zs全球通品牌06年传播工作思路

全球通品牌06年传播工作思路2005年11月2005年策略回顾•从用户感知角度–我们希望每个高价值用户都能享受到全球通的业务与服务–我们希望每个全球通用户能够更多将全球通的业务与服务融入他们的生活的方方面面–我们希望能够陪伴全球通用户终生•从生意角度–多占有高端客户–多增加全球通用户的值–延长全球通用户的生命周期全球通工作总体目标：2005年策略回顾•问题的节点–全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节，多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化–“我能”精神未能与用户发生共鸣，取得用户理解挑战如何整合，发挥合力，创造独特价值？+号代表•细微优势差异•服务/业务还会不断优化A代表优质的服务/业务创造差异化整合优势概念2005年策略回顾1、A+并非一项新的业务或者服务，A+是对全球通优质业务服务描述，代表全球通整合的优势2、A＋已经存在于现有的众多业务服务中，既包含为客户熟知的服务业务，也包括那些对客户有用但目前尚未引起用户重视的服务业务。并且在未来，随着满足客户需求业务和服务内容的不断丰富，A+内涵也将逐渐丰富。因此，它也代表了全球通持续发展的进取特质。3、A+业务服务从消费者需求中来的，是经过品牌经营人员深入研究探索后，开发出的合身业务服务。网络覆盖跨区服务国际漫游不间断服务“生活难题”征集“我能时刻”升级2005年1月4月18日12月8月5月17日•基于优势业务服务倒推出的大量客户生活中的问题•出现多种用户代表形象•征集答案，奖励参与难题揭晓，“我能时刻”就在身边体验“我能时刻”线下活动1860网络繁忙网络覆盖•吸引客户采取升级行动（包括招募新用户）•展示升级A+业务服务，包括香港漫游新资费，信用服务、异地入网服务我能生活我能精神“我能”精神深化05年全球通传播行程2005年传播工作－生活难题征集尊敬的用户，感谢您参与”全球通人生活难题“征集活动，您的参与将会指导我们进一步完善”全球通“业务和服务。敬请关注5.17电信日”全球通“尽心为您解决难题。免费短信下行•第一阶段征集期：启发消费者的内心需求，征集用户难题移动梦网首页开辟免费互动交流栏微型网站客户互动电视广告平面广告网络广告广播广告自有媒体告知•“客户难题征集”活动取得轰动性效果，不到一个月的时间（4月18日－5月16日），共获得近60万的用户反馈信息01000002000003000004000005000006000007000004月25日4月26日4月27日4月28日4月29日4月30日5月1日5月2日5月3日5月4日5月5日5月6日5月7日5月8日5月9日5月10日5月11日5月12日5月13日5月14日5月15日5月16日2005年传播工作－生活难题征集平面广告•第二阶段揭晓期：借助用户的问题提出解决方案，从而让用户了解更多需求移动可以满足2005年传播工作－生活难题征集电视广告2005年传播工作－更多A+服务A+号簿管家A+航信通A+香港漫游A+异地入网A+信用服务TVC平面广告2005年传播工作－A+体验行动2005年传播工作－高尔夫俱乐部传播(一）(二）2005年传播－全球通图片库•明确对“全球通人”形象的定义，统一品牌形象的调性和规范的传播•建立品牌传播的素材库，为集团公司和省公司后续传播物料节约时间成本和制作成本2005全球通的成绩品牌知名度•全球通的知名度仍然高居移动通讯行业的第一，无提示所有提及率达到平均73％，与2004年相比保持同样水平•全球通品牌的第一提及率保持在35.3%左右，今年的第一提及率有所上升。品牌印象平均8分左右，与04年相比变化不大。0918273645546372819001002003004005006007008009001000无提示所有提及率（13城市中26-55岁）Base:13城市中26-55岁05-0406-0407-0408-0408-0409-0410-0411-0412-0401-0502-0503-0504-0505-0506-0507-0507-05VariedRoll全球[Roll:3]GotoneGRPS[Roll:1]资料来源：2005中国移动品牌与广告追踪调查（TNS）30%31%32%33%34%35%36%37%407－409408－410409－411410－412411－501412－502501－503502－504503－505504－506505－50766.577.588.5全球通第一提及全球通印象打分2005全球通的成绩01020304050607080901000102030405060708090100全球通核心品牌要素(26-55岁)Base:26-55岁05-0407-0409-0411-0401-0503-0505-0507-0509-0511-053MonthRoll市场创关怀通信领成进代表先时高效值得Percent市场领导者创新的关怀用户的通信领域专家成功的进取的代表先进科技时尚的高效率的值得信赖的创新的进取的代表先进科技的•进入2005年，全球通进取、代表先进科技、创新不断提升•A+传播在一定程度上支撑了客户对品牌的理解资料来源：2005中国移动品牌与广告追踪调查（TNS）品牌综合满意度与2004年相比显著提高国际平均水平65来源：客户满意度调查（8月报告）2005全球通的成绩70.6570.571.6569.671.26273.3574.2573.676.4574.2473.5973.175.0574.171.8总体综合满意度全球通全球通VIP神州行动感地带2004年中2004年底2005年品牌要素表现758045767058736869466966716879754045505560657075808590全球通动感地带神州行全球通VIP中国移动%中国联通%联通GSM联通CDMA品牌联想使用全球通让客户感觉是积极进取的使用全球通让客户