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市场营销专题——“市场竞争、品牌借鉴、广告利弊”墨攻百汇嘉业传媒总策划张铭峰另类解读影视作品与商战距今两千两百多年，中华大地尚在诸国纷争，群雄争霸的时期。此时，强大的赵国想要一举攻打燕国，而实现这个计划的首要条件是先攻破夹在赵燕之间的梁国。于是，赵国大将军巷淹中奉命率领十万大军，逼近仅仅只有孺妇平民4000余人的梁城。危难之时，梁王向以守城见长的墨家请求一支可以抵抗十万大军的守军。但是梁王等到的却是一个其貌不扬、孤身应战的墨者——革离。不可一世的赵兵对这位来自墨家的无名小卒鄙视之极。但革离却出奇制胜，奋勇抵挡赵军二千兵马的偷袭，令赵军束手无策，无功而返。及后，革离带领梁城上下全心练兵，亲自制造无数特别武器，加强梁城防守实力，应付赵军随时而来的庞大攻击，使得梁城上下，无不对革离佩服……《墨攻》感言——商场如战场《墨攻》是以描写中国古代战争为题材的电影巨作，充分展示了两军列阵对峙、主将单挑、士兵攻城、士兵守城、谋士或儒将用计等场面。说起战术，火烧、放箭一类，无奇不有。而谈到营销，似乎更多的是降价，降价，再降价。各路豪杰挥舞着降价的利刃，在硝烟弥漫刀光剑影的商场上杀的血肉横飞、酣畅淋漓。最后，意犹未尽的盘点战果，杀敌500，自己损兵1000……不是对方先亡，就是置自己于死地，即便是自己暂时不死，至少会蜕层皮，幸存下来的也会元气大伤。《墨攻》更像是一堂生动的商战课程，它分析商战中商家的强弱、优劣所在，借用一个古代战争故事，较好地体现了墨家最主要的思想之一——“非攻”。就如同市场的避争手段：“不争，即避免竞争。”不争的真正涵义不是逃避竞争，而是企业的创新。利用同行之间互相残杀的这段时间，企业应该遵循“以变应变，以不变应万变”为主导的战略思想来进行运营。“以变应变”体现在企业经营的创新，包括主要产品、服务理念和销售模式的创新。“以不变应万变”就是《墨攻》中墨家的主导思想“非攻”：即对现有市场做出全面了解和详尽的分析，静观市场的变化，养精蓄锐、审时度势，一旦遇到有利时机，重拳出击。当然目前这套理念不一定会被全部认可，因为有一部分实力较强的企业基本上算是历史的产物。不是靠自力更生、艰苦创业而得到的，而是在一定特殊社会环境、机遇下获得了目前的产业。尽管某些企业在经营上墨守成规，没有战略创新和改革，由于受区域环境、企业规模、资产实力所影响，使得某些企业一直处于区域领先的位置，往往以行业内龙头“老大”自居，从不正视如今“多层面激烈的竞争”，这样实际上是很危险的。而大部分的企业老板或是小商户老板则是依靠自己的力量艰苦创业、努力打拼而获得今天的成绩。他们深知创业的艰辛、市场竞争的残酷，所以在经营之路上非常慎重。他们会随着市场的变化，在经营战略、产品以及服务上不断改革和创新来迎合市场的需求。比如，中国电器零售巨头“国美电器”素以薄利多销著称，而国美的每一次扩张，每一次声名鹊起也几乎都是凭借价格战来赢得市场。依托自身的品牌背景，在整合服务营销上更进一步完善，使同行很难跟进和模仿。回顾10年置身于广告领域，残酷的竞争尽收眼底。在商业领域，营销策略有了多种形式的模式，而降价依然是主角，但是同样是价格大跳水，却有了更多花样和手段，围绕价格做文章的案例也多了起来：同质化的产品或行业明折明扣，买多少送多少，满多少返多少，积分销售，高于同行价位返还购货款承诺等等。但是，这并不是最终成功的营销手段，今后的营销将趋向于“后价格战”时代，对“降价”这种营销手段会逐渐偏离，开始对营销策略从根本上的创新和理念上的方向转变。市场的千变万化、纷繁复杂，使得许多经营者无所适从。如同《墨攻》中的革离从执着到迷惑，再到执着，所有企业在竞争过程中也必然走过如此的心路历程。攻？抑或守？“攻、守”相生相伴的出现就意味着有了“兄弟”，当然多数人是觉得有了“冤家”。但整个市场只有出现更多的“攻、守”手段才能变得异彩纷呈，才能更快促进市场经济的发展和行业的进步，一旦没有竞争，产品的质量、产品的创新、服务水平就会停滞不前，也就不会有快速的发展。