一本杂志的品牌建立

本杂志的品牌建立中国营销传播网精彩文章一本杂志的品牌建立作者:郑新安据统计，我国现有期刊8725种，总印数近３0亿册，但大部分是一些与百姓生活无涉的专业类刊物，能维持自身循环并有盈余的不足20%，绝大多数期刊存在着面目雷同、读者流失、经营困难等问题。不亏损的只有1／5，能够赢利的则更少，发行量远不及规模经济要求，每期发行量在500册以下的有200多种，1000～1万册间的5000多种，10万册以上的仅500多种，与已出版18种文本的美国《读者文摘》每期全球发行量高达140万份相比，让人汗颜万分。杂志广告在整个媒体广告份额中也仅占1％，这与美国的12.4％、德国的23％，日本的9.8％等相比，更是沧海一粟。如果从市场的和读者的角度来看，中国的杂志发行量最大的是社科类杂志，平均期印数在6628万册，其次为文化教育类4057万册，自然科学与综合类相当，分别是3584万册和3405万册。其单一杂志在100万册的基本是政治教育杂志，如《半月谈》、《支部生活》、《党的生活》、《求是》、《第二课堂》、《小学生导读》、《当代小学生》、《中学生天地》、《小学生时代》等，这些杂志的市场导向性不强，更多的是行政的力量。在商业时代，对读者与市场服务并不明显。实践表明，目前国内知名杂志在商业上也做得成功。例如，三九集团从发行入手参与《新周刊》部分层面的经营管理，在全国建立一支庞大的发行网络，被业内称为“新周刊的航空母舰”；三联阜康文化发展有限公司主管《三联生活周刊》经营则是从广告入手；而富国集团出资协办科技期刊《个人电脑》、《科技新时代》以及《每周电脑报》是境外投资公司投资国内期刊，带来了市场的办刊理念。整个杂志市场急需市场营销的介入，建立自身的销售渠道，建立自身的品牌，以在杂志市场中走出了自己的路。杂志在媒介市场中的份额不多，发行在30万册的杂志，只有20来种。总体上还比不上报纸更比不上电视。可以说，杂志是在一个有限的市场中去寻求发展空间的。它不像报纸和电视只有地域性的差别，可以做成一个面向所有大众的广泛媒体。比方说，《广州日报》它只是一个地区性的指向，而没有具体行业的指向，因而它是以广州地区新闻为主的资讯媒体。再比方说电视，中央电视台与湖南电视台的区别，就是在区域性，同样的也是以做资讯为主，要有本质区别比较难。而杂志虽没有地域区别，但行业的指向很清楚，很难全面通吃。新闻是传媒的基础，资讯更是传媒本能。这些以大众为主要诉求对象的传媒面很广同时也很泛，这是报纸与电视媒体的一些基本的特征。当然，在这一大主题之下它们还有更多的细分，更多的栏目与更多的专业频道。相对于这二者来说，杂志媒体的专业性就要强很多，它一定是要有一定指向的。比如做时尚的，做小资的，做时政的，做人物的；按行业还可分为各种专业。可以说每一本杂志都要很“专业”才可能有“大众”。所以我把杂志分为资讯杂志、思想杂志、新闻杂志、广告杂志与技术杂志。随着中国媒介市场的渐次放开，中国的杂志市场也和其它生活产品一样成为市场中的一份子。生活消费品是物质产品，而杂志传媒是精神产品，同样是产品，二者一样需要生产与消费，同样需要创造市场的份额，所以杂志的公司化是一个必然的方向。由于杂志和中国其它传媒机构在中国是国家意识形态的传播器，它在相当长的历史阶段是没有市场意识的，只有教化功能，是国家的思想工具。现在，走向市场才是第一步，在这样一个过程中，杂志的转型免不了带有言论工具的色彩，同时，还有一个适应市场的过程。实际上，杂志进入市场，一开始的起步就很高，它一开始面世就要面临建立品牌的难题。这是和其它消费品有着根本不同的。杂志本身是一个媒介，它通常的功能是给别的产品一个平台，从而实现自我的存在。这是一个中间渠道产品，它依附在其它消费品上面去建立市场空间，所以，它不仅是众多公众消费品食物链中一个环节，而且是其销售链中的必需。从而才能完成在这一食物链中的不可或缺的地位。媒介本身生产的是信息，而信息的价值是靠其它的附带价值产生的，比如说广告的产生。