伴手礼品牌整合营销传播方案20170715

颂佳人2017整合营销传播方案背景/BACKGROUND品牌营销也进入了4.0时代，国内消费级市场也正经受一场洗礼：消费升级、新零售业态、食品安全上升到国策层面……归根结底就是：随着消费力的提升，消费者个体意识逐渐觉醒，越来越注重品质好的东西，越来越乐于通过社交网络获得资讯。中绿集团作为一家绿色食品龙头企业，看中了这一次市场迭代升级的机会，结合厦门旅游城市资源，打造一个具有高附加值的伴手礼品牌，并且在未来突破地域限制扩张到全国。从企业战略高度来说，这将是一次全新的并且有深远意义的布局。目录/Contents010203市场分析与营销建议品牌优劣势分析整合营销传播策略040506自媒体营销规划媒介资源整合预算及效果评估01市场分析与营销建议2016-2017厦门荣获旅游相关荣誉厦门鼓浪屿申遗成功互联网+十大旅游优秀城市中国旅游城市数字资产榜十佳中国智慧城市建设智慧旅游杰出应用奖2017年2016年2016年2016年厦门旅游经济数据厦门旅游收入968.26亿，同比增长16.33%2016厦门市旅游局据统计，2016年1～12月，厦门市共接待国内外游客6770.16万人次，同比增长12.17%，旅游总收入968.26亿元人民币，同比增长16.33%，高于全国旅游总收入的速度。*资料来源于《第一财经周刊》、厦门旅游局厦门旅游经济具有样板意义。线上调研厦门手礼网:厦门最齐全的伴手礼购物平台，涵盖南普陀、黄远堂、赵小姐、苏小糖、第七铺、新四海、正浩等厦门本地几十个伴手礼品牌。线下走访：中山路+鼓浪屿赵小姐的店第七铺苏小糖一封情酥三味酥屋我们利用了2天时间，实地走访了厦门中山路和鼓浪屿，重点考察门店动销、终端形象和体验。按产品种类来分，主要有馅饼、干货、糖类、卤味熟食馅饼干货糖类卤味熟食在“世界名糕点”这一品类有巨大的空间！按品牌定位划分：特产型、创意型、文化型特产型伴手礼创意型伴手礼文化型伴手礼主打地域特色标签玩出位和抓眼球文化深度和良好体验日光岩馅饼南普陀素饼金门高粱……一封情酥三味酥屋陈罐西式茶货铺……赵小姐……印象接地气、土特产色彩浓烈、年轻个性化怀旧、年代感、文化感动销手段同质化门店试吃、满300包邮、买10盒送1盒……调研小结视觉疲劳：大都拼视觉冲击，比如三味酥屋店黄色、一封情酥的红、蓝撞色；体验疲劳：门店体验狭窄局促，产品陈列密集，走马观花、无心停留；促销疲劳：动销手段基本雷同、了无新意。除了品牌本身的形象差异，营销手段和理念还是比较老式。在厦门伴手礼市场，我们找不到亮点！我们把目光瞄向对岸微热山丘一个将凤梨酥卖到4.5亿的台湾伴手礼品牌台湾伴手礼品牌—微热山丘源自台湾的伴手礼品牌——微热山丘主打台湾土凤梨酥，创立于2009年，已在台北、上海、香港、新加坡、东京等城市开设了实体店，微热山丘文化核心：返璞归真返璞归真的乡土情结，传递台湾地道的真实的滋味。简单极致的凤梨酥单品，还原凤梨酥的微酸的本真味道。贴心舒适的“奉茶”文化，让游客在疲惫的旅途中获得片刻的惬意和舒适。乡土情结极致的产品奉茶文化返璞归真品牌价值产品价值体验价值独特的“奉茶文化”，颠覆试吃体验。宽敞舒适的空间，免费的茶水和凤梨酥，亲切自然的服务，真正把“试吃”升级成具有人情味的“待客之道”，并贯穿于每一个门店。2015年的时候，微热山丘送出250万个凤梨酥，每送出10个就能带来100个的销量。亲历者的说法“10个人进去，至少9人买了！”“体验非常好！”微热山丘：将凤梨酥卖出了4.5亿微热山丘在创立7年的时间内，成为了台湾凤梨酥最大的品牌之一，年销售3000万颗凤梨酥，4.5亿左右的营业额。*数据来源于公众号《一条》微热山丘的启示1、区域品牌突围典范。从台湾到上海、香港，再到新加坡、东京，微热山丘开辟了一个区域伴手礼品牌成长为国际化品牌的道路。颂佳人势必也会面临由区域走向全国的课题。2、将门店试吃升级为“文化体验”。就像招待老朋友一样，每一个顾客进店，店员就会送上一块凤梨酥和一杯乌龙茶，令人感受到亲切、自然的品牌气息。