只有很多的“冤家”聚在一起，才能快速形成“商圈特色”，大家不断各自打出自己的“特色牌”来赢取属于自己的消费群。在商业市场被称之为“物以类聚”，就是人们常说的扎堆。在中国整合的商业市场，比如河北香河的家具、辛集的皮衣、阳原的皮毛、白沟的箱包。这些成功的案例足可以说明“商圈”的重要性，只有在一个“特定商圈”的氛围下，才更利于生存、发展。所以要正视你所谓的“冤家”，没有了“攻、守”，岂不成了“独木”、“孤掌”了？可以断言，今后的商业市场必然会引发更强的商战。谁是羊？谁是狼？风云际会的竞争舞台，各种新的营销理念、营销策略、营销案例层出不穷。孙子兵法曰：上兵伐谋。到年终鸣金收兵之际，且让我们坐壁上观，评说一下得失成败，盘点一下兵法计谋。之后，待到来年演绎更精彩的篇章，且看各路豪杰如何出招，更为关键的是企业老总们准备了什么样的策略来应战呢？“降价”爱你没商量“降价，打折”似乎成为目前中国商业市场营销战略的一个惯例。尽管厂家和商家各有各的看法和算盘，有主动降价的，也有被动或被迫降价的。但更多的企业是随波逐流，在商场上失去了主动权和控制力，企业的成败只能听天由命。那么企业是否能沉着、理智地面对价格战，从而掌握竞争的主动权呢？不管是主动还是被动降价，降价自然成为商家营销中必不可少的战略战术。通常说来，一个新产品推向市场之前所设计的产品价格称为先行者初始定价，不属于降价的范畴。另外三种情况：一是先行者在取得市场的领导地位之后主动降价，以保持自己的领先地位；二是跟进者被动降价，属于迫不得已的应变措施；三是后来居上者为了挑战领先者而发起价格战。如果你的企业是市场上的领导品牌，在主动发起价格战之前要想清楚几个问题：第一：降价能否扩大需求？也就是说降价之后市场规模是否扩大？第二：降价后的净收益如何？也就是说降价后销量增加带来的总利润与降价损失的总利润相比是正的还是负的？第三：降价是否会影响企业的服务水平？即降价是否以牺牲消费者原有的利益为代价？第四：降价能否将竞争对手逼出市场？即面对亏损的局面，成本结构处于劣势的竞争对手能坚持多久？第五：预计竞争对手会在多长时间内做出反应？也就是说降价带来的好处能维持多久？通常说来，如果不能刺激需求，企业是没有理由降价的，而要说到降价的净收益，就会涉及价格弹性系数这个最基本的定价原则，因为不同行业，不同产品的价格弹性系数是不一样的，要想掌握某类产品的价格弹性系数，没有十年八年的经验和科学的分析是做不到的。如果降价后销量大增，使本企业的总成本下降，这种降价就是有积极作用的，如果降价以牺牲消费者的利益或企业的长远利益为代价就是消极的。随着竞争的日益激烈，给企业带来优势的时间差越来越短，对手会在非常短的时间内跟进，有时只是一两天的时间。而那种寄希望于竞争对手退出市场的想法未免有点太幼稚了。如果你的企业属于跟进者，面对领导者发起的价格战该如何行动呢？首先要看一下跟进者的产品战略，如果与领导者的产品基本上没有差别，那么当领导者发起价格战时就别无选择，只能跟进，否则就会被消费者抛弃。如果跟进者在进入该市场时采用的是产品差异战略，在市场细分的基础上避开领导者的第一目标消费群，而针对某个消费群体开发产品，成为局部市场上的领导品牌，树立起本企业的竞争优势和特色。所以说，“产品差异战略”是避开价格战的最佳选择。最后我们来探讨“后来居上者”为了挑战领导者而发起的进攻性价格战。企业首先要考虑本企业想在该行业处于什么样的地位？公司的长远目标是什么？明确了目标之后就要分析一下本企业是否有足够的实力发起进攻战，能够后发制人。如果一个企业具有明显的成本优势或品牌优势，有一个周密的战术计划，就可以在适当的时机发起进攻。不过一定要有打恶仗的准备，因为没有人愿意放弃原有的领导地位。总而言之，价格战在很多行业都难以避免，尤其是随着竞争的加剧，一些企业为了生存会失去理智，要想避开价格战的冲击关键是企业要明确自己的目标和定位，才能明明白白地去经营，掌握主动权。