我们刚才谈到一个杂志传达的内容细分，如信息、思想、或者两者结合。按行业和年龄划分可以细的很多，如：家庭服务类、都市类、财经类、运动类、音乐类、妇女类、男人类、青少年类、车类、婚礼类、野营类、宠物类等等。不同的细分适应不同的市场。这是杂志的一些属性。其实，我想对杂志的主要表达内容做一个介绍，这就是杂志社会功能的一个转变。一种政治的表达杂志对信息的传达有三种：政治信息的传达、经济信息的传达、文化信息的传达。当然，还可以据此可划分为更细的法律、社会、人文、产经、政经、时事焦点等一系列信息的表达。从政治信息的传达到经济信息的传达，是杂志的经营上的一个转型。按市场的规律来经办杂志，使杂志的经营性得以实现。有人说新加坡是一个公司化的国家，因为它的人口少，产业结构简单，如果用一个国家的结构来要求它，似乎不是太合适。它更像一个公司，整个运行机制与方法渗透了经济的技巧与方法。一个向市场化转型的国家，经济的运行规则显然是要多一点。国家公司化是一种导向。同样，一个杂志公司化是建立市场成功的第一步。美国康德•纳斯特（condenest）出版的《魅力》杂志每月发行200万份，名例美国全国妇女杂志的前十名。《个人电脑世界》每月发行100万份，吸引了重多的广告商。杂志的现状表明，杂志的市场空间也和其它产品一样，具有巨大的产业空间前景。杂志是媒介市场中最重要的产业力量之一。但在我国杂志的政治表达还是很明显的。文革时期的杂志就完全是一种政治的表达，各个行业也就是一种杂志，所有的杂志表达的都是政治思想的陈述。着国家意识形态的转变，经济工作是全国工作的中心，于是，作为一种信息的通道，它就开始从政治的表达中脱离出来。政治的表达是一个国家体制的表现，我们现在来讨论的不是它的其它意义，而是政治表达是一种非市场的行为。因为，它是行政的行为。政治的表达由于是行政行为，所以，它要求是一致的信息，因此不存在市场的概念。又因为政治表达的信息来源是单一的，而市场是多样的。这就是前期中国杂志的主要形态。随着中国国家政治的改革，使杂志的媒介功能开始显现。杂志的报道与深度分析，杂志的社会现象的表现渐成为主流。如果报纸是信息产品的集合，那么，杂志就是思想产品的集合。它不似报纸那样以快速反应为能事，而是以有一定思想深度为结果的文字结晶。随着信息时代对资讯的要求，杂志的信息功能也在加强。在保持杂志的深度之外，还要具有大面积的信息量，这是商业时代的具体要求。1741年杂志进入美国市场，当时报纸表达的是每日新闻，而杂志只能表达偏狭的小社会。杂志产业的兴起最早在费城。当时，本杰明•费兰林和安德福德相互竞争，都要做美国杂志第一位出版人。这两位前后只隔三天分别出版了《美国杂志》和《大众杂志》。富兰林出版了6期，布拉德出版了3期即告死亡。这时候的杂志为读者提供的是一种政治的表达。在我国，这种政治的表达还表现在我们的许多行业期刊之内，大部分期刊正在这种转型阵痛当中，有一种政治的表达，有一种市场的表达，或者两者兼营。还有一种就是完全的经济表达了，这正是我们这个时代现在需要的进行式，即杂志的公司化。一种思想的表达思想表达关系着几个方面，比方说妇女事务与家庭，社会变革运动，文学传统，政治评论。这样四种题材的思想表述是很重要的，也几乎是杂志所开垦主要领域。20世纪上半叶，杂志在美国开始成熟，并且还适应了广播与电视所带来的压力。最有代表性的人物就是哈洛德•罗斯的《纽约客》，这本杂志以聚集著名作家的作品为主，创办三年才开始赚钱，是针对一个成熟的、富有的读者群的杂志，是主要关乎思想的表达。直到今天，仍然是美国当代作家和艺术家一展才华的主要天地。享利•卢斯的《时代》是一个面向目标广泛的读者群，“是给那些想花半小时来知道点儿东西的人看的”。这本杂志后来发展成《财富》《生活》《体育画报》《金钱与百姓周刊》，成为一个最成功的杂志商。在我国近年来涌起的《作家》杂志，就以做中国的“纽约客”自居。以发表前卫作家和艺术家文字与作品为主，内容也以较强的思想性在圈内知名起来。