搜索
合肥龙泉山旅游地产营销策略报告杰星房产2011.04报告大纲一.第一次报告回顾三.推广策略项目定位SWOT分析客群定位二.营销策略第一次报告回顾项目定位通过合肥旅游度假产品市场的研究，基于项目差异化竞争及打造项目核心竞争力的原则，本项目定位为：以合肥经济圈精英商界人士为目标客层合肥最高水准的养生度假别墅第一次报告回顾SWOT分析项目优势项目劣势•良好的自然环境资源；•交通通达性佳；•规划前景清晰；•合肥体量最大的度假型旅游地产突出区位（环巢湖）、功能（养生）、配套（酒店）、强化户型设计优势。强调依托宽越集团会员制网络（营销中期可建立）,为客户提供的养生度假增值体验。•区位偏僻，知名度低；•景观资源优势不突出•缺乏度假休闲旅游配套；•景区道路体系不完善；•地块建设从零开始，起步要求高提升项目品质，增强目标客户的价值认知，弱化区位抗性。项目机会项目威胁•.随着安徽旅游市场的成长，安徽旅游度假市场不断增长；•.环巢湖旅游区域逐渐成熟，度假氛围形成强调巢湖旅游养生度假的成长优势，打造合肥首席养生度假地产品牌。•.国家宏观政策对投资性房产形成一定负面影响；•.肥西、长丰区域楼盘对本案形成较强的客户拦截；•项目周边度假配套不成熟，呈现散、乱、差的初级旅游度假市场特点；强化异地目标市场推广，推广中弱化项目周边配套，强化自我配套优势。第一次报告回顾客户定位客户描述（理性）本案的目标客户主要来自于安徽、江苏以及上海等区域，他们人在中年，上有老，下有小，在当地具有较高的收入水平，主要从事企业中高层管理、个体私营经济、泛公务员或科技职业为主，家庭结构多为三、四口之家。他们是：城市上层社会中坚第一次报告回顾客户定位客户描述（感性）消费特征：作为城市上层，社会中坚，他们注重私密性，注重服务品质，注重消费环境，注重消费潮流。人生经历：作为城市上层，社会中坚，始终全力以赴、全心投入事业，事业上过起伏，见识过很多事情。兴趣特征：作为城市上层，社会中坚，他们喜欢休闲和享受，有一定的占有欲望，勇于尝试新鲜事物。第一次报告回顾客户定位目标客户精神特质品位的、尊贵的、前沿的、自我专享的以公务员和事业单位人员为代表成功商人或企业中高层典型特征，追求功成名就的认同以科技人员为代表。总特征：追求自我心灵释放的度假空间。第一次报告回顾客户定位他们是中国上层阶级中坚力量的一个缩影。在本案，他们可以找到属于自己的一片天地。他们追求环境的清幽，追求养生休闲，追求和谐、生态、人文的度假感受，寻求自我心灵释放的空间。我们影响这群人的方式，更多需要从精神层面切入。第一次报告回顾客户定位客户需求汇总：购房目的以养生度假自住＋投资为主；物业类型偏好，首选别墅，其次双拼别墅，公寓房抗性较大；面积需求以300方以上院落式度假别墅或200方以上类别墅产品为主，呈现两极分化格局；对高档度假酒店配套需求强烈；关注重点为外部环境（外部资源）、功能环境（内部配套）、小区内部环境、户型设计及价格；。报告大纲一.第一次报告回顾三.推广策略发展定位核心竞争力SWOT分析客群定位二.营销策略核心竞争力打造在全国范围内具备竞争力的宽越式度假复合地产物业管理体系！核心竞争力核心产品力提炼与需求对接核心产品力区位优势：环巢湖旅游区位功能优势：养生度假产品配套优势：星级酒店配套景观规划优势：借景与绿化系统打破户内外限制；原生态坡地生活与庐山景区有机融合；高绿化率对度假项目的外部环境关注注重项目的养生度假功能五星级酒店配套需求强烈关注项目内部环境产品力提炼客户需求核心产品力提炼与需求对接从产品力提炼与客户需求对接可以发现，如何满足客户度假与投资相结合的需求也是客户购买度假物业考虑的重点，因此有必要借助本案的度假资源及内部设施配套完善导入集团会员制战略运营模式：核心竞争力以案例探索、完善度假资源及会员制运营模式，以内部度假配套设施体系支撑集团的快速发展！会员制模式案例上海亲和源亲和源是专门为老年人的生活所设计。