不同卷入度下广告态度、品牌态度对购买意向影响关系实证研究

同济大学经济与管理学院硕士学位论文不同卷入度下广告态度、品牌态度对购买意向影响关系实证研究姓名：闫继文申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：吴泗宗20090301不同卷入度下广告态度、品牌态度对购买意向影响关系实证研究作者：闫继文学位授予单位：同济大学经济与管理学院相似文献(10条)1.学位论文张卓颖新消费者的网络广告态度研究2008网络现已成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。互联网以其特有的快捷性、海量性和交互性倍受广告主的青睐。新消费者作为一个新兴群体，正逐渐成为中国的消费主流。网络是新消费者的一种生活方式。新消费者对网络广告的态度，影响其网络广告认知、品牌态度和购买决策，直接关系到网络广告的传播效果。本研究着眼于新消费者的网络广告态度，采用定性研究与定量研究相结合的方法，在对前人的研究进行一定的分析和总结的基础上，对228名新消费者进行了网络广告态度问卷调查，目的在于分析我国新消费者的网络广告态度及其影响因素，并试图针对存在的问题探讨解决对策。研究结果发现，新消费者对于网络广告处于中性偏积极的态度。其中，积极的态度来自于：网络广告互动性强，创意新颖，形式独特，而且具有较强的精准性。而且，相比于传统媒体广告，大多数新消费者认为，网络广告是时代和科技的进步，最终会超越报纸和电视等传统广告媒体。消极的态度来自于：网络广告可信度低，真实性差，强制性和干扰性较强。正文第一章阐明了新消费者的定义和本文的研究背景，阐述了网络广告学的相关理论和研究现状，并介绍了本文的研究方法。第二章首先介绍了广告态度的相关概念，通过对一般受众的广告态度分析，为下文中进一步探讨我国新消费者的网络广告态度展开铺垫。第三章为本文的研究主体。首先对新消费者的特征进行了简要分析，然后根据对228名新消费者的网络广告态度问卷调查结果，分别从认知、情感、行为三个层面对新消费者的网络广告态度及其影响因素进行了详尽的分析，并针对得到的结论提出可行性建议。2.期刊论文黄劲松.赵平.陆奇斌.HuangJinsong.ZhaoPin.LuQibin品牌熟悉对广告过程中品牌态度改变的影响-心理科学2006,29(4)文章通过分析广告前后被试者品牌态度的变化,研究了在不同的广告态度和信息相关度条件下被试者品牌熟悉程度对品牌态度变化的影响.结果显示品牌熟悉程度对品牌态度变化的调节作用并非单向的,而是与广告态度和信息相关度交互产生作用的.当被试者不熟悉品牌且有正面的广告态度时或当被试者不熟悉品牌且信息相关度较低时广告才能产生说服效果,进而使被试者的品牌态度发生改变.3.学位论文凌卓基于信息源可信性模型的名人广告效果影响因素研究2008激烈的全球竞争，大众传媒手段的不断发展，使得名人广告日益成为商家在广告大战中的新宠。科学地使用形象代言人可以使产品或品牌迅速赢得消费者的认同，进入市场，引起广泛关注。而同时，名人广告背后也蕴藏着巨大风险。代言人选择不合理、明星的负面报道，都有可能使企业无法收回广告宣传上的投资，甚至赔得血本无归。近年来，报刊、杂志、书籍、广播、电视、网络等传播媒介的发展，使得名人广告得以全方位的出现在大众的日常生活。在这样一个信息爆炸的时代，科学地选择形象代言人具有很强的理论与实践意义。本文首先从名人广告源可信度的相关模型、理论与假说开始，对广告效果的衡量方式，以及产品卷入度及其与广告效果的关系方面的研究进行了系统的回顾，从而初步形成了基于信息源可信性模型的本文的研究模型和假设。其次，根据访谈与预调查的结果对已有量表进行修正，从而形成中国文化背景下产品卷入度的测量量表。再次，在大规模问卷调查的基础上，以SPSS作为分析工具，对名人广告源可信度、广告效果，以及消费者产品卷入度的因子结构进行了实证检验，并首次深入分析名人广告源可信度与消费者广告态度的关系，这种关系在不同卷入度情况下有何区别。