研究和灵活运用《墨攻》战术，兴许能在商战中取得可观的战绩。《墨攻》与成功品牌借鉴影片《墨攻》，主要弘扬以墨家“兼爱，非攻”为主题思想。实际上，“非攻”思想对品牌塑造也有借鉴作用，并在此基础上进行有益地延伸。从军事上讲，“防守”是为了更好地进攻。就营销而言，防守的本质就是进攻。只有把进攻作为营销战略的核心，才能找到成功的密道。此时，防守已经成为一种营销表象和商战谋略。第一、锻造“长项”。市场打拼中，企业首先要做的就是审视自我，找到自己的“长项”，之后再把它做大、做强，直至锤炼成“独门绝活”，以此确保商战的胜利。这一招非常适合于大中型企业，要想打好防守战，就必须把自己的“长项”无限期地持续下去。当然，品牌的成功并非“一点”制胜，但不可否认企业的“长项”导致了竞争品牌无法超越。第二、品牌拦截。所谓的品牌拦截，就是指在商战的过程中，对品牌概念及相关资源进行有意识地保护，有效地防止品牌弱势资源过多暴露，以避免竞争品牌对自己进行打击或跟进。尤其是领导品牌，品牌拦截是必须注意的大事。第三、概念互换。因为大部分的消费者并不是专家，对产品的理解，往往不会那么专业，所以只要我们引导得当，把品牌的概念变成行业的概念，达到了“行业即品牌，品牌即行业”的境界，就必然会赢得消费者的认可。同时，也为以后的竞争铸造了一道坚固的防线。如，果冻布丁喜之郎就把喜之郎变成了果冻的代名词，稳居霸主地位；麦当劳、肯德基成了汉堡的代名词；大白兔成了奶糖的代名词；张小泉成了刀具的代名词；福华、小肥羊等企业成了涮肉的代名词等。第四、行业阻断。所谓行业阻断，就是把行业资源尽可能的地变成品牌资源，直到竞争品牌感到行业风险太大，甚至无利可图。虽然行业阻断的防守方式不可能完全做到，或者不可能被一个品牌所垄断，但这却给我们提供了一个最好的防守思路——你的品牌资源与行业资源靠得越近，你成功的指数就越大。第五、资源垄断。未来的品牌战，从某种意义上来说，就是一场资源争夺战。如果一个品牌垄断了大部分的行业资源，那么，对于其他竞争品牌来说，无论你运用何种营销手段，都可能无济于事。这是我们大部分企业最想用，也是运用最多的策略。其核心思路就是，对该行业的关键资源进行控制，进而让竞争品牌陷入“无米之炊”的境地，即便做不到让对手“无米之炊”，也要让对手经常断米。这样，对手对你就无法构成威胁了。比如，蒙牛、伊利拥有充足的奶源；福华餐饮业拥有高品质的肉源；鄂尔多斯拥有优质原材料来源，使得他们在行业内遥遥领先。当然行业阻断和资源垄断需要企业有强大的经济实力或较强的品牌背景为依托。不是所有的企业或商家都能做到，但不妨可以作为经营中的借鉴，尽量避开区域内与强势的竞争，在产品经营和选择上尽量做到产品经营的独立性，也就是你的竞争对手短时间内找不到和你相似的货源或效仿不了你的经营策略，这样经营潜在的风险会大大降低。《墨攻》战术：以防为攻影片《墨攻》中启示：以少胜多，以弱胜强，如何打好防御战！根据《墨攻》中的墨家战略思想，总结了一些关于“以防为攻”的商战战术。第一、战略模式的应用。从管理学角度，企业必须明确战略方向，明确进攻还是防守或求和。只有明确具体战略方向，才能在策略层面上进行具体操作。一般情况下，可以采取两种战略模式：一是用差异化爆破市场，二是以速度抗击规模压制。在执行差异化的战略中，首先必须深入研究目标人群的最真实需求，对目标人群进行精细划分和准确定位。最终，在产品的功能和外观上，与竟争对手进行区别，争取在某个细分领域上取得绝对领先，从而带动其他产品的销售。概括地说，就是“单品突破、多品围攻、细分覆盖”；在采取依靠速度战胜规模的战略中，需要提高整个公司的研、产、销的价值链的运作效率，在资金流、物流、信息流方面充分发挥效率优势。特别是提高从销售到终端的运营效率。依靠速度产生效率优势抗击竞争对手的市场优势，从而取得市场竞争优势。这些理论不仅仅是运用在产品上，广义的来说也非常适合运用于任何的商业范畴。比如，昌平区域内的不同规模的餐饮业粗略地估算应该几百家，可谓是竞争相当激烈，实际上已经呈现供大于求的势态。为什么有的酒楼