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IRESEARCHCONSULTINGGROUP中国网络广告行业年度监测报告简版2012-2013年2目录核心数据摘要2012年中国网络广告市场现状分析2012年中国网络广告市场不同广告形式发展情况分析2012年中国网络广告市场不同网站类型发展情况分析2012年中国核心企业网络广告投放分析2012年中国主要行业网络广告投放分析附录一研究背景附录二概念定义附录三完整版目录附录四完整版图表目录附录五法律声明34813172329303233363报告摘要核心数据摘要2012年，全球网络广告市场规模达到885.7亿美元，年增长保持14%左右，发展态势良好。2012年，中国整体网络广告市场规模为753.1亿元，较2011年增长46.8%，达到新的量级。近年来基本保持较高增速。预期2013年或将超过千亿级别，网络广告收入或将超过电视广告收入。2015年网络广告市场规模或超两千亿元，未来更长的时期里保持成熟发展。2012年，中国网络广告市场份额中，搜索类广告占比49.8%，首超品牌图形广告，而垂直搜索、视频贴片、搜索关键字成为网络广告市场增长的三大驱动力。2012年网络广告市场的快速发展，得益于大量企业广告营收的快速增长，尤其是以百度和淘宝为代表的搜索引擎和电商平台。从重点监测的30余家企业的网络广告规模和增长率上来看，乐视网、去哪儿网、淘宝、奇虎360、腾讯、易车网、优酷土豆、百度等增长率高出市场整体增速。2012年，中国网络广告广告主数量最集中的是房地产行业，达到5650个，广告主数量占比30%。投放规模最大的是交通类和网络服务类，分别达到54.06亿、34.12亿。目录41.2012年中国网络广告市场现状分析1.11.2全球广告市场现状分析中国广告市场现状分析5全球网络广告市场平稳增长，网络广告增速保持14%左右，拉动整体市场上升2012年，全球广告市场规模达到4973.1亿美元，较2011年增长3.3%，增幅较小，预计未来几年仍保持平稳增长态势。网络广告市场在2012年同比增长率下降7个百分点，此后增速继续放慢，但年增长基本保持在14%左右。来源：ZenithOptimedia（实力传播），2012.12。4815.64973.15176.75434.55736.93.8%3.3%4.1%5.0%5.6%016003200480064008000201120122013e2014e2015e全球广告市场规模（亿美元）增长率（%）2011-2015年全球广告市场规模769.1885.71014.71160.91324.020.2%15.2%14.6%14.4%14.1%0500100015002000201120122013e2014e2015e全球网络广告市场规模（亿美元）增长率（%）2011-2015年全球网络广告市场规模2012年中国网络广告发展情况508.0512.92015.7539.5753.12318.805001000150020002500日本中国美国2011-2012年美国、中国及日本网络广告市场规模对比2012201162012年中国网络广告市场继续领先日本，但与美国市场差距仍较大2011年，中国网络广告以512.9亿元的市场规模首次超过日本，2012年，中国网络广告规模保持了46.8%的高速增长，与增长率为6.2%的日本之间差距日渐加大，达到753.1亿人民币。中日网络广告市场规模在绝对数值上与美国差距较大。2012年美国网络广告市场规模3倍于中国相应市场规模。来源：美国数据来源eMarketer，日本数据来源（Dentsu），中国数据来源艾瑞咨询。15.0%↑单位：亿元46.8%↑6.2%↑2012年中国网络广告发展情况7中国互联网广告规模达到新量级，增速平稳，趋于成熟2012年中国互联网广告市场规模为753.1亿元，较2011年增长46.8%，达到一个新的量级。除去2009年受金融危机影响外，近年来基本保持较高增速。2010年市场规模强势反弹，市场增长率基本保持在50%以上，仍处于高速发展期；2012年整体增速略有放缓，但增势依然迅猛。注释：1.互联网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。60.7106.0170.0210.8325.5512.9753.11023.91371.61734.22067.548.4%74.6%60.4%24.0%54.4%57.6%46.8%36.0%34.0%26.4%19.2%0100020003000400020062007200820092010201120122013e2014e2015e2016e2006-2016中国互联网广告市场规模及预测网络广告市场规模（亿元）增长率（%）在目前市场预期下，2013年市场量级或将超过千亿级别，2015年市场规模或超两千亿元，未来三年互联网广告产业会进入到一个30%年增长的水平，并在更长的一段时期里进入保持成熟发展。2012年中国网络广告发展情况不同形式网络广告市场份额目录82.不同广告形式网络广告发展情况2.192012年，搜索类广告市场份额超过品牌图形广告品牌图形广告、富媒体广告、视频贴片广告等展示类广告总体份额为43.0%，呈下降趋势。关键字搜索以及垂直搜索等搜索类广告增长迅速，其份额为49.8%，其中垂直搜索广告市场规模年增长超过140%，其份额提升8.6个百分点。2012年，搜索类广告市场份额已超过品牌图形广告相应份额。。注释：1.搜索类广告包括综合搜索和垂直搜索；2.展示类广告包括图形广告、视频广告、富媒体广告和固定文字链广告；3.其他广告包括电子邮件广告、分类广告和导航广告等。来源:根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。