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特别时刻喝“北京特酿”【打造“中国酒文化传播”第一品牌】红星“北京特酿”品牌推广策略•策划：何信龙1590136946615313521230目录•北京白酒市场分析•北京白酒市场特点•北京白酒消费者分析•“北京特酿”品牌定位•“北京特酿”品牌推广•产品定位•“那个年代”老照片摄影艺术展•“北京特酿”首届酒文化艺术节•产品上市策略•营销策略北京白酒市场分析1•作为首都和全国政治、经济、文化的中心城市，北京市场经济之繁荣自然毋庸置疑。北京白酒消费市场也呈现出各个酒种并举发展的多元化格局。•北京市场白酒年消费在50～100亿左右。高中低三档白酒品牌均有着巨大的市场空间与发展潜力。高档白酒品牌以茅台、五粮液、国窖•1573、水井坊为主；中档白酒则集中在剑南春、京酒、金六福、贵州醇、河套、汾酒、衡水老白干等；低档白酒则是北京地产酒的天下，二锅头等地产白酒占据低档白酒市场90%的市场份额。•据经销商反映，近几年来，高度数白酒不再是北京消费者的首选，相反，对于低度数白酒的需求则越来越大，口感上依旧以清香型为主。中低档白酒主要以餐饮、商超渠道为主，而高端白酒则主要以团购作为重心。北京白酒市场分析2•北京白酒消费档次总体来讲有三个黄金段：•20～80元/瓶，是北京普通消费的黄金市场，目前的主要产品有“京酒”、“金六福”、“浏阳河”、“贵州醇”、“蒙古王”等。•100～300元/瓶，是北京白酒奢侈消费和商务宴请的首选价位之一，该市场主要是北京地方品牌的战略市场，也是全国品牌和区域强势品牌激烈竞争的要地。主要品牌有“红星”、“牛栏山”、“剑南春”、“泸州老窖”、“酒鬼酒”、“口子窖”等，需要厂家持续不断地进行品牌宣传拉动和市场促销推动。•300元/瓶以上，是高档白酒的价位，封顶价格在万元以上，其主要是“茅台”、“五粮液”、“水井坊”、“国窖·1573”的市场，主要消费形式为商务、政务、军务等公关消费，消费者品牌更迭比较稳健，即使是“红星”、“牛栏山”等地方强势品牌也很难切入。北京白酒市场特点•1、白酒消费总容量大：北京拥有1200万常住人口，300万流动人口，促使政务、商务及各种文化交流活动频繁，白酒消费异常火爆。（应酬往来、商务宴请及宾朋聚会等）•2、白酒的销售渠道数量大：北京有A、B、C类餐饮店近35000家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，有10000多家名烟名酒专卖店，有四五家大型批发市场，当然还有400家左右的酒类经销商企业，这其中也包含了各郊区县的各类渠道。•3、竞争激烈，市场开发难，投入大：因为北京白酒市场的容量大，渠道多，人员广，接受慢。想进入北京市场要解决很多费用，如：商超的进店费、促销费、海报费、堆头费，单店500-2000元不等，不少于500家要进；餐饮费用名目少点，单店也得3000-20000元不等，想有市场影响力就要进入1000多家；促销人员及各种活动的费用也是相当大的一块；还有北京的媒体宣传费用之高是众所周知的。•4、产品众多，竞争激烈但不恶性：目前差不多有200多个品牌，近1000个产品，许多产品都有销售就增加了许多不确定性。但北京市场相对理性，竞争基本处于良性阶段。中档市场四方争霸•中档白酒市场历来是商家必争之地。北京市场流传“得中档者得京城”的说法，各品牌投入巨大的人、物、财力，展开激烈竞争。目前看呈现四大板块势力分割市场的趋势。•地产酒势力：北京地产“二锅头”在消费者的眼中一直是低档酒的代名词。为改变这一局面，“红星二锅头”和“牛栏山二锅头”最近几年都在积极调整产品线。走势良好，正逐步提升“二锅头”的品牌形象。•川酒势力：川酒在中档市场的实力举足轻重。“金六福”表现最为抢眼，在京销售额始终保持1亿元以上。进入北京市场时就高举高打，在酒店、商超全面开花。营销宣传方面，“金六福”牵手米卢，携手奥运，主打重大节日及婚庆市场，在市场上的行情一路看涨，特别是“金六福”的一星到三星走势最快，成为了中端消费市场的领头羊。