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7种讲品牌故事的类型、最重要的3要素以及案例《微品牌故事会》公益社群主题分享系列之工具+讲解+案例一二三四七,讲故事的基本理念以及三要素一、引言•前几天，微品牌故事会长沙公益群一位朋友提了一个问题？•【思考:中国没有品牌精神？】•做品牌，做口碑？你自己的产品能保证口碑么？工艺流程你清楚，但你无法控制是么？甚至于产品的工艺控制方面，虽然你是品牌，但也不得不被行业同化？。。。。。拿什么去做口碑？•苹果公司是一个强大的公司，也是一个整合的公司。他把工艺加工设在中国，品牌打造研发在美国。••也会遇到各种工艺和人员素质工艺控制等问题。••但是乔布斯是一个追求极致，不顾一切，绝不妥协的人。••品牌没有或缺少品牌，主要是中国缺少品牌精神.•品牌是有关一个价值观，挑战现状，改变现状，绝不妥协这个是品牌故事里隐喻最深、也是最根本的东西。•“向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹事生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。因为他们改变了事物。他们推动人类向前发展。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。”---苹果乔布斯1997非同凡响!•我们今天不是讨论要不要做品牌，而是怎么做品牌，怎么讲品牌故事的？•（品牌就是故事，当然这个我是一个最重要也是最核心的一个思想理念，后面会跟大家分享），更具体地说因为做品牌的，为什么做故事的方式讲品牌，塑造品牌。CONTENTS01引言02什么是品牌？03做品牌需要具备什么品质和要求?04为什么要讲品牌故事?目录067种讲品牌故事的类型、最重要的3要素以及案例05讲品牌故事讲什么？•无论我们是要做个人品牌，还是产品企业品牌，我们要清晰的什么是品牌？做品牌需要哪些品质?二、什么是品牌？什么是品牌竞争?品牌就是故事,品牌竞争其实就是讲故事之争.什么是品牌电商?品牌电商,就是不仅在卖的产品功能上满足消费者，而且在情感心灵上滋养消费者!如果你还在停留在卖产品上,你会越来越艰难.因为现在你的产品不仅在产品功能上要满足消费者，而且还你需要关注消费者的内心情感的需求。•广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。•狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporateidentitysystem）体系。•品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。什么是品牌？•消费者对其感性和理性的认知三、做品牌需要具备什么品质和要求?•1。要有做品牌精神•（挑战现状，改变现状，绝不妥协）•2。对品牌的深刻理解。•（有关价值观，品牌方从认定的价值理念开发，展开的一系列宣传推广活动，让受众对其感性和理性的认知。）•3。做出承诺，兑现承诺•4。工具和技巧策略7种讲品牌故事的类型、最重要的3要素以及案例工具+讲解+案例四、为什么讲品牌故事？找到与受众共鸣的强有力的故事（概念）1.孔融让梨2.神笔马良3.乔布斯在车库创建苹果的故事；4.比尔盖茨，大学退学创建微软的故事；5.马云创业故事6.叫个鸭子7.马佳佳(炮否科技)8.罗辑思维比如，锤子手机,消费者购买的是老罗讲的一个用工匠精神做手机的故事;Newbalance，消费者购买的是newbalance用匠心制作慢跑鞋的故事;苹果手机，是消费者购买的乔布斯讲的一个世界最好的手机的故事;再比如，全球各国各地跨境电商的一些案例Lotsofbuttons.com卖的一个全球最大的在线钮扣商店的故事;Beardbrand电商品牌(beardbrand.com)卖的是一个专为都市留胡子型男生活方式使命而奋斗的故事;还有更多就不用多说了。