厦门大学MBA教育中心

厦门大学MBA教育中心何新明©市场营销管理厦门大学MBA教育中心何新明©市场营销管理的内容：市场营销和营销管理过程创造顾客价值和满意战略规划和市场营销过程分析市场营销机会市场营销环境分析营销调研及信息系统消费者市场及消费行为商业市场及购买行为厦门大学MBA教育中心何新明©设计营销战略及营销组合获得竞争优势－市场细分、目标市场选择及市场定位产品和服务战略、新产品战略及产品生命周期战略产品定价战略销售通路、物流管理及零售与批发销售促进战略市场营销的延伸全球营销营销与社会：社会责任和营销道德厦门大学MBA教育中心何新明©资料来源：21世纪商品分销模式的重大创新突破教育中心何新明©市场营销－创造顾客价值和顾客满意度市场营销：几个目标：满足消费者的需要企业盈利社会利益厦门大学MBA教育中心何新明©市场营销的核心概念需要need：本质的匮乏欲望want：经文化和个性塑造需求demand：有购买力的欲望厦门大学MBA教育中心何新明©产品Product：营销近视病：区分你所出售的和客户购入的：你的客户用你提供的产品/服务做了什么？厦门大学MBA教育中心何新明©顾客价值CustomerValue：顾客从拥有和使用某商品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差，包括付出的金钱、精力和精神成本间的比较。厦门大学MBA教育中心何新明©成为“易于作生意”的企业easy-to-do-business-withcompany除了产品本身，可能导致客户不满的环节还有：产品介绍、订购、送货、单据、售后服务等。产品价格仅是客户支付的全部费用的一部分为客户提供“单一接触点”利用掌握的客户信息为其服务，避免产生生疏感厦门大学MBA教育中心何新明©传递的顾客价值的决定因素形象价值人员价值服务价值产品价值总顾客价值货币成本时间成本精力成本精神成本总顾客成本传递的顾客价值厦门大学MBA教育中心何新明©顾客满意CustomerSatisfaction：消费者理解的商品的效能与其期望值的比较。期望值的来源企业的对策：取悦顾客提高顾客期望值，并提供与之一致的效能不求顾客满意的最大化。厦门大学MBA教育中心何新明©质量quality：产品无瑕疵，成功企业以顾客满意来定义。美国质量管理协会TQM：厦门大学MBA教育中心何新明©关系营销：“企业本着互惠互利、降低成本的目的而与客户单独建立一种长期联系的活动。”增加财务利益；增添社会利益：个性化服务；结构性联系：提供特殊设备等。厦门大学MBA教育中心何新明©市场market：产品的现实和潜在顾客。市场＝人口＋购买力＋消费意愿人口购买力消费意愿厦门大学MBA教育中心何新明©营销管理营销管理实际是需求管理，即管理顾客的关系MinusdemandConversionalmarketingNodemandStimulatingmarketingLatentdemandDevelopmentmarketingFalteringdemandRemarketingIrregulardemandSychromarketingFulldemandMaintenancemarketingOverfulldemandDemarcatingUnwholesomedemandCountermarketing厦门大学MBA教育中心何新明©建立可获利的顾客关系：新顾客越来越少；招徕新顾客的成本上升；失去顾客的损失上升：顾客在其购物生命周期内可能的所有购物量。留住5％的消费者意味着未来利润增加30-90％。忠诚的价值对公司而言对顾客而言顾客每年购买量增加降低销售成本降低服务成本顾客愿花费更多购买产品顾客会提供宝贵意见顾客介绍其他人购买有现成的产品试用对象降低购买和使用产品的风险简化选择节省寻找的时间交易更有效率省下换品牌的成本支出减少教育产品供应商的成本支出为公司所熟悉厦门大学MBA教育中心何新明©营销管理观念生产观念：供不应求；增加产量以降低成本；推销观念：市场营销观念：厦门大学MBA教育中心何新明©社会营销观念：社会营销社会人类利益消费者欲望满足企业盈利厦门大学MBA教育中心何新明©新营销范式名称起点重心手段结果销售观念工厂产品推销和推广通过销售量而取得利润营销观念客户不同的需求适当的产品服务和营销组合市场细分、选择目标市场和定位通过客户满意度而取得利润全方位营销观念个别客户的需求客户价值、企业的核心能力和合作网络数据库管理、可联结协力厂商的价值链整合通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终身价值来达到获利性的成长厦门大学MBA教育中心何新明©全方位营销架构认知空间能力空间资源空间企业伙伴营运范畴客户利益客户关系管理内部资源管理企业网络关系管理市场产品或服务营销活动企业架构营运体系重点客户核心能力合作网络需求管理资源管理网络管理企业整体策略和商业战略赢利能力和股东价值厦门大学MBA教育中心何新明©四大推动价值力量影响下营销策略的转变旧式的营销策略新式的营销策略由营销部门处理所有的营销事宜营销人员把重心放在“干扰式营销”上营销把重心放在获取新客户上营销的重心在于迅速地交易营销开支被视为一种花费营销整合了探索、创造和传递客户价值的工作营销人员把重心放在“许可式营销”上营销把重心放在保留和建立忠诚度上营销的重心放在掌握最佳客户的终身价值许多营销开支被视为一种投资厦门大学MBA教育中心何新明©客户主导一切的逆向营销逆向产品设计逆向定价逆向广告：从broadcasting到narrowcasting逆向推广逆向渠道逆向细分厦门大学MBA教育中心何新明©营销新挑战非营利机构增加：大学（包括MBA项目）医院博物馆：交响乐团宗教军队政府……厦门大学MBA教育中心何新明©信息技术的发展：互联网技术直复营销：DELL厦门大学MBA教育中心何新明©数字经济下成功运营的转变资讯的不对称替少数人制造商品先产后销本土经济报酬递减拥有资产公司治理大众市场及时生产资讯的民主化替每个人制造商品先感应后回应全球经济报酬递增通过渠道取得市场控制一切专属个人的市场即时生产厦门大学MBA教育中心何新明©全球化：要素、商品、服务在全球的自由流动；企业间竞争加剧；生产国际性的产品。