上海市二、三级医院品牌现状及其影响因素分析

上海市二、三级医院品牌现状及其影响因素分析随着医疗市场的竞争加剧，人们在思索如何提高医院竞争力。而品牌是医疗市场竞争力的象征，是赢得顾客的法宝。一旦顾客在医院提供的医疗服务中形成“消费满意”，他往往会与医院建立起长久的良好的医疗供需合作关系。那么什么是品牌呢？美国市场营销协会（AMA）在其1960年出版的《营销术语词典》上把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。而医院品牌是多因素的相互组合，本身没有物质实体，须通过文字、标号、标记载录下医院在医疗市场的个性、功能特点及相关的价值品质等，以与其它医院相识别。医院品牌是一所医院的形象、服务质量与水平的标志。如果一个医院能树立自己的品牌，那么它就会得到较高的顾客满意度和社会认同感，在现实生活中我们也有这样的体会，凡知名度高、社会形象好、声誉好的医院，就医的顾客数量就比较多，并且抱怨也较少。在消费市场中，品牌意识在消费者头脑中越来越得到强化。现在医院管理者们都在讲品牌，就是要创造出自己医院特有的服务模式，既符合市场，又使病人满意，才能保证医院竞争力的持久发展。所以说品牌是市场竞争的利器，是一所医院乃至整个行业竞争力的体现。我们对上海市部分二、三级甲等医院做了个别深度访谈，通过定性研究并结合国外医院品牌情况，对上海市二、三级医院的品牌现状进行分析，从而总结出影响医院品牌的主要因素。上海市二、三级医院品牌现状分析品牌定位分析由于历史原因和医疗定价等政策因素，三甲医院处于比较尴尬的自我定位状态，一方面就国家导向和三甲医院的医疗资源状况来讲，三甲医院的定位是致力于解决疑难杂症的医院，但是由于医疗服务价格的国家统一定价，技术含量高的医疗服务价格与技术含量相对较低的医疗服务价格并没有合理地拉开距离，而这两种医疗服务在医疗耗材成本上和在对医务人员的技术要求上是很不同的。所有这些导致三甲医院不仅提供高技术性的医疗服务，更需通过广覆盖率提供同一、二级医院同质的医疗服务来增加医院收入。一般三甲医院的收入中政府拨款只占医院收入的4%左右，96%的收入来自医院的经营收入。在上海市基本医疗服务主体框架中提出允许二、三甲医院利用富余医疗资源开展特需服务以满足广大群众对于多层次医疗服务的需求。很多三甲医院利用其高素质的专家队伍开设了“精品门诊”。但挂号费制定不一，从几十元到两百多元不等，而且价格制定不比照同行同等水平的医疗服务价格，仅是对本院的几个专家作局部调查，对一些预定方案打分决定，精品门诊的挂号费不一定与其所提供的医疗服务质量匹配。三甲医院基本都开设了特需病房以满足高端消费者的要求，病人对这项服务有一定的需求量。一些三甲医院由于其医院环境等硬件设施的限制，医院的发展规划受到很大的限制。不少具有长远战略规划的医院采取了走出去的方针，在上海其他区域或外省市开设分院，但是在开设分院的选址上并没有充分利用医院的患者信息统计资料，比如说没有把医院开在外省市就医患者相对集中且交通方便的地方。而二甲医院的定位是解决常见病、多发病的医院。二甲医院也开设了特需病房服务，但是其医疗资源未得到充分利用，患者对二甲医院的特需服务的需求量不很理想，导致其医疗资源的部分闲置与浪费。而对于此种情况二甲医院似乎束手无策，没有想到应用市场营销的一些手段方法来获得在特需服务这块蛋糕上更多的分成。同时在访谈中我们还发现，如今患者对于获得病理知识服务有一定的需求，因此，医院可否考虑开展此类的保健咨询服务，当然这项服务不仅要做大量的市场调研工作，同时还不能违背医疗法章法规，同时还要获得上级卫生部门的批准。上海市的二甲医院以区中心医院居多，区政府给予了很大的经济扶持。由于其医疗资源的限制，发展前景不是很乐观，但很多二甲医院与三甲医院合作，成为其分院或附属医院，利用其品牌效应、借用其管理经验和医疗资源以获得进一步发展。1.2服务理念分析在服务理念上三甲医院走得比较靠前，很多三甲医院正在实施ISO9000质量认证体系，其核心就是落实一切以病人为核心的服务理念。很多二甲医院也在抓服务理念但是并未形成系统的管理模式和规章制度。共同点是二、三级甲等医院都在做顾客满意度的调查工作，医院自身一般每个月做30份门诊病人问卷，10份左右住院病人问卷，满意度调查工作由院办负责。