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公关事件行销广告媒介顾问伊利牛奶品牌重塑公关传播建议2008年10月—2009年6月灵思传播机构／北京灵思企业管理顾问有限责任公司2008.10此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。目录分析篇策略篇执行篇分析篇——环境分析环境分析疏导情绪站稳脚跟重塑品牌9月17日-10月31日10月31日-09年1月15日09年1月15日-感情宣泄期信心恢复期受舆论导向影响期蒙牛等竞争对手与伊利面临同样信任危机，清理库存保存实力是关键预计：各企业加快品牌重塑步伐，将加大市场推广力度中国乳制品行业走出信任危机是必然的，但任务是艰巨的。乳制品行业腹背受敌，为广大消费者所斥责与怀疑；政府维稳，乳制品行业逐渐好转，消费者信息开始恢复乳制品行业复原的关键时期，销量恢复，格局重新形成平媒关注、正面引导网媒评论感性与理性共存政府引导助环境稳定媒体环境利于传播媒体环境稳定传播方向、角度可最大化行业体系竞争对手受众分析媒体环境预计：保存实力，低调传播，引导消费者恢复信心分析篇——举措现在，正处在“站稳脚跟”阶段的伊利牛奶，采取了如下举措应对这些问题…•“三清理”工作•“三确保”工作•原奶和出厂“两头抓”工作•全国范围内——“放心喝好奶”—放心牛奶大行动在某论坛发起的投票中，有85%的网友对伊利投放在央视的“放心奶”广告承诺表示不信任措施反映信息来自：东方网社会新闻尽管目前收效甚微，但是两年以后，再回首乳业风暴事件，只有“三鹿”将成为此事件的代名词…分析篇——目标界定消除消费者对伊利产品的不信任感重树伊利品牌的市场威信伊利牛奶走出此次信任危机，当且必须当牛奶行业走出信任危机！重塑消费者对乳制品行业的信心伊利牛奶必须站在牛奶品类的高度，审视伊利牛奶的品牌重塑工作。分析篇策略篇执行篇策略篇——策略分析消费者恢复对牛奶产品消费信心的关键是什么？牛奶不含三聚氰胺牛奶是有安全保障的牛奶是有营养的牛奶有利于身体健康牛奶不含其它有害物质……品质才是产品赢得消费者信任的硬道理！策略篇——策略分析伊利以乳业领导者的姿态，树立消费者对中国牛奶品质的信心！品牌层面中国乳业领导者产品层面消费者层面•企业绿色生产、社会绿色消费、品牌绿色发展•社会公益事业•奥运品质与品牌影响力•纯奶：自然、健康、天然纯正•金典奶：57道珍选•舒化奶：有效解决“乳糖不耐受”•奥运专供奶•国际典型消费群体•名人效应品牌层面：坚持伊利牛奶品牌的优秀积淀产品层面：延续伊利牛奶带给消费者的利益消费者层面：以伊利的优质消费群体为核心，以体验的方式，激发从众心理，重新赢得消费者信赖策略篇——策略分析恢复品牌信任与重塑品牌威信两大课题都要经过长期的努力。那么，现阶段我们应该如何定位我们的公关传播方向？所以，我们应该站在更高的层面上，以公关传播的舆论导向力，让消费者忘记伊利牛奶曾经的安全问题，回归产品品质。在“站稳脚跟”时期，乳业风暴进入平息阶段，安全问题渐渐淡出了人们的视线，公关传播进入了最有效力，同时也最容易引发矛盾的时期。正确的舆论引导会为品牌的信心修复起到积极作用，为企业第一时间摆脱“风暴影响”，踏上品牌重塑之路。安全忘记回归品质站在中国乳业发展的高度，和牛奶品类的立场，传承伊利牛奶优秀的品牌基因，以消费者信任为核心，回归产品，重塑品质。策略篇——策略指导思想由此，我们的策略指导思想是：策略篇——核心诉求如何将品质、体验与共享结合起来，共同服务于伊利牛奶品牌重塑的传播需要？伊利牛奶——好品质共分享突出“好品质”的互动性共同见证“好品质”分享“好品质”对消费者、对行业、对社会的贡献策略篇——诉求分解好品质共分享“看得见”的好品质“喝出来”的好品质好品质共分享要将牛奶的好品质与消费者形成充分互动，最终达到重塑消费者对牛奶的消费信心。•突出优势消费群体体验“好品质”•点明伊利牛奶天然、健康的产品属性•证明优质牧场分布带、有机产业链等天然无污染环境是好品质的基础。