少一些套路，多一些真诚，反而容易让顾客愿意停留，甚至心甘情愿的购买。3、战略单品的必要性。在相当长的时间内，微热山丘都是主推凤梨酥，以凤梨酥为载体，传递台湾乡土文化，还原本真味道。颂佳人是否可以在现有产品线中，选择一款产品作为战略单品？颂佳人要怎么做？颂佳人不单单是一个糕点品牌，更是一个代表“情和礼”的社交文化品牌。一个观点颂佳人要怎么做？待客之道书信传情教学分享免费的热茶和糕点。免费的明信片和投递服务。提供简单的现场教学。匠心之礼以年轮蛋糕作为战略单品。四个举措“情礼”体验营销旅游文创伴手礼4.0体验情感产品互动你走过温热的沙滩，抚摸过旧使馆的围墙，看见一只流浪猫在余晖中伸着懒腰，这一天的行程目不暇接，疲惫而充实。旅行，从来不是走走停停。还需要用心感受。在这短暂的片刻，来一杯茶汤，就着流淌的时光，还有我们烘焙的糕点。就像老朋友一样，无拘无束的欢笑。此刻在颂佳人，领略世界糕点的美味，回味旅行的味道。愿你的旅行，不虚此行。一、待客之道：愿你的旅行，不虚此行。一、待客之道：愿你的旅行，不虚此行。一、待客之道：愿你的旅行，不虚此行。一、待客之道：愿你的旅行，不虚此行。颂佳人提供免费的明信片，游客只要自付邮费即可邮寄。每一张明信片除了有地标性元素，也会植入颂佳人的品牌信息。颂佳人将伴随着一份份情谊和祝福飞向更多的人。二、书信传情：免费明信片。让颂佳人承载着每一份祝福飞向更多的人。三、匠心之礼：如何打造爆款产品？年轮蛋糕独特差异化？产品层面精神层面美味天然健康情谊美好祝福三、用心之礼：如何打造爆款产品？什么样的食材，既健康美味，又能给人美好的遐想？蜂蜜蜂蜜和年轮蛋糕将碰撞出什么样的火花？三、用心之礼：如何打造爆款产品？概念：打造一款蜂蜜年轮蛋糕——时光蜜语。产品层面：严选阳光小麦和天然农家蜂蜜，经过120次搅拌、36层精心烘烤，层层绵软，口口香甜。精神层面：情感诉求：时光流传，蜜语传情广告语：让甜蜜无限循环。资深糕点师现场教学，分享关于糕点的一些知识。让顾客参与深度体验。四、教学分享：现场DIY、亲子教学XXXX“情礼”文化体验营销赵小姐的店第七铺苏小糖一封情酥三味酥屋低维营销：门店试吃、满300包邮、买10盒送1盒生硬的促销方式高维营销：情礼文化营销拉近游客和消费者02品牌整体分析SWOT分析、差异化分析、目标消费群XX品牌SWOT分析SWOT源自中绿，系出名门1、中绿旗下品牌，企业实力背书；2、深厚的绿色食品产业基础，保证品质输出；3、专业化的营销团队，保证强大的执行力；4、引进日本等国际一流设备，聘请日韩等国际一流的顾问团队，技术全面超越市场3-5年有利的城市资源和差异化定位1、背靠厦门旅游城市，旅游资源比较集中；2、差异化定位，拥有先发的品类发展机会；3、金砖会晤，必将提升厦门的城市影响力，促进旅游市场的蓬勃发展。本土和外来品牌的夹击1、本土中低端品牌的价格竞争；2、外来强势品牌的进入。新生品牌&认知空白1、作为全新的品牌，在市场没有任何的认知基础，万丈高楼平地起；2、首次进入旅游伴手礼这一细分市场，全新业态将面临一些不确定性。优势劣势机会威胁品牌的最大问题：认知空白！XXX当下最重要的任务目标是：前期通过整合营销传播，在厦门伴手礼市场迅速打开知名度、认知度，塑造影响力和打造样板市场，为将来的品牌扩张建立基础。通过SWOT分析，企业优势突出，机会就在眼前，威胁还只是潜在的。XX品牌SWOT分析XXXX品牌理念品牌定位成为社交心意品类开创者好味·心意送佳人打造新贵、雅致、有人情味的伴手礼品牌主张美好心思送佳人品牌愿景公司以连锁经营为主要模式发展专业伴手礼连锁体系立志成为中国最大最专业的伴手礼经营连锁企业品牌使命通过礼的传递，让国人享受美好心意、美好滋味颂佳人目标消费客群将目标消费人群分成两大矩阵进行分析旅游消费群体，涵盖自助游、跟团游;本地消费群体，90后，女性为主。颂佳人目标消费人群都市90后年轻女性她们喜欢美颜自拍擅长使用移动社交软件乐于分享、自黑和自嘲她们热爱美食、时尚，和一切有关美好的事物，重视意见领袖和好友推荐，她们喜欢逛街，也喜欢比价网购，对品牌有独到见解，对品质有较高的追求。