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品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌营销天行健管理咨询公司伊红军品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌是一种商标，是一种影象，品牌无所不在！品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌是现代营销的核心品牌是现代企业的核心资产消费者相信品牌的性能和品质经销商乐意因强势品牌批货品牌是舆论关注焦点：–品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活….WHY品牌营销中国营销总监职业培训核心课程高的品牌权益提供竞争优势：–由于品牌知晓和忠诚度，营销成本减少了。–由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还价能力。–由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖更高的价格。–由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。–在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护作用。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程WHY•学习目的•一、理解品牌营销的相关概念与知识•二、掌握品牌运做的基本流程•三、顺利通过考试品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌概论品牌营销中国营销总监职业培训核心课程什么是品牌产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌品牌营销中国营销总监职业培训核心课程中国消费者的多样化的品牌意识品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌对于某些低端产品只是个简单的识别符号，它不具备概括力。某些产品或者服务的低端消费者只注重产品的性能价格比，厂家需要向消费者具体地另行承诺与产品有关的几乎所有要点。而对于相当一部分位于中端的产品，品牌已经具有初步的代表作用，消费者就宁愿多出一点钱，但是产品的核心要素需要你作出特别的强调，比如在相当一部分的产品与商业服务项目中，服务因素需要另行特别承诺。而在范围广泛的高端产品中，品牌已是产品的代表者，也就是说品牌承诺已可以等同于产品承诺，不需要另外的说服，而且消费者乐意为牌子多出钱，按不同的牌子出钱。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌也不是在所有产品中间都是很重要的，例如买一个馒头，消费者就可能认为品牌不重要，而买手机、随身听，品牌就比较重要。而在有些产品中品牌是非常重要的，比如洗发用品、牙膏、瓶装饮料等，因为这些产品的同质化程度非常高，唯一能够让消费者产生选择性购买行为的只有实施个性化的品牌差异策略。这给我们的启示就是要了解消费者如何对待品牌，同时消费者信赖的品牌传播渠道是什么样的。例如做日用品中广告对于产品销售的拉力特别明显，但如果做休闲装、西装、钱夹等，则渠道的推力作用更大。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌品牌营销中国营销总监职业培训核心课程产品和品牌•产品：–依赖制造商–是具体、具象、物化的–是实现交换的物品–要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等–对应特定的功能和效用–有功能意义–冷冰冰的–注重价格的–有形资产–容易被模仿的–有一定的生命周期–从属某一种类型–其效应难以积累•品牌：–依赖消费者–是具体的、也是抽象的、综合的–是与消费者沟通的工具–要素是标记、形象、个性等–包容大的范围、不局限于特定的功能和效用–还兼有象征意义–活生生的–注重价值、追求高附加值–无形资产–独一无二–可以经久不衰–可以延伸、兼并和扩展–其资产可不断积累和增加品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的功能品牌基本功能在于减少顾客购买时所花费的时间。一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的内涵①品牌是一种商标。这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况，商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。②品牌是一种招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的，这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。③品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。这是从其文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等。④品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的定义品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。（教材）品牌是以体现价值为目的，以差异化识别为功能，以传播为手段的营销概念及现象。品牌是俘获消费者心灵的核心武器（核武器）。品牌是……品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的角色对消费者：–确认产品的来源–产品制造商的责任归属–降低风险–降低找寻费用–与产品制造商之间的承诺、约束、与协定–象征徽章–质量记号对生产商：–认同的手段，可以简化交接或追踪–法律保护独特性质的手段–满足客户的质量水平记号–赋予产品具有独特联想的手段–竞争优势的来源–财务回收的来源品牌营销中国营销总监职业培训核心课程•形成品牌的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白品牌营销中国营销总监职业培训核心课程•形成品牌的原料抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的构成要素•三大要素构成了每个品牌清楚而特别的轮廓：–我为谁而生（目标对象——人口/心理）–我是谁（品牌特色/个性）–为什么要买我（主张——利益点和支持点）品牌营销中国营销总监职业培训核心课程成功品牌构成要件产品本身必须具备符合市场需求的功能必须满足顾客的预期品质品牌必须能激发顾客的忠诚成功品牌必须不断创新成功品牌必须注重自身形象品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的概念与构成图品牌延伸品牌租赁消费者情感品牌联想服务品牌定位品牌形象包装基本色功能品质商标设计功能个体品牌名称信誉及历史承诺消费者认知品牌兼并品牌资产品牌营销中国营销总监职业培训核心课程商标是企业用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标经过国家商标管理机构审核注册后，其商标所有人就有了使用该商标的各项权利，具体包括：商标专用权、商标转让权、商标使用权、继承权和法律诉讼权等各项权利。