•阐述先进生产工艺、生产设备、严格的检验标准、科学的奶牛管理饲养模式是好品质的保障。•伊利奥运主题活动、大型公益行动体现其社会责任感•企业“绿色领导力”是中国牛奶品质白皮书的重要组成部分•以“品牌故事”形式展现品牌理念策略篇——诉求分解“喝出来”的好品质“看得见”的好品质好品质共分享我们如何利用现有资源、屏蔽不利影响，达成重塑品质的目标？•特定人群利用：家庭组合、奥运冠军•公益事业植入：蒲公英计划•热门事件植入：申报吉尼斯记录•集合社会公众力量监督检查•设立3.15品质开放日•设立监管奖励制度•社区活动全面体现——蒲公英行动走进社区•中国牛奶品质白皮书发布•“品牌故事”全面展现品牌理念体验见证分享重塑品质分析篇策略篇执行篇2008.10.31-2009.01.152009.01.15-2009.03.31事件2009.03.31-2009.06.30时间阶段喝出来的好品质看得见的好品质好品质共分享事件千万人体验(伊利)牛奶好品质吉尼斯纪录见证(伊利)牛奶好品质每喝一包伊利牛奶，为“蒲公英计划”注入一分钱伊利牛奶“品质开放日”百家媒体共同见证伊利牛奶好品质伊利牛奶品质监督员话题示范《X亿家庭选择伊利牛奶》《X名奥运冠军领军共饮伊利牛奶》《伊利“悬赏”万元“缉拿”问题牛奶》《百家名媒共同见证伊利品质》《伊利首个品质开放日吸引XX人到场》伊利牛奶“蒲公英社区”伊利发布中国牛奶品质白皮书《“蒲公英社区”成国家社区示范单位》《中国首个牛奶品质白皮书发布》讲述伊利牛奶的品质故事：基本设施/品质工艺/工程技术人员等执行篇千万人体验（伊利）牛奶好品质讲述伊利牛奶品质故事时间：2008年10月31日-2009年06月30日内容：讲述伊利牛奶品质故事；执行规划：运用讲述伊利牛奶品质故事的形式，讲述伊利基础设施（优质牧场分布带、有机产业链等天然无污染环境等）、技术工艺（生产工艺、生产设备等）和工程技术人员等方面来讲述；目的：强化伊利健康、天然的产品属性，彰显绿色领导力；各个维度来强化伊利牛奶-好品质之间的关联记忆；执行篇——伊利牛奶品质故事传播策略：网络专题/平面专栏/常规平面、网络传播讲述伊利牛奶的品质故事……伊利牛奶品质故事基本设施品质工艺工程技术人员……执行篇——伊利牛奶品质故事用最直观、最能鉴证牛奶品质的的方式凸显伊利牛奶的好品质！体验•千万人体验（伊利）牛奶好品质记录•吉尼斯世界纪录见证（伊利）牛奶好品质喝出来的好品质千万人体验（伊利）牛奶好品质千万人体验（伊利）牛奶好品质时间：2008年11月初地点：河北、上海、杭州、武汉等伊利牛奶重点销售城市广场上；内容：千万人共饮（伊利）牛奶，体验（伊利）牛奶好品质执行规划：在这几个城市的广场上，向广场人群赠送伊利牛奶；用大屏幕或者发传单等形式宣传活动时间等细节；选择一个时间点，举办“千万人体验（伊利）牛奶好品质”的城市广场上所有人同时共同饮用（伊利）牛奶；目的：通过消费群体体验的方式，打动伊利牛奶消费群体，扩大伊利牛奶受众群体；喝出来的好品质奥运冠军家庭领军千万人体验伊利牛奶好品质邀请河北、上海、武汉、杭州等几大伊利牛奶重点销售城市籍贯的奥运冠军家庭，在其家乡开展“千万人体验（伊利）牛奶好品质”活动时由该名奥运冠军“领军”广场人群在活动时间共饮（伊利）牛奶；郭晶晶邀请嘉宾：重点城市籍贯奥运冠军家庭河北刘子歌上海孟关良杭州……喝出来的好品质吉尼斯世界纪录见证伊利牛奶好品质吉尼斯世界纪录见证伊利牛奶好品质时间：2008年12月25日-2009年1月15日内容：申请吉尼斯世界纪录，全球最多人——XX万人在同时饮用（伊利）牛奶；目的：通过权威的机构认证，扩大此次活动的影响力，聚焦关注度，达成“千万人体验（伊利）牛奶好品质”活动的效果最大化；在吉尼斯世界纪录上留下伊利牛奶的品牌印迹；喝出来的好品质为“蒲公英计划”注入资金每喝一包伊利牛奶，为“蒲公英计划”捐助一分钱时间：2008年10月31日-2009年06月30日地点：伊利牛奶终