并且，亲和源完全不同于我们所看到的目前社会上诸多的养老院与福利院，亲和源是一种全新的模式，我们认为这一模式代表了二十一世纪我国养老的发展方向。亲和源坐落上海浦东新区康桥镇上，整个社区全部采用无障碍化设计，以老年公寓、健康会所、老年护理院、公共服务大楼、配餐中心、景观花园等完备的设施，加上周到的生活、健康、快乐“管家式”的服务，区别于传统意义上的养老院，成为一个不脱离社会，既相对独立又不乏开放的老年生活社区。会员制模式案例亲和源模式会员制经营模式，入住者需办理会员卡，一次付清69—75万元不等的会员费，终身享有一套住房，面积为58-72平米，但产权在开发商手里。此外，每年需支付管理费，不同的房型物业年费不同，2万到6万不等。卧室朝南，一梯十一户。精装修公寓，7层带电梯。小区内配套齐全，自带社区医院。入住条件为男性60周岁以上，女性55周岁以上。分析：其实该模式就是开发商长期持有物业经营的模式，提供业主完善的养老机制及养老配套设施，以此吸引老年业主，但前提是必须有完善的养老设施。亲和源模式是否适合本案发展方向？本案发展模式界定亲和源本案城市发展上海国际化大都市，城市发展成熟，交通、配套、服务等各方面能支撑该模式发展合肥，正处在城市大建设时期，交通、配套、服务等各方面仍有待发展市场需求人口大城市，老龄化问题严重，随着城市房价的飞速增长，买房养老越来越难，亲和源模式正好满足了这批人的需求人口尚未达到饱和，城市人口仍在不断导入中，房价尚未达到较高水平，老百姓宁愿买房解决养老问题房地产发展上海的房地产发展已经到了中期发展阶段，消费者的观念已经发生了质的改变，此阶段的消费者更能接受这种模式房地产发展初级阶段，市场主力需求还是改善型需求，此阶段的消费者心理预期尚未改变，较难接受此类模式从上表我们可以看出，本案不能完全复制“亲和源模式”，我们需要更创新的模式本案发展模式度假别墅生活+投资别墅理财+大自然别墅生活案例借鉴天津蓟县恒大金碧天下恒大金碧天下——恒大御水山城组团位于天津蓟县盘山脚下，地处北京与天津之间的蓟县山区内。京平高速转津蓟高速延长线、津蓟、京沈三线纵横交汇，距北京只有80公里路程,35分钟即可到达北京中心城区，距天津100公里，周边没有任何配套设施。建筑面积:300000平方米，内设国际会议中心、运动中心、饮食中心、娱乐中心、商业中心、健康中心、以及一座铂金超五星级酒店等世界级休闲配套。定位：度假、养生、投资产品主要客源：北京、天津的中老年度假、投资型客源案例借鉴天津恒大金碧天下依蓟县盘山而建，建筑形态及地理位置与本案的龙泉山类似，且项目规划也与本案类似，以别墅为主，周边没有配套设施，主要配套仍依托小区内自身配套设施为主，项目打造养生、度假、投资理念，目前项目销售已经接近尾声，大部分别墅产品已经销售完毕。寻找本案核心价值通过案例1、利用规模效应，制造社会影响力，概念先行；2、结合城际发展大契机，引领郊区化活动大潮；3、凸显中心优势，跳出市场，避免同质化竞争；核心价值启示集约、整合资源，将度假、养生、社交、商务汇聚于一体。规模化带动功能集成化，从而生产出强大的市场辐射。综合多维于一体的嚣外城疆——10000万方国际品质度假别墅社区项目的核心价值：它远离烦嚣，另辟城疆，占据整个环巢湖连绵群山，放怀长三角城市群，纯正原生态，将度假、养生、社交、商务汇聚于一体。至少在大安徽一小时交通圈内，这样的地方绝无仅有。核心价值结构的逻辑演绎规模资源本质“大”大自然大社区大配套大梦想大成就大空间大生活环境优势规模优势心理需求自我实现别墅生活全新理念配套优势大自然价值点：“城市群”边缘的大规模自然人居资源。半隐于山林之间，人、自然、建筑处于和谐境界。簇拥大自然，人们无法抗拒，我们要做的，只有延续大自然的绿。大社区价值点：远离城央，创建一个理想中的“桃园小镇”。社区不是一群建筑的集合。在10000平米土地上，共享盛世桃园，与业主同筑烦嚣之外的一方城疆。大配套公建配套，包括有会议中心、饮食中心、健康中心、娱乐中心、运动中心、商业中心以及酒店，集度假、养生、社交、商务，多种功能于一身。