一个中国特色化妆品品牌的复兴(1)

姗拉娜：一个中国特色化妆品品牌的复兴·2002年以前，“姗拉娜=姗拉娜痘胶膏”的消费印记非常明显·2002年，姗拉娜重磅推出集团新品——姗拉娜收腹霜，凭借世界精英模特大赛等新产品营销手法强势拉动，迅速刷新传统减肥产品形态，引领现代女性瘦身美体新时尚；当年实现单品销售2·5个亿，成为集团主导产品·2003年，姗拉娜营销再升级，打造“360度美体专家”品牌优势，从而打破了传统美体局限，一举成为新美体行业领导品牌·2004年，姗拉娜与SNOOPY（史努比）联姻，开始与世界品牌的浪漫之旅1994年，姗拉娜正式涉足日化行业；至2002年，旗下拳头产品，姗拉娜痘胶膏成为行业经典，整个过程历时8年。2002~2004年，我们与姗拉娜贴身合作，在这3年里，我们成功策划了姗拉娜收腹霜全套营销方案，并全程跟踪执行；帮助姗拉娜顺利实现了品牌集中、扩张和升级，从而再次奠定了姗拉娜在日化行业的影响力，巩固了其行业领导地位，实现了与世界品牌的成功接轨。现在，“火辣瘦身，5分钟美体”、“360度美体专家”仍是行业经典；“肚皮比肠胃大”的提法，仍然拔动消费者心弦；“减肥≠美体”的观念，更深植于消费者内心世界……作为姗拉娜美体系列产品全程策划机构，我们认为，在姗拉娜收腹霜，以及随后推出的姗拉娜全套美体产品成功的背后，是一种快速制胜的新产品营销之道；它对于日化行业和其他行业新产品营销，都具有借鉴意义。问题：有想法，但没有可行的做法可以说，姗拉娜是一个以除痘产品起家的民族品牌，在这一市场上，姗拉娜具有很强的影响力，几乎成了除痘产品的代名词。但，对一个品牌而言，只有一个叫得响的产品，显然还不能称为强势品牌。与此同时，姗拉娜在除痘市场已经牢牢占据领导地位，市场份额上行的空间十分有限，而企业需要的是不断的发展，因此，品牌扩张就成了一个最合理的选择。姗拉娜急需在已有产品和品牌的影响力下，推出其他副品牌。可以说，姗拉娜高层早已意识到这个问题，并相继推出“美目宝、眼贴膜、喜肤系列、健胸霜、美腿霜、收腹霜”等多种类型的副品牌。但多年下来，市场反应平平。2002年初，姗拉娜公司董事长崔国防先生、美体产品总经理张小方小姐、21世纪福来传播机构首席顾问李志起总经理首次在北京聚首，相同的市场眼光、相同的责任意识很快使双方达成了全面战略合作协议，专家组随即在全国市场展开了全面调研工作。通过对市场、对消费者、对姗拉娜三位一体的调查，我们发现，以下四大问题直接促成姗拉娜的抑郁现状。第一，产品线拉得太长。企业当时虽然在止痘市场取得巨大突破，但整体实力还不足以承受当时的产品线长度。第二，几条产品线同时作战，力量太分散。当时姗拉娜集团内部，成立了美体事业部、日化事业部等多个事业部，分管不同产品线，但却没有主打的副品牌，失去了主角，最终形成撒开了收不拢的局面。第三，缺乏对市场、消费者甚至对自身产品的准确定位。正因为这样，在痘胶膏后，新产品“深海胶油”以惨败告终；“美目宝”、“眼贴膜”也一直在市场慢步；2001年，姗拉娜收腹霜全国试销，也远未达到预期效果，直到2002年找到我们，姗拉娜方都还对消费人群没有准确的定位，说不清楚自己的产品究竟该卖给谁，更无法传递自己的产品优势、资源优势、品牌个性，无法形成与目标消费者的有效对接。第四：营销资源整合缺失，姗拉娜过去的分公司体制及相对传统和单一的传播手段，已显力不从心。比如，收腹霜之前也曾经做过平面、渠道宣传，但整个市场推广和传播表现，不能集中力量传递产品价值，更无法彰显品牌优势。这种现状，置姗拉娜于被动等待的机会主义状态，就看推出的几条产品线哪一条碰巧撞上了市场需求。如果这种问题得不到及时解决，必将成为品牌、集团发展的硬伤。显然，姗拉娜高层已经意识到现状的危险，并筹谋改变。突围：聚焦原则重新打造新产品，实现二次腾飞通过对市场、企业、产品的深度调查研究，结合我们在日化行业多年的营销经验，我们认为，姗拉娜应该以“聚焦原则”为指导，根据市场需要，重新打造新产品，并从战略、定位、策略选择等方面对新产品进行符合市场需求的全新策划。