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第三讲品牌要素设计~~第2篇品牌成长篇郭小钗品牌名称名称实际上是品牌概念的本质所在。－－大卫·爱格设计的标准可记忆性容易识别容易回忆有含义性描述性说服性趣味性联想性可保护性法律角度竞争角度可适应性灵活可更新可转换性产品门类间地域和文化界限间品牌命名的规则简洁醒目，与众不同KLIM注重文化意蕴金利来传神独特，不落俗套乐百氏赋予寓意红豆揭示功效，激发好感飘柔追溯历史，弘扬传统杜康酒明确对象，引导消费玉兰油与品牌标志协调呼应雀巢讲究品牌命名的国际性佐丹奴两部电影命名例：宏碁改名1987年，美国奥美为台湾的宏碁电脑导入CI时，认为它的英文名称Multitech在传播中有很大障碍奥美动用它在全球的创意人员，从40000个名称中筛选出1000个符合条件的名称，最后选择Acer。还请一位澳洲的代理商从拉丁文和英文的字义来检视这个字。前者有热情的意思，后者则是清风的意思。此外和“Yes,Sir”谐音，也有不错的含义。Acer来源于拉丁文，品牌名传导出“鲜明、敏锐、活泼、有洞察力”的意思，符合电脑特点；在英文中，Acer来源于“ace”（王牌），有“杰出、卓越”的含义，可以体现公司的精神。Acer同时易于记忆和传播，简单顺口。品牌命名的29条思路和技巧1、企业名与品牌名一致SONY、长虹、李宁、雅戈尔2、围绕产品功能命名感冒清、牙痛安、津津食品3、以植物为题材来命名樱花、红梅、春兰、两面针、苹果4、以动物为题材来命名凤凰、白猫、金鱼、七匹狼、骆驼5、用人物的名字或姓氏来命名香奈儿、福特、劳力士、菲利普、西门子、杜邦、张小泉、王安、邓亚萍6、以数字为题材来命名555、999、505、三枪服装、三星电脑、柒牌男装、活力287、以企业名或功能名的字首来命名P&G、BMW、NEC、KFC、HP(巴伐利亚发动机公司)（日本电器公司）8、以字母独特组合作为品牌名EXXON、SONY、LG、Intel、Heineken、Jeep、Buick品牌命名的29条思路和技巧9、外来语翻译而来的命名佳能、波音、美能达、柯达、普利斯通、路易威登、潘婷10、用词典中的词组作为品牌名统一、舒适、如意、成功、太平洋11、用新创名称或句子来命名酷儿、克宁（Klim）、捷安特12、以利益点来提炼出命名立白、清爽、拍立得、管家婆13、抓住情感理论来命名万家乐、思念、甜蜜蜜、幸福、太太乐、好孩子、顾家14、根据人的性别、年龄来命名永芳、雅丝兰黛、少女之春、铁汉、靓仔、虎豹、米奇、小王子、赐寿康15、以美好事物为题材来命名博爱、青春、清风、昂立一号16、以谐音字为题材来命名挑豆、清嘴、随变、筷乐伙伴品牌命名的29条思路和技巧17、以时间概念来命名星期八、第五季、明日18、以吉祥意义来命名红双喜、长寿、吉百利、永久、金六福、万事利、福满多19、借民俗风情和城市名来创意命名山城、珠江、泰山、青岛、香格里拉、崂山、西湖、浏阳河20、用色彩作为题材来命名红河、红塔山、绿丹兰、白沙、蓝月亮、黑妹、金鸟、千色花21、以产品的产地来直接命名上海大众、天府可乐、烟台葡萄酒22、以产品的外观特色来命名蝙蝠衫、宝塔糖、手榴弹果冻、伊利四个圈雪糕23、用比喻的手法来命名自由鸟、过江龙24、使用形容的手法来命名一口净牙膏、香满园麻油、睡得香蚊香、优健美运动器品牌命名的29条思路和技巧25、借助故事或传说为题材来命名狗不理、皇饭儿26、使用双关语来命名中意冰箱（中国、意大利合资）枣上好饮料、好心仁瓜子27、用投其所好式命名心不爽、金利来、难得醉28、以反攻竞争对手的方式来命名难得胡桃家具29、以公司股份为题材命名青岛－利渤海尔美菱－阿里斯顿讨论：产品命名策划请策划能量酸奶、儿童酸奶饮品、女性纤维奶和餐饮奶的命名例：酸奶命名女性纤维奶能量酸奶儿童酸奶饮品餐饮酸奶品牌名1纤养1奔1泡泡龙*1味源2维美2高飞2小智龙2味真3纤多3力源3非常小子3真味产品名活性纤维酸牛奶能量酸牛奶乐智酸乳饮品活性纤维酸牛奶成长酸乳饮品健脑酸乳饮品*注:泡泡龙是小朋友们爱玩的电脑游戏,以这个名字命名儿童酸奶,活泼可爱，琅琅上口;家长一般也希望望子成龙。在包装上我们可用一系列可爱的卡通龙作图案,增加趣味性；而且我们可以利用龙来做促销活动，例如要小朋友收集产品中各种龙图案的卡片。三角包的儿童风味奶也可以用这个名称，形成一个产品系列。品牌命名的注意点名称是否容易记忆与众不同或非同寻常富含非常有趣的内容富有深刻含义富有感情色彩简单朴实名称是否表明产品类别品牌命名的注意点名称是否支持标志或标语名称是否表明预期的品牌联想是否有令人不快的联想名称是否完全合法名称不应该与竞争对手的名称相混淆名称挑选程序删除和精选消费者测试联想测试阅读测试偏好测试记忆测试考虑每个名称的优劣势以及品牌价值的基本判断标准。不仅要考虑营销计划早期阶段的关键因素，还要考虑品牌成熟时的长期问题。摩黛丝（modess）女士用品是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。1.记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。强生公司产品命名测试强生公司产品命名测试2.学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。3.偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与该产品的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。