价值点：“集镇式”地满足度假、养生、健康、休闲、娱乐的需求。大梦想价值点：拥有自然，拥有别墅，拥有渡假生活是都市人永远追求的梦想；2011，别墅年2011，居住的终极梦想怎样实现？我们在烦嚣之外寻找精神的梦想已经遥不可见时，龙泉山庄在2011出现在我们的视野。大成就价值点：精英在人居层面上“自我实现”的一种方式，是人生成就的一种。忙忙碌碌，从一个社交圈穿梭到另一个社交圈，从一个财富阵地转战到另一个财富阵地，事业有成之年，蓦然感悟，最大的成就，其实就在身后。为家人提供一个共聚天伦的“市外”桃园，让家人分享你的喜悦，完成人生最大的成就。大空间价值点：“有天有地”的自由居住空间，保证了私密，体现了尊贵，实现了私藏。暂时离开那日复一日的城市牢笼，放飞心情，为自己，为家人，找一个足够容纳父子、爷孙、夫妻、兄弟之情的大空间。大生活价值点：开创大众自然别墅浪花度假生活时代，使奢侈的５＋２生活模式得以普及。别墅生活，开创一个肥东龙泉山的梦想者聚居之地。在这里，迎接一个传奇时代大生活的到来。新时代的诞生大自然大社区大配套大梦想大成就大空间大生活容纳各方面的元素，“大”是超越了本质的意义，是一个大众度假时代的开启。孕育使长三角都市群的黑工作代白时大众生活由二元的生活进入至三元的彩色时代工作度假生活客户群定位通过核心价值提炼需找我们的新时代唤求新客户新客户在哪里？因为，本项目规模大，辐射范围广；所以，注定了我们难以对具体的个体或小众进行过细的描述。首先，概括客户最本质的消费意识。底层中端高端尖端尖端客户：对价格敏感度极低，对产品的素质的关注度极高。高端客户：事业已经具备基础，积累了一定的财富。具备了度假的需求与行为意识。但是，前提是拥有高性价比。中端客户：处于事业的刚起步阶段，或者对事业、生活都比较容易满足的一群人。他们希望体验别墅生活，他们希望体验城郊度假的感觉，但是，他们的经济条件还不允许他们挥霍无度。所以他们认为，购买度假产品，就像做生意一样，付出与回报的比例至少应该匹配，最好是超值。更深层次的认识他们追求性价比度假生活的人群他们是：高端这就是我们的主流客户群。一群城市的中产中产的进化论——人生加减法成为中产前是加法,追求物质、感情、事业、学历、人际关系、朋友，收集所有他认为需要的东西；成为中产后，便是减法，学会舍弃那些不适合你心灵真正需要的东西。30岁40岁50岁年龄需求精神物质追求阶段反思阶段真我阶段物质欲望人生体验身心自由（刚性需求）度假享乐品牌、名车、洋酒居住、健康中产的刚性需求——第二居所他们在哪里？区域所在？需求所在？目标客户群的所在强势资源影响力强势规模辐射力强势品牌向心力一、强势旅游资源安徽环巢湖旅游资源二、强势生态资源湖光山色，山林水涧的环抱强势资源影响力综合旅游、度假、休闲、商务于一体的国际级郊外豪宅大盘；拥有完美的配套、超大规模、国际级的建筑标准；是城市人渴望脱离烦嚣，向往自然休闲生活的必然之选；强势规模辐射力宽越集团的品牌打造，通过项目运作，提升集团极具影响力的划时代经典楼盘，企业的品牌渐入人心，从而产生强大的品牌向心力。强势品牌向心力在一个具有强势旅游资源的区域，诞生了一个规模庞大、辐射力强大的品牌航母大社区，我们找到追寻目标客户的线索：目标客户群分类通过对项目的产品性、区位等核心价值提炼以及客户群所在市场的挖掘，我们把他们划分为以下几类型的人：1.追求梦想型2.感悟错失型3.居住实用型4.投资置业型追求梦想型•希望拥有一件具影响力的事物，值得一生的珍藏，并可在众人面前炫耀；•通过拥有去证明自己达到人生的另一种境界；•由此让自己挤身富人圈，进入上流社会，而且获得发言权；•需要得到认同，获得社会、世人的尊重以及重视；•非常渴望体验外国的生活模式，享受国际化的生活标准。目标客户群的心理特征透视别墅，是住宅的经典，是许多人毕生追求的梦想，迫切要求实现梦想的他们，拥有一座经典别墅成为其实现梦想的开始目标客户群的心理特征