她们渴望美好的东西和展示生活品质。旅游消费群体暂时逃离原来的轨迹，通过置换环境来置换心情。移动社交环境下，旅游兼顾了社交的需求，以用来展示有品质的生活。消费行为容易受网络攻略和他人意见影响。包含团体游客、自助游客。购买伴手礼主要为了满足：馈赠亲友和纪念的心理需求。自我实现尊重需求社会需求安全需求生理需求发挥潜能、实现理想。自我实现受到他人尊重与肯定的需要。尊重需求对爱情、友谊、社群归属感的需要。社会需求对安全保护、秩序和稳定的需要安全需求身体对事物、温暖和性的需要生理需求马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论旅游消费群体，涵盖自助游、跟团游;本地消费群体，90后，女性为主。社交需求爱情亲情友情基情……XXX究竟是什么？XXXX是一个社交品牌。承载情感和美好用心的品牌。传播策略紧扣“美好心思”传播，诠释主张的内涵，引起共情！品牌口号：美好心思送佳人03整体营销传播规划事件营销+终端体验营销+OTA营销+自媒体营销整体营销工具组合终端动销事件营销OTA营销自媒体营销XXX品牌目标消费者引爆关注打开知名度促进门店动销制造口碑制定攻略影响游客行为获取意见领袖的传播推荐2017-2018营销阶段划分2017年7月-12月2018年1月-6月2018年7月-12月品牌上市期品牌扩张期品牌维护期品牌亮相发声，建立认知事件营销带动标准店开业宣传造势寻找匠人匠心微电影扩散传播KOL合作，促进终端销售前期品牌亮相品牌价值深化口碑维护与互动自媒体深耕运营加强情感联结培养品牌的忠实粉丝制造品牌声量传播逐渐深化培养忠诚度上市期营销传播规划上市期整体规划传播策略：美好心思SLOGAN:美好心思送佳人！预热期引爆期动销期事件&活动自媒体营销媒介整合品牌亮相发声（7月）开业人气引爆（8月-9月）品牌持续互动（10月-12月）借势“金砖”营销，为开业预热。1、开业媒体品鉴会2、情人节H5《男友极限测验》世界名糕点的故事热点跟进／炒作配合／常规内容营销／舆情跟进维护移动大媒、网络社区、KOL网红移动大媒、报媒、网络社区、KOL网红移动大媒、网络社区、KOL网红OTA营销蚂蜂窝、大众点、同程、携程等内容准备硬广传播世界名糕点的奥秘：8月28日品牌馆美好绽放！主形象模拟：公交候车亭主形象模拟：电梯框架主形象模拟：手机H5借势金砖网络事件营销：街头突袭采访：你知道金砖五国都有哪些国家吗？预热期-事件营销：借势金砖峰会，发布金砖限量款“金砖限量版”糕点礼盒！借势金砖2017年9月，厦门将迎来金砖峰会。这对于厦门这座城市而言，是一件盛会，对于生活工作在厦门的人们来说，也是一件茶余饭后的谈资。不过，我们通过在厦门小范围的调研发现：几乎所有人都知道厦门即将举办五国峰会，却很少有人能完整说出金砖五国分别是什么国家。事件切入点：厦门即将举办金砖峰会，80%的人不知道金砖五国？借势金砖厦门街头随机采访：你知道金砖五国都有哪些国家吗？你们知道金砖五国分别是哪些国家吗？街头随机采访路人和游客，提问金砖五国分别是哪些国家。全部回答正确的人，可以获得颂佳人开业品鉴会邀请函一封和金砖定制糕点一份。网络新闻门户搜狐、新浪、腾讯、网易……借势金砖事件发酵路径：你们知道金砖五国分别是哪些国家吗？厦门微博大号、微信大号、厦门小鱼网各大新闻门户跟进报道：《厦门即将举办金砖峰会，却有80%的人不知道金砖五国？》自媒体公众号品牌发声官方自媒体预告开业媒体品鉴会发布“金砖限量版”礼盒糕点。媒体助推话题、释放品牌信息新闻门户报道“金砖街头采访”，在新闻中植入颂佳人即将开业品鉴会和发布“金砖限量版礼盒”的信息。新浪、腾讯、网易、海峡、东南网重磅发布：金砖限量版礼盒在金砖会晤背景下，按国礼的标准，设计“五国金限量版礼盒”。借势发力，吸引关注，以此提升品牌的高度和影响力。礼盒概念图借势金砖网络事件营销：街头突袭采访：你知