聚焦原则“集中优势兵力，各个击破”的用兵原则，历经残酷的战争检验，一次次存活下来，成为重要的军事理论。这一理论，在经济领域同样适用，而且越来越成为新产品成功的永恒法则和核心规律，被营销界称之为“聚焦原则”。姗拉娜之前推出的数十种多品类产品，之所以在市场上波澜不惊，最根本的就是违背聚焦原则。一方面，几条产品线同时作战，分散了有限的资源，使任何一条线都难以做大做强。另一方面，在同一条产品线中，也没有主角产品，这种“吃大锅饭”的现象，造成了市场的平淡反映、平均反映。与此同时，在传播上，简单复制痘胶膏宣传策略，千篇一律，不能体现产品个性，荒废了产品优势，难以激发消费激情。因此，我们认为，姗拉娜当前最紧要的任务，就是利用聚焦原则，重新选定和重磅推出自己的主角，在将主角作大作强的基础上，依靠主角的影响力，迅速凝聚和整合系列产品，形成紧密的包裹式的品牌效应，使雪球越滚越大、越滚越紧。选定主角通过分析，我们将姗拉娜的产品分为：“特色产品”（如痘胶膏、美目宝、眼贴膜）、“护肤产品”（如“喜肤系列”）和“美体产品”（如收腹霜、美腿霜）三大类。那么，哪类产品最容易打开市场，最容易形成鲜明个性，并占据市场领导位置呢？层层筛选，主角逐渐浮出水面。是特色类产品吗？抛开痘胶膏不说，在美目市场，2001年，我们成功策划可采眼贴膜，眼部护理的领导品牌已经确立，并呈上升趋势，姗拉娜如果在这个时候介入该领域，很难形成突破性优势。是护肤类产品吗？2002年，中国护肤市场已经非常成熟。一方面，欧莱雅、资生堂、宝洁等国际巨头已经占据大半江山，并且女性消费者普遍热衷国外品牌，对这些产品的质量、服务、以及所产生的心理价值感非常认同。另一方面，国内的小护士、羽西、隆力奇等本土品牌，也在这一领域形成强势竞争力。可见，在护肤领域已经是内忧外患，想要在短期挑战、赶超显然不是易事。最终，我们认为美体类产品，最容易形成市场突围。一方面，生活水平的提高，体育锻炼的减少，肥胖成为摆在中国人面前的难题；另一方面，减肥市场已经经过了市场教育，但市场纷繁复杂，各种问题相继出现，使巨大的市场还没有形成稳定的领导品牌，很多新产品在市场上，热得快也冷得快。在这样的情况下，姗拉娜凭借自己过硬的产品优势，搭配实效的营销优势，是能够形成鲜明的市场优势，甚至成为行业领导品牌的。与此同时，在美体类产品中，同样需要选择主角，予以重点突破。在深度研究市场后，我们建议以收腹霜打头阵，形成旗舰突围力量。一方面，收腹霜已经在2001年进行全国试销，有一定的市场经验和消费印记；另一方面，在调查中我们发现，减肥市场以女性为主，女性减肥市场又以局部肥胖需求最为强烈，而腹部肥胖问题尤为突出，成为困扰女性健康美丽的心头病。我们的分析，获得了姗拉娜内部的一致认可，从此，姗拉娜变全线出击为单线突破和重点爆破。重新打造主角通过对2001年收腹霜在市场的表现，我们发现收腹霜在整个营销过程中，存在5大误区。第一、资源整合的缺失。姗拉娜的许多优势资源，比如在研发上的投入、在材质上的取舍、在市场上的稳健、在传播中未能呈现，从而让消费者对姗拉娜产品的印象非常单一，品牌形象不丰富。第二、不能坚持。对品牌和产品的诉求主张不断变化，致使消费人群也不断变化，没有确定鲜明的人群，和有针对性的传播主张，因此，始终抓不住消费者。第三、缺乏鲜明的个性主张。收腹霜偏重产品功效诉求，忽视品牌内涵，造成生硬的灌输式传播。第四、广告与目标受众关联度较差。整体广告风格受止痘产品影响较大，过于时尚、内容过于年轻化，这与产品的实际使用人群――中青年女性特点不符。第五、品牌、功能诉求中的摇摆。这在姗拉娜的传播中表现较为典型，品牌与功能诉求的摇摆分散了品牌的整体优势，割裂了品牌在消费者心中的整体识别，不利于品牌的长期建设。因此，我们认为姗拉娜收腹霜必须走新产品营销的路子，运用新产品战略，重新定位，借助新产品亮相的机会，给消费者全新的形象，让消费者重新认识和接受收腹霜。