最后指出本文的研究结论与研究展望。与前人研究相比，本文主要得出以下结论：1.验证了已有的名人广告源可信度在中国文化背景下的五因子结构。2.验证了名人道德声誉通过可信赖性的完全中介作用对广告态度产生影响。3.验证了广告态度通过品牌态度的部分中介作用对购买倾向产生影响。4.通过回归分析，首次发现对广告态度产生正向影响的变量顺序依次为：一致性、感知专长、吸引力、可信赖性。5.验证了产品卷入度与产品类别之间有对应关系，发现了IT产品、家电产品、药品、服饰、日化产品、食品这六类产品对应的产品卷入度有显著差异。6.首次采用产品卷入度作为分类变量，发现在高产品卷入度条件下，只有一致性与感知专长对广告态度产生正向影响；在低产品卷入度条件下，只有一致性、吸引力与可信赖性对广告态度产生正向影响。4.学位论文李伟中国八零后与九零后消费行为对比研究——以济南地区为例2009近几年，中国的80后与90后逐渐在各个领域得到人们的关注。作为中国改革开放后成长起来的两代人，其独特的成长环境和心理特征对其消费行为产生了巨大影响。而整体大环境背景下，80后与90后又受到各自成长时代背景的影响。目前，营销学者普遍认为两者在价值观、消费心理及消费行为特征方面具有比较明显的差异，但这大多是理论研究的结果，相关的实证对比研究尚未有人进行。本文便是在存在以上研究空白的前提下，以中国80后与90后群体为研究对象，采用理论研究和实证研究相结合的方法，将80后与90后两个群体的消费行为及相关因素进行对比研究。首先，本文通过文献研究，对“80后”与“90后”及消费行为研究中的相关概念进行了定义和解释；总结了国内外学者针对年轻消费者消费心理、消费行为、消费动机的相关研究成果，形成了本文的理论基础。接着，本文通过问卷调查，对80后与90后群体的“个人价值观”、“购物决策风格”、“广告态度”、“品牌态度”、“网络购物态度”及“媒体态度”进行了数据收集。通过因子分析、方差分析、卡方检验等统计分析方法，将80后与90后在这6个维度上进行了对比分析，最后得出了一些有意义的结论，主要包括：（1）80后与90后群体在个人价值观上不存在显著差异。（2）80后与90后群体在购物决策风格、网络购物态度和品牌态度上具有部分差异。（3）80后与90后群体在广告态度和媒体态度上具有显著差异。最后，本文在以上研究结论的基础上，提出了专门针对80后与90后的一些营销启示与建议，并对后续研究做了展望。5.学位论文李欣高科技品牌广告效果影响因素实证分析研究2009随着信息技术的普及和全球化的发展，高科技组织之间的技术壁垒越发脆弱，产品间的差异也日渐细微，高科技组织必须投入更多的资源加强品牌建设，减少客户的转移和流失；而高额的研发成本以及高频度的产品换代也迫使高科技品牌企业采取各种营销手段努力扩大产品销售，加快资金的流转速度和使用效率（Moriarty、Kosnik，1989）1；同时，高科技产品技术含量高，结构复杂，许多创新给消费者提供了前所未有的体验和便捷，其沟通、营销及分销更多应该采用推动的方式（Yadav、Swami和Pal，2006）。因此，相对于提供传统产品和服务的品牌而言，广告对高科技品牌的作用更加重要。高科技品牌企业每年都要拿出大量的资金投入到广告推广中，动辄数以亿计，例如，苹果公司在2005年为推广iPod就投入了2．86亿美元的广告费，为iPhone投入的广告费更是接近10亿美元；Intel在1991到2002年间仅“IntelInside”标识一项的广告费支出就有70多亿美元。巨额的广告费不仅挤占了研发费用，影响了新产品开发和投放的进度；对成本的影响也必然抬高产品的终端销售价格，进而增加高科技品牌企业的经营风险。令高科技品牌企业感到困惑的是，每年投入巨资打造的精彩纷呈的广告是否真的作用于消费者?作用的力度有多大?什么样的广告对消费者的影响最为有效和直接?以往对广告效果的研究大多是基于一般性的产品品牌，个别有针对性的研究也都是选择啤酒、燕麦等的传统品牌，这类研究成果能否直接应用于特点鲜明的高科技品牌，仍然不得而知。