“京酒”进京时，巧妙结合北京的文化特点，把“京酒”打造成“北京人自己的酒”，迅速建立分销网络，一举成功，销售额过亿。“浏阳河”、“金剑南”、“王者风范”、“泸州老窖特曲”等。•徽酒势力：安徽口子窖酒在五年前进入北京市场。北京市场作为“口子窖”布局全国的战略高地，在京成立了销售分公司，直接操盘市场，并以终端酒店作为主攻点，已进入3,000多家酒店，年销售额1亿左右，158元“五年口子窖”、270元“十年”销售不错。•冀酒势力：很多冀酒企业把北京看作是自己的纵深之地，腹部市场。2006年以来，河北的“衡水老白干”和“板城烧锅酒”在北京市场动作加大。北京白酒消费者分析1•经常喝酒的人群可分为：•对酒成瘾、有依赖型人群和经常由于工作、社交等原因而经常饮酒的人群；•前者爱喝高度白酒50度左右，且对酒的口感要求较高，清香较多；•后者爱喝低度的白酒38度左右，口感绵、软为好，浓香为主。•低端市场以高度酒为多，高端市场以低度酒为多。•朋友聚会以高度为多，商务宴请以低度为多。•在家饮酒以高度为多，在饭店饮酒以低度为多。•东北、京味饭店以高度为多，粤菜、湘菜饭店以低度为多。•酒楼按功能定位可分为：•1）以公务应酬、婚宴为主的主流宾馆；2）以中高级商务及会议宴请为主的酒店；•3）以一般朋友宴请及交际为主的酒店。北京白酒消费者分析2•白酒主力目标消费群分析：白酒主力目标消费群集中在25-44岁；收入越高的阶层饮用白酒的消费者比例越大；善于交际，注重人际关系的和谐。•主力消费群白酒送礼市场大于自饮市场，自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间；消费者购买考虑的因素主要是口味、价格、品牌等，其中口味和品牌越来越受消费者的关注，尤其是浓香型白酒，饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用。•目前白酒消费市场：针对于白酒100元以下/瓶，为生活饮用型；100-300元/瓶，为中低档宴请型；300元以上/瓶，为中高档宴请型。中高档宴用型用酒的竟争对手有：52度五粮液370元/瓶：39度五粮290元/瓶：53度飞天茅台360元/瓶：52度水井坊普通装450元/瓶：国窖1573普通装468元/瓶。•其客户群体定位在：1、高档的餐厅，酒楼。2、星级宾馆的餐厅。3、政府机关食堂。4、公司宴请用酒。5、婚宴用酒。6、礼品用酒。7、企业宴请用酒。“北京特酿”品牌定位1•特别时刻，喝“北京特酿”•打造“中国酒文化传播”第一品牌•酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。上至王侯将相，下至黎民百姓，很少是为了饮酒而饮酒，即便是形态层面的饮酒，表达的也多是精神层面的主旨。•翻开丰厚灿烂的中国酒文化大典，无论是“迎婚嫁女”、“朋友相聚”、“合家团圆”、“喜添宝贝”、“事业有成”、“学业高就”、“仕途高升”，还是“接福祝寿”、“盛世庆典”、“节日庆贺”、“礼尚往来”，凡此“喜庆之日”、“高兴之间”、“感动之际”、“幸福之中”，总会“以酒示意”，或体验幸福生活，或体验成功喜悦，或体验情同手足。可以说中国的酒文化是一种社会文化，即礼仪、社交、庆祝、聚会、商务文化等。•“情感文化型”品牌：实现情感的寄托，引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体。（如金六福、孔府家、贵州青酒、金世缘酒等。）“北京特酿”品牌定位2•打造“北京特酿：中国酒文化传播者”品牌•百年红星特酿“北京特酿”演绎中国酒文化精髓•1）酒文化也即是礼仪文化“以酒会友，以酒交友”•——中国自古是礼仪之邦，北京现作为中国礼仪之都、文化之都，值“践行北京精神建设世界城市”之际推出“北京特酿”具有时代意义和典型意义。