2002年：姗拉娜收腹霜，新产品营销必须快速制胜在姗拉娜进入减肥市场前，减肥市场已经群雄并起，那么，姗拉娜如何在减肥瘦身市场另立山头，淘金掘银呢？我们认为，姗拉娜在产品形态上已经不同于传统减肥方式，我们所要做的，就是将产品优势转化为营销优势，走差异化营销的道路。沿着这条思路，我们发现了收腹霜巨大的细分市场，并开创和融合公关营销、事件营销、文化营销、体验营销、新闻营销等多种实效形式，鲜明区隔于传统减肥产品，开辟出一条更契合当时减肥需求、引领潮流的新路子，并使姗拉娜成为全新的领导品牌，树立在新领域中牢不可破的市场地位。差异化定位：撕开巨大的细分市场收腹霜在进军减肥市场的时候正与以曲美为代表药准字号畅销口服产品，和以欧美雅为代表的器械产品狭路相逢，收腹霜如何打造自己的竞争优势？收腹霜的消费者是谁？用什么方式最能打动消费者？产品定位：开创继口服、器械之后第三种减肥方式——外涂瘦身法经过多年的市场销售，口服、器械两种减肥弊端已经显山露水，市场信任度下降，呈现销售颓势。就口服减肥而言，最大的问题就是存在毒副作用，肥胖问题解决了，但身体素质下降了，甚至引发很多潜在疾病。这样的负面问题，一经媒体披露，引起社会普遍质疑。就器械减肥而言，最大的问题就是麻烦，难以调动消费者参与度，而且效果不显著，难以保持消费者持之以恒的激情，容易半途而废。而且，不论是口服减肥，还是器械减肥，都存在容易反弹的问题，成为消费者的主要抱怨点之一。同时，45%左右的消费者并不认为自己肥胖，只是想通过一些手段追求更好的塑身效果。这些恰恰给姗拉娜进军减肥、瘦身市场提供了难得的机会。首先，收腹霜是外用方式的妆字号产品，通过皮肤吸收，可以最大限度地避免毒副作用。其次，收腹霜属于特殊的化妆品，内含“可拉果”（一种可迅速燃烧脂肪的物质），抹哪瘦哪，效果显著。再次，收腹霜减肥针对性很强，特别适合腰腹腿局部略胖的女性使用，为局部瘦身需求的消费者提供了一种新的选择。因此，我们将收腹霜定位为减肥市场的全新品类，它开创了口服、器械减肥之后的第三条道路——外涂瘦身法，从而撕开了巨大的空白细分市场，成为外涂瘦身市场第一品牌。人群定位：25~45岁时尚女性。直观感觉使人们相信，18~25的年轻女性更爱美，姗拉娜应该卖给她们。但对女性市场的消费调研，却使我们将“25~45岁的时尚女性”确定为姗拉娜的主要消费人群。事实上，18~25岁的女性，虽然对美有着强烈的追求，但她们要么还在求学，要么刚刚步入社会。一方面，还不具备完全独立的经济能力，即使有减肥瘦身的需求，也会选择价格相对便宜的产品。另一方面，18~25岁的女性，普遍还不存在明显的瘦身需求，通过饮食、锻炼就能达到瘦身效果。25~45岁的女性调查显示，她们具有强烈的瘦身，尤其是局部瘦身需求。首先，95%该年龄阶段的女性已经结婚，小有积蓄，生活变得稳定起来，开始注重生活品质，舍得为自己花钱；其次，由于各种原因，她们普遍存在局部肥胖的问题，并且将腹部是否肥胖，作为判断是否需要瘦身的重要指标；再次，随着年龄的增长，她们开始害怕衰老，变得敏感起来，特别在意周围人群的评价，开始重拾和偏爱时尚；最后，她们追求立竿见影的产品功效，相信良好的口碑传播，这对于产品品牌发展具有良好的互动作用。我们对人群的分析和界定获得了姗拉娜内部的肯定，并第一次将收腹霜从泛人群定位中，划分出鲜明的人群定位。收腹霜在2002年的异常火爆，以及它持续至今的影响力，足以证明当初人群划分的正确。产品与人群对接：火辣瘦身，5分钟美体在确定产品与消费者定位的基础上，找到两者之间的对接点成为传播重点。姗拉娜已经凭借痘胶膏在市场上确定了一定的品牌影响力，而收腹霜是一个效果显著的功能性化妆品，因此，我们将“功效品牌化、品牌功效化”确定为产品与人群对接的原则。2001年，收腹霜沿用痘胶膏的传播思路，将“喜欢你搂着的感觉”确定为产品的诉求，事实证明，时尚有余功效不足，无法点燃消费欲望。经过近百次的自我否定，我们最终确定以“火辣瘦身，5分钟美体”为产品诉求。“火辣”，直观传达出收腹霜中的主要成分“可