品牌与商标既有联系又有区别，主要体现在以下两个方面：（1）商标是品牌的一部分（2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念品牌和商标品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的分类影响的范围：•全球品牌•国际品牌•区域品牌•地区品牌品牌营销中国营销总监职业培训核心课程市场地位：•领导品牌•挑战品牌•追随品牌•细分品牌品牌的分类品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌周期•新生品牌•成长品牌•强势品牌•更新品牌品牌的分类品牌营销中国营销总监职业培训核心课程价值和消费层次（目标定位）•大众品牌•细分品牌品牌家族和产品系•可乐（清柠、健怡、原味）•英特尔（奔3、奔4、迅驰）品牌的分类品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌价值品牌价值的实质是品牌权力，就是品牌的法律权力与市场权力的有机统一。品牌权力的基础是品牌忠诚。在企业与消费者的关系上，它表现为品牌的市场控制力；在企业与竞争者的关系上，它表现为品牌竞争力。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌资产品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度其它资产品牌联想埃科的品牌价值五星模型品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌忠诚度指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱，也会如此。依据忠诚度的高低，可以分成五层:品牌不忠诚者习惯购买者满意购买者情感购买者承诺消费者品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌习惯者品牌满意者品牌喜爱者品牌信奉者品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌忠诚度•品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值表现在：•降低营销成本。•易于铺货。•易于吸引新的消费者。•面对竞争有较大的弹性。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌知名度指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。包括有四个层次:第一提及（品牌货架）未提示（品牌联想）提示（品牌个性特征——品牌认知）无知名度（没有印象）品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌知名度金字塔品牌再认品牌回忆品牌浮现品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌知名度•品质知名度其价值表现在：•品牌联想的代名词。•熟悉度引发好感。•知名度是种承诺。•品牌目录群之一。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌认知度指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，主要包括：功能特点可信赖度耐用度服务度高品质的外观品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌认知度•品质认知度其价值表现在：•提供购买的理由。•差异化定位的基础。•高价位的基础。•通路的最爱。•品牌延伸性。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌联想指透过品牌而会有的所有联想。品牌联想的价值体现在:差异化。提供购买的理由。创造正面的态度及情感。品牌延伸的依据。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程其他资产除了上述四种资产以外，尚有一些归类上不明确的资产共同构成品牌价值。例如著作权、专利、商标等级等。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程营销的品牌竞争表现混得脸熟博得美名赢得忠诚指名度美誉度知名度品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌营销战略品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌营销战略品牌营销是以品牌这一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动。品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程1）全局性–品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产，提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。2）长期性–品牌战略并不注重短期品牌经营的成败得失，主要在于谋划品牌的长期生存大计，具有相对稳定性。3）导向性–由于品牌战略是站在全局高度上制定的宏观总体规划，从而决定了对其下属的各种具体措施和活动计划具有导向作用。4）系统性–品牌战略的系统性表现为，它包括了品牌的创造、推广、发展、保护、更新、撤退等一系列环节，是一个系统工程，5）创新性–制定品牌战略是一个创新过程，必须有针对性地制定战略，它的价值就在于有别于他人的独特性。品牌营销战略品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策应为产品制定品牌吗有品牌无品牌品牌战略决策应使用何种品牌战略产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用谁的品牌制造商品牌分销商品牌许可品牌•个别品牌名称•统一品牌名称•分类品牌名称•公司个别品牌品牌应重新定位吗？品牌重新定位品牌不重新定位品牌再定位决策给产品起什么名称品牌营销战略的决策品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌营销战略的内容●品牌定位●品牌个性●品牌传播●品牌管理品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌定位品牌营销中国营销总监职业培训核心课程定位的理论基础（1）人们只看他们愿意看的事物人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。（3）人们对同种事物的记忆是有限度的很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程定位通常由现实(产