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顾客体验品牌化－－浅谈中国汽车工业的品牌竞争力；硕士；上海交通大学；20050109顾客体验品牌化—浅谈中国汽车工业的品牌竞争力摘要企业核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，而在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。对大多数现代企业来说，品牌竞争力的强弱是由顾客对企业所生产的产品或服务的体验所决定的。因此，企业建立、维护、提升品牌的最终目标就是加强顾客的这种体验。对于顾客体验品牌化在这里包含两层含义：一是“体验品牌”，即从品牌开始，然后转化为承诺并有效地进行传递；二是“体验品牌化”，即为顾客创造一种全新的体验并使之成为一种品牌。任何企业在实施品牌战略的过程中都可以从这两方面入手来建立和管理品牌。本文首先分析了中国汽车工业所面临的问题，从中选择了品牌建设的问题作为本文的研究点，进而通过对品牌的定义和品牌的管理工具等理论入手，深入分析了中国汽车工业在品牌战略中的误区，最后提出了中国汽车工业品牌建设的方法和途径。本论文在研究过程中采用了实证分析和比较分析的方法，试图从较新的角度对如何建立中国汽车工业的品牌进行诠释，在论文最后就如何打造有竞争力的汽车品牌提出了具有实用价值的方法。关键字：汽车工业，品牌竞争力，战略，品牌定位BRANDEDCUSTOMEREXPERIENCE—BRANDCOMPETITIONOFCHINAAUTOMOBILEINDUSTRYABSTRACTAnenterprisebeinganddevelopingisdeterminedbyitscorecompetition.Atthetendencyofsamequality,alladvantagesincludingresource,technology,management,marketingandhumanresourceareintegratedinbrandcompetition,whichdrivessustainableimprovementoftheenterpriseandareoutsideperformanceofitscorecompetition.Formostofmodernenterprise,brandcompetitionisbasedoncustomer’sexperiencetoproductsorserviceproducedbytheenterprise.Therearetwolayerofunderstandingstobrandedcustomerexperience:oneisexperiencedbrand,whichmeansthatabrandprovidespromisesandtransferspromisestothecustomers,theotherisbrandedexperience,whichmeansthatanexperiencecreatedforthecustomerbecomesabrand.Thisthesisanalyzedthebasicproblemofchinaautomobileindustryfirstlyandthenchosethebrandissueastheresearchpoint.Throughadoptingexamplemethodandcomparisonmethod,suggestionsandmethodsofbrandmanagementareconcludedaftersettingforththeoriesofbranddefinitionanditsmanagementtoolsandanalyzingthemisusageofbrandstrategyincurrentchinaautomobileindustry.KEYWORDS:autoindustry,brandcompetition,strategy,brandpositioning上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：2004年11月18日上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：2004年11月18日日期：年月日第-1-页前言一个经济体的发展质量不是取决于一般金融资产的流入水平，而是取决于国际化品牌资产的流入水平和本地品牌资产的生长水平，这正是中国经济与很多发展中国家经济有所不同的重要特征之一。如果从中国国家竞争力发展来看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第六位，贸易总量第四位，但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日本、法国、德国、英国各有六七个，中国却一个都没有。由于缺乏名牌，中国整体竞争力在47个国家的竞争力指标考核中，仅占第29位。国际商品市场中“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM就是例证，但中国企业惟独缺乏的是品牌竞争力优势！随着中国加入WTO以后，一大批拥有高品质、性能良好和优质服务产品的跨国汽车公司大举进入中国，这些跨国公司的产品给中国的汽车公司带来了前所没有的挑战。中国企业已完全从国内竞争转向国际乃至全球竞争，所有中国企业都将面对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。