海南的《天涯》杂志也以极强的思想性在文化界成为一面旗帜。《读书》杂志就更不用说了，它影响了整整一代人。自1979创刊就成为中国读书人的经典，一种标志，一个符号系统。《读书》“以其坚守的人文光芒温瞬了追求真知灼见的人们，以其学术的思想理性驱逐了混乱和黑暗”“《读书》一度作为中国绝无仅有的思想传媒，赢得了一个时代”。而现在《读书》已没有这样一个承载，是因为杂志的时代变了。由于更多传媒的觉醒，人们的思想早已不会寄托在一本杂志之中去，可选择的范围要广泛的多，一大批的具有思想的杂志喷涌而出。大家明白，思想性是一个重要的表达。另外，还有贵州的《山花》也表现出一定的思想性主张，但由于用前卫艺术家的作品做插图，版面设计的问题，看起来有点不舒服，有点杂乱。云南的《大家》杂志，除追求其高品味之外，在版式上也有了新的变化，成为文学杂志的变革者。这些杂志严格的说都不是商业杂志，但他们的变革却是一种商业行动，以图更吸引更多的读者受众。从文学杂志到商业杂志这是思想性转移的一个过程。在一代中国人的心中，杂志是文化思想的承载物，而和商业的关系不大。即便是现代杂志产业大兴其道的时候，大众文化思想也是杂志的主要传播内容。二十世纪八十年代，中国文化复兴使中国的文学艺术，特别是中国的美学，文学、美术得到空前的发展。那是一个群情激荡的年代，那是一个中国人思想最活跃的年代。当时的经典刊物，《文艺研究》、《大众电影》、《电影艺术》、《大众电视》、《当代》、《人民文学》、《解放军文艺》、《收获》、《花城》以及各省都有一本的专业文学刊物，就是人们各种思想的主要通路，由于政府没有提出市场的概念，致使当时的思想通道主要呈现给社会的就是一种声音。文化反思与心灵的反思。曾在《读书》杂志上发表的“我们这一代人的怕与爱”的刘小枫，以一个兼具思想光芒和文字灵动的表述，把一代人的思想与渴望做了一次深情的舒展。这时候的著名作者简直多如牛毛；朱光潜、李泽厚、高尔泰、金克木、朱学勤、陈平原等等，成为这一时代杂志内容的主要生产商。他们生产的主要的就是人思想的变化。我们从《读书》杂志就可以看出，从1988年以前，《读书》杂志主要是人文作者的战场，而到了1988年出了一个叫樊纲的作者，就把《读书》这个通道变成了经济学家的战场之一。可以说，思想的表达是杂志的初始，也是它主要的功能。但所有这些都是还没有面对市场以前的事，基本是顺其自然。因为这时候的杂志还是一种宣传工具，而并没有市场的属性。一种经济的表达在美国《星期六晚邮刊》杂志以大众感兴趣的内容而拥有广大的读者。但实际上，杂志的读者内容是更广泛，19世纪的妇女事务，社会变革运动、文学与艺术、政治等四大主题扩大了杂志的读者群：比如到了二十世纪、二十一世纪，这个主题就有了更完全的变化。由于主题与阶层的变化使杂志的区隔更加明显了。现在我们一般分为专业杂志与大众杂志；专业面对的是目标范围，大众面对的是泛目标部分，产生的作用是不能一概而论。大众杂志的发行面较广，吸引了普通受众，而专业杂志发行面较小，吸引了特殊的受众，两者在市场上各有成功。前者得到的结果是单位面积的广告价格高，而总体的数量并不是很多。后者的单位面积价格低，而数量较多。这实际上是一种平衡，大众杂志的局限与专业的杂志的顶锋是什么样的情况，都还没有显现。资讯与思想是跟着政治体制走的。媒体就是人思想的通道，随着经济生活成为我们这个时代的主旋律时，工作的中心更多是经济方面的思想与方法。于是一种经济的传达开始了。当中国的一代思想家们在风浪颠覆中或溺毙，或被吞没时；作为年轻一代的经济学家开始走上自己的舞台。这一批经济传达的代表，最初的经济主张是从继承和发展先辈经济学家的学术资产开始的。无论是商品经济、政权与企业还是加强企业的经济核算、物质刺激和资金制度，无一不是在五十年代经济界开始绽露，现在重新发杨光大的。仅有这些显然还是不够的，思想的解放与观点的进一步提出，使经济学界成为这个时代最活跃的领域。在这种背景下，经济学杂志或者说杂志中的经济内容的勃兴