感觉是自信的使用全球通让客户感觉是不断创新的品牌人性化属性如果把全球通比作一个人，他是个既会工作又会生活的人6957647669736774来源：客户满意度调查（8月报告）2005全球通的成绩2005全球通的成绩26-55岁%看过广告知道是全球通广告被说服感兴趣[“我能”上市]廖佳篇[1196]953565体操队篇[1498]2492969乒乓球队篇[1498]42253467[“不间断服务”阶段]国际漫游篇[1281]1274478跨区服务篇[1773]20124268[“我能时刻”阶段]忘带手机征集篇[1821]1465276忘带手机揭晓篇[1677]1694672网络地下揭晓篇[2662]1594264网络繁忙揭晓篇[2662]1055173“我能”上市后推出的全球通广告在目标受众中的认知及效果比较：“我能“时刻系列与以往广告相比，有具体产品服务的支撑，消费者容易接受，确实能产生说服力。2005年与2004年比较•品牌全球通的知名度保持相当水平，第一提及率有所上升。•客户满意度保持提升，品牌联想和人性化描述优于其他通信品牌•与04年相比，全球通“创新”和“进取”形象明显提高，这与“我能”精神是相契合的；•与业务服务相联系的A+“我能时刻”揭晓期广告说服效果高于以往广告，确实拉近了客户与全球通的距离，起到影响消费者的作用，在一定程度上支撑了客户对品牌的理解05年品牌传播的问题•通过效果评估调研和与省公司的交流发现05年仍存在以下主要问题1.A+的推出中断和弱化了“我能”的认知，且没有按照预期解决客户差异化优势的感知问题；2.普通客户对全球通品牌印象仍然较为模糊，作为移动通信高端品牌的客户，不能清晰感知自身与神州行品牌和竞争品牌的区隔3.“我能”认知度和理解度需要进一步加强与深化；“我能”认知度28%30%32%29%72%70%68%71%0%20%40%60%80%100%TOTAL全球通全球通承诺用户全球通非承诺用户知道不知道N=2665N=787N=449N=338数据来源：TNS2005年5月数据总体来看，在各类人群对“我能”的认知需要加强。对“我能”的理解总体全球通用户全球通承诺用户全球通非承诺用户N=75024014298[“我能”本身的含义]44434442自信／感觉无所不能34313229尽所能使客户满意5547能做到更好／保持向上4565[全球通的网络]31333236网络覆盖好(广)19211924网络好／信号好18181819[全球通品牌形象]29273219全球通什么都能做到13131411功能多／业务多5342实力强4351自信的3120市场领导者3563[全球通的服务]1210119承诺为顾客竭诚服务99107并非“我能”精神的主旨，来自于既有的印象数据来源：TNS2005年5月数据消费者对“我能”的理解2005年5月与2004年11月相比有所提高，但尚存偏差，仍需深化。普通全球通客户对品牌感知BrandImage(Com),Quota(General),n=599-VS-BrandImage(Com),Quota(General),n=599全球通钻卡+金卡全球通银卡全球通普通动感地带神州行CDMA新时空世界风小灵通cu=931466599518378254225223全球通钻卡+金卡93110.59-0.11-0.42-0.53-0.380.47-0.61全球通银卡4660.5910.34-0.49-0.01-0.050.26-0.3全球通普通599-0.110.341-0.120.510.19-0.080.3动感地带518-0.42-0.49-0.1210.10.13-0.110.12神州行378-0.53-0.010.510.110.44-0.360.57CDMA新时空254-0.38-0.050.190.130.441-0.050.18世界风2250.470.26-0.08-0.11-0.36-0.051-0.59小灵通223-0.61-0.30.30.120.570.18-0.591BatteriesCorrelated:AllAttributes普通卡用户N=599普通客户感觉移动的关怀不够。1.日常作业和服务标准中，普通客户感觉与其他品牌区别不明显2.与普通客户沟通不够，全球通普通客户对自身的品牌印象较为模糊，定位不清晰对05年策略的反思•差异化优势的整合概念诞生的基础是全球通客户对品牌差异感的匮乏：–全球通差异价值分散在不同驱动力的细致末节，多样化、软性呈现；利益跟随用户生命周期与使用过程中的关键时刻发生变化整合优势发挥合力，使用户感知品牌利益，与品牌产生真实情感联结解决“差异性”是正确的思考，但符号化的“A+”很难被消费者转化成品牌的利益点；彩信出差在外多日，家人很担心我，不知道是胖了还是瘦了，儿子更是想见爸爸彩信报平安，图文并茂，让家人安心工作很忙，根本没时间去营业厅申请新业务。电子渠道电子营业厅，不用专门外出，十分方便到了办公室，突然发现没带手机，好多客户只有我的手机号码，这可怎么办18601860设呼叫转移，解除我的忧虑进取者•小有成就，事业蒸蒸日上•事业为重，经常出差在外•追求快捷，不要被生活琐事所扰北京全球通客户访谈（2004年10月）传播解决之道—“我能时刻”示意：在传播上，A+必须与单独的业务连接，业务服务走在前面，传播从形象层面落在了产品层面，偏离当初打造“我能”的轨道，品牌呈现出来的利益仍然比较分散对05年策略的反思全球通人关键情境(时间、地点、事件)关键需求在产生服务/业务满足实现对05年策略的反思初衷：通过一个个关键时刻的体育累积品牌我能时刻体验一++……=我能时刻体验二我能时刻体验三A+是全球通“能”，“我能”是客户“能”,强势推出A+，“A+”成就”我能“时刻”这种逻辑难以通过传播完全达到目的。%网络覆盖总体认知品牌正确全球通用户中认知品牌N=39924980被说服334053只感兴趣242314只是记得383124By-pass5610对05年执行的反思%网络繁忙总体认知品牌正确全球通用户中认知品牌N