强生公司产品命名测试4.联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用该产品的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。国际化命名名称要让当地人视为自己的品牌。如：海飞丝、飘柔、佳洁士命名必须考虑到最佳的传播效果名称必须事先检测出各国语言含义，如NOVA在南美、HONDA在法国（半田）、ENCO在日本（抛锚）名称注册不能拖延我国品牌国际化命名实例金利来Goldlion彩虹IRICO(IrisCorporation)雅戈尔Youngor九阳Joyoung海信HiSense（高灵敏）西泠Serene（宁静舒适）新飞Frestech美的Midea美加净MAXAM品牌命名的误区冷僻的词语不利于传播。鲔婳（Weihua）欠缺内涵，或不考虑使用对象。顺丹牌电吹风、六丁目方便面、大象牌女鞋跟风现象严重。腾龙、飞龙、天龙、美思达、万事达、梦思达、华龙100、统一100、康师傅面霸100...哗众取宠。泻停封、伊人净、蟑会灭命名粗俗。肥婆、二房、泡妞、南霸天品牌命名的误区崇洋媚外取洋名。可比克、路易十四、罗曼罗兰、爱丽丝、波尔、佐罗、江诗丹顿自吹自擂。皇室、太子、富豪、大哥大、大好大、高手、第1品、天地一号称王称霸。蒙古王、英王、花王、兽王、蜘蛛王、路霸、彩霸、灯霸、香霸、足霸不重视传播。明清风韵（草书）防范名称克隆利用同音字克隆：奥利奥VS奥利傲利用相近的字进行克隆：青岛VS青鸟大大VS太大皇冠VS皇寇改变局部字眼进行克隆：农夫山泉VS大夫山泉肯德基VS啃得鸡福满多VS福更多在名称的题材上进行克隆：农夫果园VS统一活力果园将原品牌名称基因直接克隆：惠尔康葡萄糖VS银鹭葡萄糖几个经典命名广告主：台湾维力食品营销目的：让消费者产生好奇感，短期内引爆知名度命名特点：口语化，容易记，可以立即传达一种意念，利用消费者对现状不满而产生认同营销结果：销售超过230万包，达成率高达535％，连网络BBS也是讨论热烈。几个经典命名广告主：台湾统一食品营销目的：将脆面改成“一口一丸”的方式，变成休闲点心的零食吃法命名特点：口语化，一语双关，引起消费者注意营销结果：市场反响热烈，一度形成断货局面。几个经典命名肯德基鸡米花舍得酒几个经典命名旺仔QQ糖茶里王品牌形象识别品牌形象理念识别（MI）心企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域品牌形象行为识别（BI）手组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业......品牌形象视觉识别（VI）脸标志标准字标准色核心标志的作用标志知名度联想好感品质认知度忠诚度标志的分类按标志的构成要素分类字体标志图形标志组合标志标志的分类按符号学原理分类表音符号•连字符号平安•组字符号BMW•音形符号表形符号•抽象符号•象形符号•形征符号标志的分类标志可以是任何东西几何图形事件包装人物场景卡通人物标志的特征一个优秀的标志，必须同时具备以下三个特征：可识别性--“抓眼球”—判断方法：心理映射法可拓展性--是LOGO设计是企业或者品牌视觉标识一整套行为中的一环，而并非全部；--其他还有根据LOGO的色调而推广使用的统一统一视觉颜色，比如服装服饰、办公用品、交通工具、广告媒体、产品包装、公务礼品、陈列展示、印刷品。可革新性--企业LOGO并不是一成不变的--时代的变迁、历史潮流的演变、社会背景的变化可口可乐LOGO变迁设计标志的注意事项设计标志的时候，需要格外注意以下两个标准：创意的标准--设计贵在创新；--创意也要尊重文化惯性，尤其是本企业特有的文化理念。涵义的标准--设计LOGO时，应尽量先规划好品牌的产品线，包括主产品的延伸范畴，有效确立现在和未来都相对合适的LOGO；--设计LOGO后，要测评LOGO的隐藏基因。标志嘲弄《圣经》?宝洁12年法庭大战品牌形象品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切联想。这种东西可能是品牌功能属性的认知，也可能是品牌情感属性的感受。品牌形象是顾客对产品的精神画面，被认为是顾客的脑海中与产品连接起来的某品牌画像，或者是关于顾客形成的某个品牌的一套感知。品牌形象品牌形象可分为三个层次产品或服务自身的形象使用者的形象产品或服务提供者的形象（与提供者紧密相联的是国家地域的概念因素）品牌形象指标对品牌总体印象的评价品牌的功能品牌的情感表现第四讲品牌传播~~第2篇品牌成长篇郭小钗品牌传播的基础品牌传播策略及工具选择，一定要基于抽提出来的精神价值定位来确定。品牌传播的切入点第一个角度：讲述品牌故事品牌故事是品牌在发展过程中，将优秀的习惯或者特性总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想的载体。它是品牌与消费者之间紧密无间的情感传递。品牌传播的切入点第二个角度：借助品牌代言人第三个角度：建立品牌感动“钻石恒久远，一颗永流传”品牌传播的工具广告销售促进公共关系人员推销直接营销口碑营销传播工具选择的影响因素产品市场类型•消费品•工业品推拉战略•推动战略－－人员推销•拉引战备－－广告、促销－－建立消费者欲望购买者准备阶段•购买者决策的初始阶段•购买者决策的决策阶段产品生命周期阶段•引入、成长、成熟、衰退公司的市场排位