•2）酒逢知己千杯少•——北京特酿相伴相知（如同你我的人生知己，与你同喜同悲同分享）“北京特酿”品牌推广1•特别的日子，自然要喝特别的酒•——北京特酿——•人生总有很多特别的日子，值得你我去珍惜、珍藏、回忆、庆祝、相聚、交流、交心……•1）家事、国事、天下事事关心•——许多事情的发生日都是值得你我珍藏的“特别的日子”•2）个人——宴请亲朋好友、同学同事或战友聚会、学业有成、生日、恋爱订婚、结婚生子、事业升迁、新房入住、金婚银婚等•3）家庭——过节、成员生日、成员结婚等•4）集体——节假日聚餐、年会、周年庆、客户答谢会、展会、经销商会议等•5）社会——如城市和国家的大事件、活动等，北京奥运会“北京欢迎你”、两会、文博会、全国博览会、艺术节“相约（相聚）北京”等等“北京特酿”品牌推广2•特别的日子，喝特别的酒•——北京特酿：珍藏人生特别时刻——•人生总有许多特别的日子，值得你我去珍藏、回忆、铭记、庆祝、相聚……•客从远方来，无酒不足以表达深情厚意；良辰佳节，无酒不足以显示欢快惬意；丧葬忌日，无酒不足以致其哀伤肠断；蹉跎困顿，无酒不足以消除寂寥忧伤；春风得意，无酒不足以抒发豪情得意。皇帝登基、天下太平要喝酒，将军凯旋、举子及第也要喝酒，老百姓打了粮食也要喝酒……•酒真正成了人们表达感情，寄托理想，增进友谊，扩大交往，调节生活的不可缺少的精神灵物。“北京特酿”品牌推广3•北京时刻，喝“北京特酿”•——地域内发生的北京或全国大事件专供•家事、国事、天下事，事事关心！（两会、文博会、科博会等）•北京作为首都和全国政治、经济、文化的中心城市，政务、商务及各种文化交流活动频繁，有许多特别的重大活动和事件的举办或庆祝时刻，自然要喝“北京特酿”。•地域文化型品牌：基于产地原因，如地域的个性文化、名胜古迹，或地域性历史文化或地域性。（如茅台、泸州老窖等）产品定位1•北京特酿——传承800年京城酒文化：•北京是中国五朝古都，二锅头酒是京城酒文化的典型代表，已有800年的历史。它是由烧酒发展而来的，明代北京志中提到“京师之烧刀与棣之纯棉也”。京城酿酒技师在蒸酒时将第一锅流出的酒头去掉，第三锅流出的酒尾也去掉，取第二锅流出的中段酒，称之为“掐头去尾截取中段”工艺，这是我国最早以工艺命名的白酒，是我国酿酒史上的一个里程碑，几百年来被继承发扬并流传至今俗称“二锅头”。•北京特酿——百年红星荣誉出品：•北京红星股份有限公司--二锅头的宗师（北京红星酒厂）是著名中华老字号企业。红星商标是中国驰名商标，红星酒厂独有的“北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物质文化遗产。产品定位2•1、饮用白酒的场合（个人或家庭）•饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与社交饮用之比约为4：3。•2、社交活动（宴请或送礼）•在家设宴、朋友赴宴、节日与喜事欢庆等社交活动，无论是宴请或是送礼的最佳选择都是可以一同分享的酒类。•3、团购（庆典活动、节日送礼、自饮等）•团购出现一般是由于庆典活动、节日送礼、自饮等。•团购一般出现在节假日、庆典活动等，受时效性限制，没有一个长期稳定的销售量。并且团购受关系营销影响。“那个年代”老照片摄影艺术展•北京特酿——铭记人生那个年代：•见证新中国成立、社会主义建设、改革开放、社会变迁等……•面向整个北京市场征集，评选，主题活动设启动仪式、颁奖仪式、老照片社区巡展•红星企业成立于1949年，是作为新中国的献礼而指定建设的项目之一。为了能让建国初期生活水平都普遍不高的中国大众都能喝上纯正的二锅头酒，国家规定红星二锅头酒的价格不得过高。所以，自红星问世五十多年以来，所生产十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价位低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。“北京特酿”首届酒文化艺术节•北京特酿——见证800年京酒文化：•1）800年京酒文化简史•2）酒文化与礼仪•3）酒文化与古今名人•4）酒文化与诗歌•5）酒文化书画展•6）酒文化文物展•7）酒文化品牌研讨会流动车体、候车亭、地铁站广告•广告主题：•百年红星荣誉出品•特别时刻，喝“北京特酿”•人生总有许多特别的日子，值得你我去珍藏、回忆、铭记、庆祝、相聚……商超、酒店、餐饮海报•广告主题：•百年红星荣誉出品•特别