故事是一种说服的艺术，是一种与受众产生情感连接和价值认同的一种直接的沟通方式，也是一种有效传播策略。故事，让品牌传播得更快！为什么讲故事五、讲什么故事？产品、人物、客户产品•乔布斯iphone手机发布会人物•乔布斯在车库创办苹果公司的故事客户•卖肾买iphone怎么讲故事?讲品牌故事的核心思想和理念以及思考方式工具一二三四七,讲故事的基本理念以及三要素一个核心思想品牌就是故事我们相信：一个故事等于一个市场1.打动一个消费者；2.征服一个族群；3.占领一个市场；二个基本理念个人品牌就是个人故事产品品牌就是产品故事三个故事要素特征，情节，隐喻特征让你的品牌故事在解决社会问题会改变人们生活的某种运动的象征时，它便具备了很好的特征.特征是一个故事的中心要素，他们象征的消费者如何从人文精神的角度理解品牌情节•故事的开始、经过、结束之间的东西。•故事发展的路线•情节的作用是穿针引线，说明这些特征如何在人群中发展，并最终形成一个个鲜活的消费者故事隐喻•隐喻是发生在人类精神世界无意识过程，具有良好的隐喻效果的故事会轻松引发消费者共鸣，让他们感到信以为真.英雄,好人，坏人，同情，支持三个执行策略好产品，好故事，借助媒体好产品好产品就是有故事的产品好故事引发受众共鸣且想要分享的故事借助媒体通过媒体渠道将故事放大传播四个故事理念化故事化，媒体化，社会化，话题化故事化就是给你的产品品牌讲一个品牌故事•1.googlegoolge由来2.张小龙与微信是一种生活方式3.微信打开那个一个地球一个孤单的人4.端午节、植树节、春节5.个人故事：陈金凌：一个讲品牌故事的人!一个技术宅男，中国最不靠谱的品牌策划工作者，再到中国非著名品牌策划工作者媒体化讲一个媒体喜欢的故事•17岁的MeganGrassell创办yellowberry：•yellowberrycompany.com•媒体，媒体，媒体放大，43个知名媒体和媒体人都在争相报道17岁的MeganGrassell专为低龄女孩打造bra的故事.有眼球，热点的，名人媒体喜欢的新闻事件主题和报道社会化让你的故事带有某种社会特征问题•柴静雾霆调查：穹顶之下！话题化让你的故事成为人们的话题•褚时健:褚橙•微博有一个小姑娘说，她买褚橙并不是想吃橙子，而是买的褚老的励志概念，买的是健康生活的理念，下面一群小伙称赞。我就知道，褚橙这东西在中国是实在是火了。在中国，只要上升的逼格的高度，没有什么东西是火不了，只要你操作的起来，再小众都是大众。•褚时健寄语年轻人：要有耐心！•褚时健85岁逆袭电商，只用三招，5分钟卖800箱，怎么做的？•86岁从“烟王”到“橙王”，影响企业家的企业家--《褚时健》七种讲品牌故事的类型1.生活型来源生活片段,近似微型小说的形式，具有吸引力的故事情节，创造特定的情节场景，来表现产品品牌的情感特征和功能。案例常用在日常用品，立白，汰渍洗衣粉等摘自《七种讲品牌故事的类型和三要素及其案例》•洗衣液：洗护合一•洗衣粉：洁白不伤手•洗衣皂：耐用不伤手•洗洁精：不伤手、无残留2.传说型以传统故事来生动表现广告商品，这个传说故事可以是民间留传的传说故事，也可以是广告写作文案人员虚构的故事.案例，意林杂志：公元787年，唐封疆大使马总集诸子精华，编著成《意林》一书6卷，流传至今意林：始于公元787年，距今1200余年•华良五行平安扣•传统产品3.人物型围绕品牌从人物出发讲述故事，讲述的人物可以是创始人和组织管理相关工作人员、也可以是有关客户等与品牌的故事.案例乔布斯在车库创建苹果的故事；比尔盖茨，大学退学创建微软的故事；希尔顿饭店首任经理的传奇故事•这是发生在美国的一个真实故事：•一个风雨交加的夜晚，一对老夫妇走进一间旅馆的大厅，想要住宿一晚。•无奈饭店的夜班服务生说：「十分抱歉，今天的房间已经被早上来开会的团体订满了。