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BUILDINGSTRONGBRANDS创建强势品牌——三盛地产品牌建设(1+0.0001)211.00020001021.00040006031.00080028041.001601201(1+0.0001)22(1+0.0001)2第二十次开方会是多少10以内100以内1000以内10000以上(1+0.0001)22211.00020001021.00040006031.00080028041.00160120151.00320496561.00642020271.01288162281.02592918191.052530685101.107820842111.227267018121.506184334132.268591247145.1465062451526.48652653116701.53608770117492152.88234685018242214459602.3120000001958667844440440200000000.000000000203441915971287690000000000000000000000000000000.000000000什么是品牌?关于品牌的定义，很多专家都给出过各种各样不同的定义，其实我们每一个人自己也在对品牌下着各自心目中的定义。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别，这是营销大师菲利普科特勒的定义。也有人说品牌＝品质＋品位等等，就我个人而言，比较认同奥美广告的说法：品牌是客户对产品/服务所有感受的总和。被西方誉为品牌“金手指”的弗朗西斯·麦奎尔给了一个更加简短的定义：品牌就是一种关系、就是一种情感。BRAND品牌资产10项指标忠诚度指标1、价格优势2、满意度与忠诚度认知品质与领导力指标3、认知品质4、领导力与声望联想\差异性指标5、可感知的价值6、品牌个性7、组织联想知名度指标8、品牌知名度市场行为指标9、市场份额10、市场价格和分渠道覆盖品牌资产品牌忠诚度品牌知名度认知质量品牌联想其他专有资产减少营销成本贸易杠杆吸引新顾客*建立认知*消除疑虑对竞争威胁的反应时间与其他联想的结合点熟悉度—兴趣物质/承诺的标志想到的品牌购买理由差异化/定位价格渠道成员的兴趣延伸支持过程/回忆信息差异化/定位购买理由产生正面态度/情感延伸竞争优势通过加强顾客的下列因素向顾客提供价值*信息的说明/处理过程*购买决策中的信任*使用满意通过下列因素而增强企业的价值*营销计划的效率和效果*品牌忠诚度*价格/毛利*品牌延伸*贸易杠杆*竞争优势三盛集团简介•三盛集团是一家集科、工、贸为一体，跨地域、多元化经营的大型集团公司，是亚洲最大的塑料发泡厂商，“福建兴业银行”的股东之一。在国内的投资涉及塑料、化工、金融、贸易、房地产等领域，旗下十二家全资子公司，固定资产达6亿以上。•公司长期致力于主业竞争力的培育，经过十来年不懈努力，公司在核心主业——橡塑发泡的领域里，已奠定了领先的地位，成为全国最具规模EVA.PE、珍珠棉、NBR橡塑发泡及特种发泡的专业生产厂家，在业内具有极高的知名度和美誉度，是众多世界知名品牌（如NIKE、REEBOX等）和国内知名品牌（如安踏）运动鞋的配套用材供应商和“迪斯尼”的玩具供应商。公司致力于技术创新，产品开发领先于市场，成为同行业竞相模仿的对象，产品应用的领域已远远超越了制鞋业的范畴，扩展到体育、建材、装饰、家居、旅游、礼品、玩具、包装、保温、抗静电等众多领域。三盛集团获得“福建省高新技术企业”称号，三盛商标被评为“福建省著名商标”，“三盛”产品被评为“福建省名牌产品”。•公司坚持“稳守主业、适度扩张”的多元化战略，在保障主业健康、快速成发展，不断巩固公司在主业市场上的领先地位的基础上，伺机适时地进入一些具有发展前景、与公司资源相匹配的行业，取得了不俗的业绩。•2004年集团成功收购了江西天绅化纤公司和年产1万吨钛白粉的江西添光化工有限公司，目前正在进行扩产改造，企业扩产后年产量可达2万吨，成为中国第三大钛白粉生产企业。•福州东方旭高尔夫房地产开发有限公司成立于二00三年七月，注册资本人民币4896万元，是三盛集团旗下的全资子公司。产品线推广线CIS线项目推广品牌推广产品类型产品定位MIBI2004-2005200720082004年奥运公关地产新锐国内专家研讨会普通住宅中档投入国际生活观自然生活馆高尔夫生活多元化企业实业后盾广深行联合泰禾收购三钢新地产领跑者历届住交会主题活动三盛果岭生活中端住宅中档投入三盛巴厘岛南江滨五星级水岸风情豪宅休闲度假生活三盛中央公园中高端住宅中高档投入五四北行政级城市核心府邸新资本生活三盛07创见系列活动成就极致生活别墅示范区先行展示联合国国际花园社区巴厘岛危机公关让利给客户广罗人才，团队建设舍得用心创新经理人培训计划赛普组织流程再造概念地产三盛地产品牌知名度2004—2005三盛地产品牌认知品质2006—2007三盛地产品牌联想2007—2008三盛大字报三盛地产品牌忠诚度2009—？