“CI”不等于品牌

“CI”不等于品牌企业：前些年，在“CI救企”的风潮中我们企业也导入了CI系统，但整体效果却并不理想，漂亮的标识和包装并没有使产品的销量大增，也没有使品牌影响大幅提升，请问这是怎么回事？汉阳：可以肯定的讲，CI（企业识别系统）建设是有利于品牌形象塑造的。CI与品牌之间既联系又区别（如图所示）。CI的主体是企业。它是企业内在素质的一种强化形式，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识，它由：企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）三部分组成。其中MI是企业形象的灵魂，是因为它表现一种独特的文化品质和企业价值观念；而BI是指围绕企业经营管理为中心的一系列活动；VI则是企业最外层、最直观的部分，以企业标志、标准色、标准字、象征图形和吉祥物等为基础，以及各种物品组成企业独特的视觉识别手段。阿里巧巧相对的，品牌则是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中，是企业内在素质的一种外化表现。它的一般建立模式也分为三部分，即与MI对应的品牌精髓、与BI对应的品牌行为和与VI对应的品牌市场印象，三部分均以产品和服务为直接对象、以消费者为根本对象，解决企业如何在自己的研产销服多环节中给消费者创造价值，并赢得消费者充分信任的问题，从而在销售量、利润率、品牌美誉度、忠诚度等市场终端指标中体现出来。成功的品牌是企业管理与消费者印象两方面双赢的品牌。aliqq简言之，成功CI建设是品牌塑造的充分条件，但并非必要条件。所以，企业导入CI却没有成功带动品牌塑造的病因可能有两种：阿里巧巧一、“BI”的实施不到位导致品牌行为不充分：根据我们的实践经验，很多的企业在导入CI时，只重视了MI和VI，却忽略了保障MI深入企业（人）具体行为、保障VI实在有内涵的规范性制度建设。比如，MI中提到“让顾客100％满意”，而BI中没有具体怎样才能保障顾客满意的措施和规范要求，即便企业有“笑口常开”的品牌标识，到头来只能是一句空口号和一幅假面具。同样因为此，品牌行为诸如消费者研究、产品研发、质量控制、市场营销、用户服务等也就没有了规范与标准，实践中造成各环节目标不一致、步调紊乱、资源浪费严重等现象，在消费者中形成多种不同印象，反应在市场销售最终的一些指标，像占有率、重购率、利润率上就是停滞不前甚至下降。这种情况在一些品牌多元化的企业屡有发生，原因就是各独立产品公司在行为规范上各自为政，多方面理解MI和VI，造成整体品牌形象混乱。二、企业在基于品牌内在素质的品牌推广上存在误区：实践证明，高效实施CI战略的企业，在内部管理与形象方面提升方面都会有理想的效果，比如大量的日本企业和我国90年代中前期的健力宝、海尔、太阳神等。部分企业之所以不能产生好的市场业绩和企业持续发展力，概与品牌的推广宣传存在误区有关。aliqq.cn●把品牌推广看成是临时性的活动aliqq即企业将实施CI计划和推销产品的应急措施，在开始导入CI时，大张旗鼓地做做广告和推广，一阵风似的，以内部人的接受程度衡量消费者的接受状况。殊不知，品牌推广是一个长期而系统的工作，除非企业在纵向时间和横向事件，如新品开发、广告、促销、公关、服务等上有充分的积累，并统一于一个明确的定位，企业是很难建立一个成功的品牌的。●“酒香不怕巷子深”的思想依旧存在阿里巧巧企业认为只要内部素质上去了，品牌的市场地位自然就高，所以实践中品牌的推广仅限于低端推动与高端微弱拉动，结果被一些准确把握了消费者趋于新鲜和潮流心理的企业，以强大的整合拉力击败，失去主动的竞争地位，从而损失市场份额、利润率和品牌综合市场印象。●品牌推广时重似数量忽视质量企业在品牌推广尤其广告投入上存在大投放量而少制作量现象，即可以花上千万播放费却不花几十万做创意精的广告片。再有就是在广告投入上，不讲媒体组合和投入产出，或者推广活动主题各异，造成企业资源浪费