29.5%29.7%33.1%40.9%49.8%55.0%56.5%56.7%57.7%61.4%61.1%58.7%50.5%43.0%36.1%35.0%35.3%34.6%9.1%9.3%8.2%8.6%7.1%9.0%8.5%8.1%7.7%0%20%40%60%80%100%200820092010201120122013e2014e2015e2016e2008-2016年中国网络广告市场不同广告形式市场结构趋势及预测搜索类广告展示类广告其他广告2012年中国网络广告发展情况10垂直搜索、视频贴片、搜索关键字为网络广告市场增长的三大驱动力注释：1.关键词广告指通用搜索引擎基于关键词匹配的广告；2.垂直搜索广告指垂直搜索网站提供的搜索服务广告，如淘宝、京东商城、去哪儿。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2012年中国网络广告市场中，三大广告形式分别为图形广告、搜索关键字广告和垂直搜索广告，占比分别为30.2%、28.5%和21.3%，但图形广告市场份额下降明显。不同广告形式中，垂直搜索、视频贴片、搜索关键字为网络广告市场增长的三大驱动力。。2012年中国网络广告发展情况48.8%46.4%44.6%37.4%30.2%23.2%22.0%22.5%21.7%26.0%25.4%25.7%28.2%28.5%28.7%28.0%27.8%27.9%3.5%4.3%7.4%12.7%21.3%26.3%28.5%28.9%29.8%5.3%5.7%6.6%6.8%7.0%7.2%5.9%6.7%6.8%5.1%4.6%3.8%4.0%3.8%3.7%4.8%5.2%5.1%6.1%4.8%6.8%6.6%6.4%6.1%0%20%40%60%80%100%200820092010201120122013e2014e2015e2016e2008-2016年中国网络广告市场不同广告形式市场结构趋势及预测图形广告搜索关键字广告垂直搜索广告视频贴片广告富媒体广告固定文字链广告分类广告电子邮件广告其他形式广告11美国市场中搜索广告占比近半，图形广告占两成，视频贴片增长迅猛从细分广告形式对比来看，美国网络广告市场中搜索广告占比47.1%，国内搜索关键字广告和垂直搜索广告合计49.8%，搜索类广告占比均近半。图形广告，中美市场均有所下滑。中美网络广告市场中视频贴片均是强劲增长力，到2016年，美国视频贴片广告占比预计可翻番。。注释：1.图形广告、视频贴片广告、富媒体广告和赞助广告均为展示广告；2.移动广告主要指手机短信。来源：eMarketer，2012.9。45.7%47.2%47.1%46.5%45.5%44.9%44.2%23.7%23.6%23.3%22.6%21.5%20.9%20.4%5.4%6.3%7.9%9.7%12.0%13.4%14.5%5.8%5.2%4.9%4.8%5.0%5.2%5.5%2.7%3.5%4.2%4.5%4.8%5.0%5.2%9.9%8.1%7.0%6.4%5.9%5.5%5.3%5.1%4.8%4.6%4.5%4.4%4.2%4.0%0%20%40%60%80%100%2010201120122013e2014e2015e2016e2010-2016年美国网络广告市场不同广告形式市场结构趋势及预测搜索关键字广告图形广告视频贴片广告富媒体广告赞助广告分类及导航广告推荐广告移动广告电子邮件广告2012年中国网络广告发展情况12中美网络广告均以搜索类为主，中国展示广告占比仍较高2012年中、美两国图形广告市场份额均呈下降趋势，中国图形广告占比超过30%；而占比最大的广告形式均为搜索类广告，两者市场份额接近50%，但中国的搜索类广告呈快速上升趋势，而美国的搜索类广告市场份额下降；此外，视频贴片广告在两国份额均上升。。注释：1.图形广告、视频贴片广告、富媒体广告和赞助广告均为展示广告；2.移动广告主要指手机短信。来源：eMarketer，2012.9。美国中国市场规模（亿元）市场份额份额升降趋势市场规模（亿元）市场份额份额升降趋势图形广告540.323.3%↓227.530.2%↓搜索关键字广告1092.247.1%↓214.628.5%↑垂直搜索广告∕∕160.421.3%↑视频贴片广告183.27.9%↑42.95.7%↑富媒体广告113.64.9%↓34.64.6%↓固定文字链广告∕∕19.62.6%↓分类广告162.37.0%↓15.12.0%↓电子邮件广告13.90.6%↓2.30.3%持平其他形式广告（美国部分包括赞助广告、推荐广告、移动广告）218.09.4%↑36.24.8%↑2012年中国网络广告发展情况搜索引擎广告市场门户网站广告市场目录133.不同类型网站网络广告发展情况3.13.214以百度和淘宝为代表的搜索引擎和电商平台，领跑网络广告媒体搜索引擎网站依然是最大的类型网站，份额为34.0%；门户和垂直媒体的份额进一步下降，至13.0%和13.6%；电商网站、独立视频网站分别增长到23.3%和7.7%。DSP和RTB产业链的发展对门户和垂直媒体或将产生利好，而视频和电商等发展速度较快，主要由于其品牌和效果营销价值的提升，未来仍具高速发展潜力。注释：1.互联网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此处搜索引擎收入包括关键词与展示广告收入，不含网站导航广告及合并进搜索引擎企业的其他广告收入；3.独立视频网站不含门户网站的视频业务；独立网络社区不包含门户网站的社区业务；4.其他包括导航网站、分类信息网站、部分垂直搜索、客户端、地方网站、游戏植入式广告等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。28.6%31.4%31.6%33.5%34.0%33.9%33.0%32.6%32.5%4.7%7.1%11.2%17.5%23.3%26.9%30.3%32.6%33.8%25.5%21.2%20.1%16.3%13.6%12.5%11.4%10.5%10.0%3.4%5.7%5.4%7.1%7.7%8.1