影响力测试比照万科品牌建设产品线发展线CIS线专业发展品牌发展产品类型产品定位MIBI80‘S-200020052008前身为多元化企业及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等多元化企业职业经理人万科地产在中国以珠三角、长三角、环渤海3+X区域发展模式复合、多元开发中高端住宅4系代表作中产阶级保持清新、活泼、温馨、体贴文化社区4系全国开花中高端住宅城市花园系、四季花城系、金域系、万科城系、高端物业磐石计划优质物业服务客户会客户年客户微笑年阳光照亮体制海盗计划项目经理人新标志启用品牌地产1993万科减法发展跨地域发展十几大行业全国十三个投资地产中国地产第一品牌全球市值最高的地产企业生活方式型品牌酒店式物业服务万科提出了“比目鱼计划”———战略监理、“珊瑚虫计划”——万科的技术标准，“珍珠贝计划”——承建商后评估海豚行动住宅工业化全面家居解决方案客户细分均好中成长关注健康域成长和谐社区所谓西点模式，斯巴达克斯（严格治理军队）＋雅典式（艺术、灵活），严格纪律下的艺术。企业公民1995年——资金年1996年——质量管理年1997年——客户年1998年——职业经理年1999年——团队精神年2000年——职业精神年2001年——网络联盟年2002年——客户微笑年2003年——生活无限2004年——成就生活梦想2005年——颠覆引领共生2006年——变革先锋企业公民2007年——大道当然精细致远2008年——虑远积厚守正筑坚品牌识别系统三盛地产万科地产核心识别质量品质项目是该区域代表性项目，工程质量福州一流国内一流的品质，建筑、景观、物业均好性价值提供让顾客得到超值的利益、品质客户得到文化舒适品位的生活消费群体中等收入者城市白领精英中产阶层专业实力在福州有一定实力国内一流研发、设计、施工专业标准化延伸识别产品范围中高端住宅四大产品系本地/区域/全国区域全国品牌个性创新思想活力有魄力大气形象文化有影响力贴近客户品牌策略品牌化组合相同识别品牌化组合不同识别标识三盛地产四个“V”口号成就极致生活让建筑赞美生命代言人林荣新程璇王石郁亮企业文化舍得创新用心创造健康丰盈的人生社会责任心系社会构筑希望企业公民价值体现功能性利益提供在区域好的社区、环境、生活提供优质的生活情感利益值得信任的万科带来的骄傲感自我表现象征利益能让你觉得超值万科社区是居住的最高理想关系品牌与客户关系顾客受到尊重顾客是决策中心，顾客是最好的朋友地产品牌建设总结品牌不是口香糖4.关系=你和我的关系怎样？3.响应=你是怎样的？2.内含=你有什么？1.确定=你是谁？共鸣判断感觉形象性能特色强力的积极的忠诚正面接受有响应强力的偏好和独特的品牌联想有深度、广泛的品牌认知品牌共鸣金字塔产品是品牌的根客户是品牌的果实品牌整合传播是品牌的经脉开发模式发展战略是品牌的基础品牌核心价值是品牌基础理性价值（品牌利益）、感性价值（品牌关系）和象征性价值（品牌个性）品牌资产品牌忠诚度品牌知名度认知质量品牌联想其他专有资产*广告广告语/定位*公关活动新闻发布会/公益活动/项目活动*事件营销话题/营销事件*直效行销销售中心/展会/推介会*促销活动营销活动/销售方案/价格执行*口碑传播*产品景观/建筑//园林/配套/设备/*企业企业实力/企业CIS/企业社会影响*物业服务品牌蜘蛛网品牌不是只要LOGO品牌不是等于知名度品牌不是单纯做广告品牌不是一天建成品牌四不原则品牌整合推广品牌CIS构建品牌八大命题你是谁你是什么个人你有什么特长你的理想你的工作履历你的所作所为你的毕业学校/所学专业你的口碑品牌核心价值品牌特征开发模式、企业战略品牌管理者品牌定位追踪品牌资产品牌小锦囊品牌6+1工程一家一广告语让消费者能更直接联想到企业品牌一年一个主题围绕这年的主题进行各项对内对外开展一场大事件办一场活动，胜过半年广告；公关活动、事件营销是法宝一个标杆项目有一个标杆项目才意味着企业实力、专业等综合力的体现一堂企业文化课对内说有时候比对外说更具说服力一个代言人代言人可以是老板可以是明星可以是业主可以是其他人+一场传播交响乐指挥只有一个，乐器却是很多BIP地产推广模型推广的三驾马车BRAND企业品牌知名度、认知品质与领导力、忠诚度、联想与差异性、市场行为IMAGE项目形象项目产品形象、项目市场形象、项目推广形象、PRODUCT产品推广产品差异化、产品品质、产品价值每个人也都是个品牌