下一个天语将会是谁？－－试探国产手机的品牌建设

下一个天语将会是谁？－－试探国产手机的品牌建设现在有一个牌子叫“天语”，山寨出身，听说做的不错，已经做大了。——取自央视《经济半小时》——代为题记。5月22日，天宇朗通在发布三款高像素高价位手机的同时，发布了与美国华平投资集团正式合作的官方消息，据悉，美国华平5亿元人民币资金将注入天语，根据风险投资（VC）的惯常作风，在未来5至7年里，我们将有望看到一个全新的天语。在央视的节目中，只是提到天语已经做大了，但联系到VC的投资以及目前天语高调的发布会和央视的大手笔广告，让我们不得不意识到，天语已经开始自己的品牌建设了。这个以往只在渠道内部有着高利润之称的品牌已经开始在大庭广众面前“秀”起来了。有着山寨寨主之称的天语，前身是百利丰公司，曾经是三星、科健的国包商，在做手机代理商期间，天语积累了丰富的手机销售经验，同时也积累了多样化的手机渠道资源。自2006年3月拿到CDMA手机生产牌照后，天语便开始涉足自有手机品牌，随后进入GSM手机生产销售领域，到2007年天语已经突破了1700万台的销量，把其他国产手机厂商远远抛在身后。2008年天语更是树立了3000万台出货和行业第二把交椅的战略目标（在GfK和赛诺的手机零售监测报告中，天语的份额不足5％，甚至低于联想。综合业内各方数据，一个较为准确估计是，天语目前在中国手机市场（包括行货、山寨机和水货）的份额约超过10个百分点），如果这一目标顺利实现，将进一步扩大天语与其他国产手机的差距。在去年曾经爆出某国际品牌对渠道商的最后通牒：“天语和我，你只能选择一个。我们之间有他无我。”由此更可以直观的看出，天语已经完全超越了国内的手机品牌，直接开始了与国际大品牌的竞争。从2006到2008，不过短短的三年，天语的增长速度令人叹为观止。让我们再次回溯，追寻天语成长中的重要支撑因素。1、高利润空间。与目前国际品牌日益下降的毛利相比，天语的利润空间则完全得到渠道经销商的满意，售价在500元左右的机器，利润能够高达200余元，经销商的主推力度可想而知。2、完善的渠道建设配合机海战术。光有高利润空间是绝对不行的，这是目前所有的五码机赖以生存的根基，所以天语启动了渠道建设。每个区域内与最大、最核心的零售商形成排他性合作关系，厂商双方共同发展。同时，天语推出机海战术，每个经销商都只做某一价位的某几款机器，不会形成相互之间的恶性竞争，各个渠道各安其乐，大家各自耕耘各自的“一亩三分地”，分别主推。3、高性价比。在目前的手机市场，国际品牌的400元机器只能维持在彩屏加收音机的时候，天语的400元机器已经完全胜任MP3播放、摄像头摄录等功能，形成了对国际品牌在功能上的围剿态势。有着以上三点的天语，正从日益同质化的五码市场上以“寨主”的姿态开始了与国际品牌的搏杀。笔者认为，天语最难能可贵的一点就是完善的渠道建设，正是因为利用机海战术进行的渠道隔离，以及与当地大的零售连锁的联盟形成利润共同体，获得了经销商的全力主推。而在这之后，其他的五码机器无法再大举进入这些零售连锁，天语就利用这些利润共同体获得了比其他品牌更大的市场份额，也同时从拼杀日益激烈的红海中解脱了出来。那么在目前的五码机的市场上，谁最有可能成为下一个天语呢？笔者最近在央视上看到了很多的新的品牌的广告，有些甚至闻所未闻。全部都拿着MTK的平台解决方案，看起来世界一片大同，唯一不一样的就是上面的LOGO，这样的品牌建设让消费者只会无所适从，而不能再去寻求理解和购买。笔者个人认为，品牌不是用广告轰出来的，而是终端切切实实的卖出来的。就像天语一样，前期的天语是不给经销商任何物料礼品支持的，完全是用着高额利润去引导，以一个大品牌的姿态来建设渠道，用渠道的推力来推进自己的品牌建设。现在的五码机各个是雄心壮志，广告一定要上央视的，物料要用最大的，礼品要做最豪华的，明星一定要是最有名的，可是在渠道的推力上却是无力的，大把的广告费用砸出去之后，获得的消费者的评价是：“原来XXX还代言手机啊，但那个牌子我怎么没见过呢？”手机进入快销时代之后，我们能不能用快销品的理念来进行运作？联想到可口可乐的经典做法，铺货才是最根本的增长策略。那么五码机能够先保证在终端随处可见，再以高性价比诱惑消费者，以高利润拉动渠道主推，推力和拉力共同形成终端销售，而当终端销量能够达到某一临界点之后，这时的品牌建设事半功倍。那么现在的五码机与天语比起来，差距就在渠道上。相信如果能够切实的做好渠道建设，才能够把虚无缥缈的品牌给落到实处，这时我们才能看到更多的天语出现。下一个天语会是谁？不清楚，但笔者列出了几个在五码机中开始向品牌建设倾斜的厂家，也许就在他们中间。1、嘉源。王治郅代言的手机品牌，但在品牌建设中与其代言人的联系过少，而且广告没有单品的宣传，太多的产品出现在广宣物上只会让消费者混杂。渠道建设与天语类似，选择的是大型连锁。2、汇讯。手机设计方面有一定优势，WINDOWS操作系统都能够游刃有余，有些机型不再能看出MTK的影子，相应开始提升自身品牌形象。在渠道建设方面多选择地包批发形式。3、七喜。借助母品牌的威力进行推进，消费者品牌认可度较高，但渠道建设目前较弱。4、OPPO。利用MP3的品牌认知度再次进入手机，前期的渠道建设与目前的手机不相符，但这个牌子是在MP3的红海中闯进，现在成为领先者，谁知道在手机业内会不会重演呢？5、NEWMAN。与上者类似，都有操作品牌的经验，利用MP3及GPS的渠道进行推广，渠道建设的经验较足。