随着汽车产品设计和制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车产品的同质化程度越来越高。因此，品牌竞争力也就变成了各个汽车公司的核心竞争力之一。目前，中国汽车业的发展正在呈现国际品牌与国内品牌，强势品牌与弱势品牌等共存的局面，一汽、东风、上汽、北汽、奇瑞、吉利等大大小小的汽车公司都在集中优势进行品牌建设，都通过自身品牌整合来提高市场占有率。作者通过查阅文献发现，由于中国汽车工业的发展历史较短，尤其是品牌建设的历史更短，各汽车公司对如何建立品牌、怎样经营、维护和提升品牌等问题缺乏清晰的认识。许多汽车公司在进行品牌战略中陷入了品牌定位不清，单一品牌和多品牌管理的矛盾等一系列误区。本文针对以上问题，拟从品牌的定义和品牌的管理工具等理论入手来分析中国汽车工业在品牌建设中存在的问题，并从实践的角度提出对中国汽车工业品牌建设的一些粗浅想法。上海交通大学MBA学位论文顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力第-1-页第一章中国汽车工业发展现状及存在的主要问题1．1中国汽车工业发展的现状2003年，全国累计生产汽车444万辆，同比增长35.2%，比上年降低3.29个百分点；销售汽车439万辆，同比增长34.21%比上年降低2.44个百分点。全国累计生产轿车202万辆，同比增长83.25%，比上年增长28.2个百分点；销售轿车197万辆，同比增长75.28%，比上年增长19.2个百分点。2003年汽车产品产销总量再创历史新高，总产量跃居世界第四；全年延续了2002年产销增长的轨迹，产销同比增长保持在35%左右。2003年，汽车行业产量超过5万辆的企业有14家，产量合计395万辆，占全国总产量的88.95%，同比增长35.49%(全国汽车总产量增长率为35.2%)。一汽、东风和上汽三大集团产量合计212.87万辆，占全国总产量的47.9%，同比增长35.4%，增长贡献度48.12%；其中轿车产量合计135万辆，占全国轿车产量的67%，同比增长61.57%，增长贡献度56.16%。图1-1中国汽车工业1990～2003年汽车产量表Figure1-1Productioncomparisonfrom1990～2003yrsinChinaAutoIndustry050000010000001500000200000025000003000000350000040000004500000500000019901991199219931994199519961997199819992000200120022003Year汽车产量（Vehicle）轿车产量（Car）Yield上海交通大学MBA学位论文顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力第-2-页1．2中国汽车工业目前存在的主要问题（1）价格战会不会导致市场失衡有人担心，愈演愈烈的轿车价格战会导致整个市场的失衡。福特汽车公司副总裁程美玮认为，中国幅员辽阔，市场需求的多样化促使汽车产品也要体现出“差异化”。中国东西部发展极不平衡，现在中国沿海地区有4亿多人，已经超过了美国的人口，而上海等城市的人均GDP已经超过4500美元，这是汽车消费启动的重要信号。但中国各地的市场需求很不一样，汽车制造商要适应不同的消费需求。如在新疆SUV热销，而广州推崇大型车，中西部省份需要经济型轿车。要在中国市场取得成功，不能眼睛只盯住东部地区，必须具备丰富的生产线，才能满足各级市场的需求，同时避免陷入价格战的泥潭。（2）中国汽车产能会不会过剩汽车产能过剩是一个全球性的问题，对此我们应该有个清醒的认识。2003年中国汽车总销量达到439万辆，比上一年增长35%。据预测，随着各大汽车跨国公司扩大在中国的投资，其中，到2005年，中国的轿车产能为340万辆，实际需求为250万辆，两者相差90万辆，到2010年，中国的汽车产能将达到1000万辆。中国目前年产15万辆这道“槛”的只有3～4家，离经济规模还相差很远。中国政府有重点扶持那些有市场、有技术、有品牌的企业，发展能耗低，污染小的产品，同时加大产业整合和集聚能力，通过市场手段，淘汰一批缺乏后劲的企业。（3）如何开发汽车延伸产业作为汽车延伸产业重要支柱的是汽车金融服务业务。汽车金融服务第一位的任务并不是本身赚钱，而是促进母公司的汽车产品的销售，其最终目的是要完成集团的经营战略。目前，全球汽车销售量中，70%是通过融资贷款销售的。在美国，80～85%的汽车销售都使用信贷；而在我国的台湾地区也达到50～60%。在世界两大汽车公司美国通用汽车、福特汽车中，汽车金融服务获得的利润要占整个集团利润的40%以上。而我国的汽车金融服务机构的“门槛”过高和我国汽车信贷体系的不完善这两大因素严重地制约了汽车信贷服务在我国的开展。新《汽车贷款管理办法》在１０月１日执行后，势必有利于规范汽车贷款业务管理，有利于防范汽车贷款风险，有利于促进汽车贷款业务健康发展，并尽快改变目前汽车市场的低迷态势。（4）本土品牌生存空间在哪里从市场看，2003年大众、戴姆勒-克莱斯勒、通用、丰田、本田、标致、日产、福特、菲亚特等“6+3”国际品牌已经占有中国轿车市场近90%的份额。这些全球汽车制造企业都与中国上海交通大学MBA学位论文顾客体验品牌化-浅谈中国汽车工业的品牌竞争力第-3-页生产商建立了复杂的合资关系。这些跨国公司在中国累计投资超过100亿美元，在不久的将来，他们在中国的产能将翻一番。他们拥有强大的技术、管理和品牌优势，市场攻击能力非常强大。从经济发展的趋势看，所有行业都会经过全球整合的过程，汽车行业也不会例外，因此中国汽车产业的“洗牌”是必然的。中国非合资的汽车企业的弱势已经显露无遗，产品开发能力差、品牌影响力弱是这些汽车企业的致命弱点，许多企业满足于成为“世界加工厂”，这是极其危险