定期还请社会人员做满意度调查工作。有的医院把顾客满意等同于对医生廉洁满意，客户满意度调查就是对医生是否收受“红包”做调查。有的医院虽然针对医疗服务满意度进行调查，但是结果分析不专业，只是统计满意率。并未找出深层影响患者满意度的因素，并且由于医院人事体制等因素，对于病人反映意见较大的科室和个人只是批评教育和扣罚奖金，没有采取什么触动性的举措。一个比较有趣的现象是，一般住院病人比出院病人满意度高，病人对护士满意度比对医生的满意度高。这种现象反映了患者在就医时的一种心理状态，在住院期间担心其得不到良好的医疗服务，因此有什么不满也不愿说。对医生满意度比对护士低的主要原因是对于医生的服务态度不满意，随着病人对知情权意识的提高，很多患者希望比较详细地了解病理过程，获得更多的医疗知识。而医生认为一方面知识不对称，缺乏沟通平台；一方面认为医生的工作量比较大，病人不需要知道详细的病理过程，只要病人知道自己得了什么病，配合医生治疗就可以了。因此就会出现病人反映医生解释不够，态度冷漠。根本原因是在于医生的服务意识没有跟上患者需求的发展。同时对于护士量化的工作比较多，因此在管理上比较严格，有制度可循。但是往往很多人认为医生对病人看病的过程是个“软”过程，不可量化，因此对于医生行为规范的约束力就相对较弱。因此规范医生行为可以作为提高医院顾客满意度的一个抓手。就医患者分析在就医患者特点上，很多三甲医院的就医患者构成已发生很大变化，本市就医病人不到五成，外地就医病人占到较大比例，有些医院的非医保病人数量已经超过了医保病人数量。三甲医院品牌知名度高于二甲医院，表现在知名度的知晓人数和知晓水平和知晓范围上。外地病人选择来上海三甲医院就医主要有三个原因：一是本地医疗条件比较差，不具备诊断条件；二是本地医院已经对病情作出诊断，但不能提出有效的治疗方案或不具备手术条件；三是通过比较好的口碑宣传了解该医院的医疗信息。病人选择到三甲医院就医的主要原因集中于医疗质量高、员工素质高（专家门诊）等因素。而二甲医院的病人还是以本区病人为主体，有一定量的外来务工人员，就医人数中医保人员占到了相当大的比例。二甲医院的品牌知名度仅限于在本地区比较高。营销理念分析有些三甲医院已经注意到品牌形象的重要性，在对外宣传资料、医院的各种设施和员工衣着上已经有了企业的统一标识，很多医院已经有了CIS（企业识别系统）的理念。有些三甲医院已经敢为先地做了少量平面广告和宣传工作。但是二甲医院大多冠以“XX中心医院”的名字，也不具有显著性的企业标识，在宣传企业品牌形象方面也显得比较保守。影响医院品牌的主要因素通过对上海市二、三级医院品牌现状的分析，我们可以从三方面来划分影响医院品牌的因素：如表1所示。表1影响医院品牌的因素内部因素软件硬件外部因素品牌历史沉积医疗质量（技术水平）服务质量（态度）医院环境（仪器设备、医疗设施）广告、宣传、公关活动社会声望口碑（知名度、美誉度）员工素质(专家门诊)地理位置(就医方便)内部因素、外部因素、品牌历史沉积。其中内部因素包括软件和硬件两方面，软件方面主要指医疗质量（主要反映医院的医疗技术水平）、服务质量（主要指医护人员的服务态度，影响患者就医过程中的品牌认知）、和员工素质（主要指有否学科带头人和专家门诊，是吸引患者就医的重要因素）。硬件方面主要指医院环境（包括医院的仪器设备、医疗设施、就医环境等）和医院的地理位置（影响患者就医方便与否）。外部因素主要指医院的广告、宣传和公关活动，这些活动可提高医院的品牌知名度，引起顾客对于医院较好的品牌联想。此外医院的品牌沉积对于医院的品牌形象有重要的影响，主要包括医院的社会声望和口碑，医院的品牌沉积影响到医院的知名度和美誉度。小结总体上看，上海市三甲医院的品牌形象比较显著，品牌资产状况比较好，品牌资产的历史沉积比较深厚。而二甲医院的品牌形象比较模糊，品牌资产状况不容乐观，还有许多需要改善的地方。可以从内部因素、外部因素、品牌历史沉积这三个方面来划分影响医院品牌的因素。其中医疗服务水平（医疗质量、服务态度）、员工素质（专家门诊）、医院环境（就医环境、医院设施）、对外宣传、广告公关、医院品牌历史沉积对于二、三级甲等医院来说是影响医院品牌的共同主要因素。而就医方便（医院地理位置、交通状况）也是影响二甲医院品牌的另一个主要因素。