厦门大学MBA教育中心何新明©世界经济的变化：两极分化：许多人变得更贫穷给企业带来的问题：需求衰退新机会：以低价提供更好的商品厦门大学MBA教育中心何新明©对更多道德和社会责任的呼唤可持续发展SustainableDevelopment道德要求。厦门大学MBA教育中心何新明©营销学的研究方法商品分析：组织分析：厂商、批发、零售、辅助机构功能分析：采购、销售、仓储、融资、促销等管理分析：社会分析：市场效率、产品更新、广告真实性、对生态的影响等。战略规划与市场营销过程厦门大学MBA教育中心何新明©战略规划StrategicPlanning战略规划：战略规划的制定步骤：确定企业任务确定企业目标设计业务组合计划、市场营销和其他职能战略厦门大学MBA教育中心何新明©企业任务Mission：missionstatement传统：产品术语技术术语市场导向：满足基本顾客需要厦门大学MBA教育中心何新明©企业目标：目标管理ManagementbyObjective层次化量化协调一致目标有三种主要类型：生产财务市场厦门大学MBA教育中心何新明©设计业务组合businessportfolio战略业务单位SBU：AnSBUhasthreecharacteristics:厦门大学MBA教育中心何新明©分析现有业务组合：BCGMatrix－增长率-占有率矩阵相对市场占有率DogCashCowProblemChildStar市场增长率10％1.0低高快慢GainshareMaintainshareharvestdivest厦门大学MBA教育中心何新明©BCG法的问题是对现有业务的分析，对将来的计划制定没有提供建议；会使企业过分重视市场占有率的增长，或通过进入有吸引力的市场而获得的增长率。许多组织没有发现市场份额的增加可导致更低的成本费时，实施费用高，对大型复杂的组织来说，合理划分SBU很困难许多所谓DOG业务的利润率水平，一直呈现出高于它们的占用较大市场份额且处于增长中的竞争对手经济一直低速增长和事实上市场只可能有一位领导者的现实，绝大多数公司半数以上的业务落在DOG领域，只有少数业务属于STAR或QUESTION，需要继续追加投资，但DOG业务出售给谁？“将注意力集中于对某些个别业务的投资上……并未真正解决诸如相互联系性、市场份额、协同作用以及对业务集团一体化战略的需要等问题”试图以少量的几个关键因素来解释业务的绩效……而所有其他影响获利能力的因素均被盲目地忽略掉了。厦门大学MBA教育中心何新明©企业的能力空间：广度和深度能力广度－核心能力基础架构的业务。产品创新和商业化的业务。客户关系的业务。能力深度以知识为基础的企业。以实体为基础的企业。厦门大学MBA教育中心何新明©制定增长战略：product/marketexpansiongrid当前新当前新市场产品相关发展相关多元化无关多元化水平前向后向多样化市场开发产品开发退出巩固市场渗透厦门大学MBA教育中心何新明©无关多元化的原因：需要利用多余的现金或保证利润率个人价值或有权人物的目标挖掘未充分利用的资源脱离现有业务分散风险排除某给定部门或组织内周期性的影响协同效应厦门大学MBA教育中心何新明©业务部门的计划职能战略市场营销在战略规划中的作用市场营销提供指导原则帮助找到有吸引力的市场并评估机会在具体业务单位内，市场营销进行战略设计市场营销和其他业务职能：价值链市场营销及营销系统的合作关系：价值支付系统厦门大学MBA教育中心何新明©☆企业的基本价值链企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部物流生产经营外部物流市场销售服务利润利润辅助活动基本活动厦门大学MBA教育中心何新明©☆产业中的价值链渠道价值链供应商价值链业务单元价值链买方价值链业务单元价值链业务单元价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链渠道价值链渠道价值链买方价值链买方价值链买方价值链厦门大学MBA教育中心何新明©市场营销过程政治－法律环境社会－文化环境技术－自然环境人口－经济环境市场营销渠道竞争者公众供应商目标消费者产品定价销售促进物流厦门大学MBA教育中心何新明©目标营销targetmarketing市场细分marketingsegmentation：细分市场：目标市场选择markettargeting：无差异营销：差别性营销：集中性营销：一对一的定制营销：厦门大学MBA教育中心何新明©市场定位marketpositioning：对营销者：为使在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排；是消费者如何看待企业提供的产品或服务，而非企业如何看待自己的产品。厦门大学MBA教育中心何新明©设计营销组合MarketMix：目标顾客预期定位销售促进广告人员推销促销公共关系产品产品种类质量设计特色品牌名称包装尺码服务退货渠道覆盖面种类位置存货运输物流定价目录价格折扣折让付款期限定价方法厦门大学MBA教育中心何新明©管理营销活动：分析、计划、实施、控制控制衡量成果评估成果采取正确的行动分析计划制定战略计划制定市场营销计划执行实施计划厦门大学MBA教育中心何新明©产品或品牌计划：计划实施概要市场营销现状：市场说明－市场大小、影响消费者的因素，产品评述－销售、价格、毛利，竞争－质量、定价、销售、促销、份额、渠道等威胁和机会：目标和问题战略：目标市场战略、定位战略、营销组合战略、费用行动方案：what,when,where,who,how预算