同时，广告对消费者的影响也是一个非常复杂的过程，这一复杂性在于：某一品牌的广告可能出现在不同的媒体上，而每一种媒体对消费者的影响有其独到的效果；广告不仅具备瞬时效果，同时还具有延迟效果；广告效果会随着广告周期时段的不同而变化；连续的广告存在重叠效果和重叠衰减效果；不同细分市场及个体对广告的反应不同（Tellis，2004）2。广告作用过程的复杂性决定了在广告效果的研究中，那些有针对性的实证研究能够为广告实践提供更加直接的指导作用。高科技品牌具有鲜明的特征，诸如技术的不确定性、产品的复杂性等等，而这些特征都足以影响甚至颠覆以往的广告研究成果，因此有必要把高科技品牌作为一个单独的类目加以研究。本文拟通过对比不同媒介和诉求的高科技品牌广告的效果，确定较佳的广告投放策略，进而提高高科技品牌广告的投放效率，减少广告活动中的浪费行为。具体说，本研究试图通过系统的研究总结高科技品牌广告效果的基本规律，挖掘高科技品牌广告对不同类型消费者的影响，建立高科技品牌广告的作用模型；尝试为今后的研究提供一种可供选择的方法并验证使用网络工具进行广告研究的可行性；同时，也希望本研究的结论可以应用于高科技品牌的广告投放工作，为广告商和广告主的实践活动提供指导和借鉴。主要完成以下几个方面的研究：一、根据不同类型消费者在广告暴露后的反应，验证若干以消费者特征为自变量，以广告效果的若干构成要素为因变量的假设，挖掘单一特征，如性别、年龄、职业的差异。二、综合各项特征消费者反应的区别，基于广告效果的好与差，把消费者进行分类。针对广告投放的不同目标，找出最易实现的人群以及需着重用力的人群。三、根据高科技品牌广告效果作用机制，以影响广告效果的几个主要因素为输入，以广告效果的构成要素为输出，建立高科技品牌广告效果的作用模型。本研究采用实验的方式，通过向被试展示包括LG、佳能、索尼、联想、惠普、索爱等几个品牌的流媒体、报刊、户外广告，包括理性和感性诉求广告，使用问卷的方式，测量被试在广告认知、广告态度、品牌认知、品牌态度和购买意愿几方面的得分：由消费者观看在线观看广告后，将反应记录下来，自动生成表单，提交到位于服务器上的ACCESS数据库，经ACCESS数据库进行简单的逻辑和完备性分析后，作为研究的基础数据。最终406名被试参加了实验并回答了问题。在问卷指标的选择上，也多是采用前人研究已经比较成熟且被经常引用的问题，比如涉入度采用了Zaichkowsky的PⅡ量表，品牌认知使用了Murphy的问卷。数据的统计分析工作采用SPSSforWindows15．0，研究中还使用Amos7进行结构方程建模。本研究具体使用了六种研究方法，包括描述性统计分析，主要用于罗列样本的分布情况：方差分析，主要用于验证若干假设；相关分析，用于在验证假设过程中，解释某些具有规律性的东西；聚类分析，用于在消费者中提取广告效果最佳的群体；回归分析，用来确定各影响因素与广告效果各构成要素之间的函数关系；结构方程建模，用于确定广告效果内部各构成要素之间的逻辑关系，以及与忠诚度、涉入度、创新识别能力几个定量数据间的逻辑关系。研究最终形成如下四方面的结论：一是归纳出了影响高科技品牌广告效果的主要因素。包括特征因素、经历因素、情境因素、素质因素，并对构成各因素的具体要素，及其对高科技品牌广告效果的影响进行了细致地分析。二是构建了高科技品牌广告的影响因素模型。模型明确了各因素之间的影响关系，并验证了高科技品牌广告效果适用于双中介假设。三是明确了高科技品牌广告效果的最佳作用人群。为达到不同的广告目标，实现广告认知、广告态度、品牌认知、品牌态度、购买意愿等几个方面的有效提升，在投放广告时必须针对不同的受众，本研究依据不同受众在广告暴露后的效果差异，对消费者进行了聚类。四是筛选了最佳的媒介和诉求的组合。本研究认为，理性诉求的流媒体广告是本研究各类广告中效果最好的，但感性诉求的流媒体广告是最差的；报刊广告的效果也可以接受，且感性诉求要好于理性诉求；户外广告不管是感性诉求还是理性诉求，均无法得到较为理想的效果