若是在平常，我会送二位到没有空房的情况下，用来支持的旅馆，可是我无法想象你们要再一次的置身于风雨中，你们何不待在我的房间呢？它虽然不是豪华的套房，但是还是蛮干净的，因为我必需值班，我可以待在办公室休息。」•这位年轻人很诚恳的提出这个建议。•老夫妇大方的接受了他的建议，并对造成服务生的不便致歉。•隔天雨过天青，老先生要前去结帐时，柜台仍是昨晚的这位服务生，这位服务生依然亲切的表示：「昨天您住的房间并不是饭店的客房，所以我们不会收您的钱，也希望您与夫人昨晚睡得安稳！」•老先生点头称赞：「你是每个旅馆老板梦寐以求的员工，或许改天我可以帮你盖栋旅馆。」•几年后，他收到一位先生寄来的挂号信，信中说了那个风雨夜晚所发生的事，另外还附一张邀请函和一张纽约的来回机票，邀请他到纽约一游。•在抵达曼哈顿几天后，服务生在第5街及34街的路口遇到了这位当年的旅客，这个路口正矗立着一栋华丽的新大楼，老先生说：「这是我为你盖的旅馆，希望你来为我经营，记得吗？」•这位服务生惊奇莫名，说话突然变得结结巴巴：「你是不是有什么条件？你为什么选择我呢？你到底是谁？」「我叫做威廉．阿斯特(WilliamWaldorfAstor)，我没有任何条件，我说过，你正是我梦寐以求的员工。」•这旅馆就是纽约最知名的Waldorf华尔道夫饭店，这家饭店在1931年启用，是纽约极致尊荣的地位象征，也是各国的高层政要造访纽约下榻的首选。•当时接下这份工作的服务生就是乔治‧波特(GeorgeBoldt)，一位奠定华尔道夫世纪地位的推手。•是什么样的态度让这位服务生改变了他生涯的命运？毋庸置疑的是他遇到了「贵人」，可是如果当天晚上是另外一位服务生当班，会有一样的结果吗？•因果其实就在自己手中！轮回其实也是在自己的心中！•高手在还没有明确人生的宏伟目标时都是用心做好了当下的事情！•也正所谓不算当下小帐只算人生总帐的道理！人人都是服务员，伟大都是不断先从服务别人开始的，一个人服务别人的能力有多大人生的成就就有多大！4.受众型以目标受众群体为诉求的故事.案例小米，为发烧而生!5.定位型以市场定位的方式讲述故事，常用第一、最大、或者是最早、最先等;案例跨境电商Lotsofbutton.comLotsofbutton全球最大的纽扣在线销售网站6.问题型讲述解决重大社会问题的故事案例马云的阿里巴巴，让天下没有难做的生意！7.理念型以理念追求为创作故事的方式案例BeardbrandBeardbrand：一个专为都市留胡子型男生活方式使命而奋斗的电商品牌•讲故事的方式，特别是在现在这个时代变革中，新媒体不断涌现，不局限于只用于文字，图片，音频，视频，还可以综合组合起来，以达到最佳效果。•讲故事不只是在讲，更重要的是践行，是品牌为受众，社会创造价值，履行对品牌服务的承诺。•不卖低价产品，卖品牌（故事）；•讲一个都市留胡子型男生活方式的品牌故事;•创建和发起一个改变现有社会对胡子型男族群的看法的品牌社群运动;•创建高质量的都市胡子型男日常生活方式话题视频和博客内容深度连接受众(youtube与博客)•比如,Lotsofbuttons.com讲了一个全球在线最好价格、最大的纽扣商店的故事。•再比如,Yellowberrycompany.com讲的是一个专注于为了运动时尚的青少年女性故事；还有worldtoilet.org的”Aworldbodyontoilets“的故事。•还有Beardbrand：一个专为都市留胡子型男生活方式使命而奋斗的电商品牌••写一个好的文案品牌故事,主旨在于向目标受众传递品牌价值,建立情感上连接和认同,也是获取受众的信任和支持.因此,文案故事必须是基于客观和真实.任何文案品牌故事离开了真实可信都是不可取的.而故事事件也不在大小,只要能打动受众的心,引起受众共鸣都是好故事。这是我的80个电商品牌故事摘选，也是我很喜欢的一个.总结成一个思维导图讲一个品牌故事内容媒体受众连接受众的媒介受