端卖场执行规划：消费者每购买一包伊利牛奶，伊利为“蒲公英”捐助一分钱，用于公益事业；目的：将喝伊利牛奶变成一种公益行为，给消费者一个选择伊利牛奶的理由，提升品牌的美誉度；喝出来的好品质《X亿家庭选择伊利牛奶》《X名奥运冠军领军千万人共饮（伊利）牛奶》《新的牛奶吉尼斯纪录产生》话题示范喝出来的好品质2008.10.31-2009.01.152009.01.15-2009.03.31事件2009.03.31-2009.06.30时间阶段喝出来的好品质看得见的好品质好品质共分享事件千万人体验(伊利)牛奶好品质吉尼斯纪录见证(伊利)牛奶好品质每喝一包伊利牛奶，为“蒲公英计划”注入一分钱伊利牛奶“品质开放日”百家媒体共同见证伊利牛奶好品质伊利牛奶品质监督员话题示范《X亿家庭选择伊利牛奶》《X名奥运冠军领军共饮伊利牛奶》《伊利“悬赏”万元“缉拿”问题牛奶》《百家名媒共同见证伊利品质》《伊利首个品质开放日吸引XX人到场》伊利牛奶“蒲公英社区”伊利发布中国牛奶品质白皮书《“蒲公英社区”成国家社区示范单位》《中国首个牛奶品质白皮书发布》讲述伊利牛奶的品质故事：基本设施（牧场、奶牛等）/品质控制工艺/工程技术人员等执行篇伊利牛牛奶品质开放日伊利牛奶品质监督员百家媒体共同见证伊利牛奶好品质加强同消费者互动，同时通过权威见证等彰显伊利牛奶好品质！看得见的好品质伊利牛奶“品质开放日”伊利牛奶“品质开放日”时间：每周选择固定一天，如每周二（或者每月选择固定一天，如每月15号）地点：伊利牛奶生产基地内容：设立伊利牛奶公众“品质开放日”，对公众开放伊利牛奶生产基地，凸显伊利牛奶看得见的好品质；执行规划：选择一天作为伊利牛奶“品质开放日”；设立开放日参观专车，深入小区在开放日运送消费者到伊利牛奶生产基地参观；在伊利牛奶生产基地设专门的讲解员，为参观人群讲解，加深对伊利牛奶好品质的认知；目的：展示企业实力，从伊利牛奶生产技术、生产线等方面，加深消费者对伊利牛奶好品质的认知；看得见的好品质伊利牛奶“品质监督员”伊利牛奶“品质监督员”时间：2009年01月15日-2009年03月31日地点：伊利终端卖场；内容：全国范围内招聘伊利牛奶“品质监督员”，设立万元奖励基金，对于发现伊利牛奶品质问题的品质监督员发放万元奖金；执行规划：在伊利终端卖场，全国范围内招聘伊利牛奶“品质监督员”，填写表格登记；设立万元奖励基金，如果某品质监督员发现伊利牛奶存在品质问题，立刻奖励万元；目的：通过设立高额奖金的方法，彰显对于伊利牛奶品质的自信心，将这种自信传递给消费者，使其对伊利牛奶的好品质更加信服；通过聘请行业权威、政府官员、百家名媒、奥运冠军和普通消费者运冠军等人作为伊利牛奶“品质监督员”来共同监督见证伊利牛奶品质，同时聚焦关注，增加公信力，让伊利牛奶的好品质深入人心！看得见的好品质“伊利牛奶，冠军品质！”——奥运冠军郭晶晶“我相信伊利牛奶的品质，伊利的未来充满希望”——中国乳制品工业协会理事长、国际乳联中国国家委员会副主席，高级工程师。“味道非常好！我家一直喝伊利牛奶，从来没断过。”——国家质检总局新任局长王勇“孩子每天都喝牛奶，当然要选择品质好的了，伊利牛奶的品质，我们放心！”——正在购买伊利牛奶的一消费者普通消费者奥运冠军百家名媒行业权威政府官员“伊利牛奶生产基地的现金设备让我记忆尤深！”——经济观察报记者伊利牛奶品质监督员看得见的好品质百家媒体共同见证伊利牛奶好品质百家媒体共同见证伊利牛奶好品质时间：2009年3月15日（消费者权益保护日）地点：伊利牛奶生产基地；内容：邀请百家知名媒体记者参观伊利牛奶生产基地，见证伊利牛奶的好品质；执行规划：选择3.15消费者权益保护日，邀请百家知名媒体记者参观伊利牛奶生产基地；设立媒体提问时间，就伊利牛奶生产的一些细节展开对话；目的：通过媒体见证方式，引导舆论方向，增强公信力，加深消费者对于伊利牛奶好品质的烙印；看得见的好品质《百家名媒共同见证伊利牛奶好品质》《伊利“悬赏”万元“缉拿”问题牛奶》《伊利首个“品质