这个水平。由现在的调研结果可见，真功夫在这一点上做的是足够完善的。而在这八点中，相对评分最低的就是“真功夫的性价比”了。这也与第五题的数据相呼应，真功夫在消费者心目中是偏贵的一家快餐店。真功夫要做的，就是在保证品质的同时，尽可能大的提高性价比，让更多人的觉得它物有所值，从而心甘情愿的前来消费。10．以下问题，请你选择1-7之间的数字来表达你的观点。（1的程度最低，7的程度最高）图十此题旨在调查消费者对真功夫这个品牌的品牌判断。此题的统计数据也近似正态分布，但很明显的是选1和2的人多过选6和7的人。总体来说，不管是消费者对真功夫的喜欢程度、满足其需要的程度还是推荐度，真功夫都还有相当的提升空间，以让更多的人不只是随随便便而选择在真功夫用餐，而是出于真心实意的喜欢。在真功夫的产品是否物超所值的问题上，真功夫能选择更多的菜色，更好的口味来弥补它价格偏贵这一小缺陷，使消费者在心理上能领略到物超所值的快感。真功夫|战略品牌管理911．您不选择真功夫的原因是？图十一最后一题是为那些听说过真功夫却未曾选择过真功夫的被调查者设置的，这些人都是对真功夫了解不多的人群，所以使得“其他原因”成为了最多的选项，分别名列第二和第三的是“真功夫价格太贵”和“真功夫知名度不高”这两个原因。身为全国直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业，真功夫的知名度相对来讲是足够的，只是要考虑下如何去吸引这批潜在的消费者的问题。（二）走访同学真功夫作为中式餐的领导者，为了更好的满足广大消费者的需要,更好的服务于广大消费者，在激烈的市场竞争中取得优势，我们真功夫原盅蒸饭观前店针对广大在校生做了一系列市场调查。调查结果显示，真功夫快餐的知名度在学生群体中还是很高的，大部分学生都有在真功夫用餐的经历，并且对真功夫快餐的卫生，食品质量都大有好评，而且真功夫走的传统蒸饭风格也是吸引人们的最大的因素之一。但是影响学生到真功夫用餐的因素是普遍觉得在真功夫消费的性价比不高。而且对大学生这个年轻群体来说，更倾向于选择一些比较时尚潮流的餐厅用餐，走传统风格的真功夫对这个群体的吸引力不是很大。【市场分析】一、快餐消费观念快餐这一概念得自于欧美。其最大特点是快速省时。另外，标准化生产、卫生、经济则是另外三个主要特点。对比在美国本土的快餐麦当劳，国内的快餐消费迥然有别。一，效率原则，美国本土的快餐即点即取，耗时极短；国内的则尚未达到这一程度，甚至还有需要等几分钟由店员送上的情形。但是这种本土化的变异似乎并无引起消费者不悦。因此，国内的快餐消费者在效率的要求上，是较不苛刻的。二，造成这种效率差别的其中一点原因是未完全采用标准化生产。“点菜文化”尚未从快餐行业中退出，以都城快餐为例，有些菜品是柜台上没有，不能即时搭配的。三，卫生方面国内的消费者看似要求不高，而实情则为欠缺知识实情的渠道。虽然行业的自律程度或者他律规管水平未若美国，消费者也往往不采用法律途径追究卫生状况，但是，消费者心里面却似乎存在各快餐品牌之间的卫生印象评估。真功夫|战略品牌管理10四，最后一点经济原则反而是国内的麦当劳等洋快餐没有达到的。比起美国本土的麦当劳和中国的中式快餐，国内的麦当劳明显价钱偏高，部分消费者并不是以快餐消费者的身份来享用其餐点的。而地域文化因素则造成了不同