搜索
COMMUNICATION回灯lightthewinebackAddtorestartthefeast谨呈：滁州嘉宇置业领导滁州嘉宇·万豪名苑营销诊断&物业发展报告INTERGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION上海万憬不动产机构2012-06-03IMC我们遇到什么问题？我们的竞争对手在哪里？我们如何调整？我们如何执行？调整后能否增加利益？规划设计推广概念营销行为现场包装营销人员一、我们遇到什么问题？一、规划设计1、总体规划产品形态不丰富，仅限于住宅和商业两大产品，且两类产品关联性不强，难以形成客源互补、需求互补。外立面体现的档次不足建筑风格与定位保持一致，这在后面的住宅定位与产品规划建议中，稍加阐述。2、住宅户型配比户型面积80-87㎡98㎡118-122㎡125㎡楼层分布除5、13号楼外，其他楼层均有少量分布1、5号楼中间套（每层2套）除13号楼外，其他楼栋均有大量分布13号楼户型套数共313套，前期推出41套（1、3号楼）共68套，前期68套（1、5号楼）共计518套，前期1、3、5号楼共116套共34套，前期0套户型比例33%8%55%4%我们相信，上述户型也是参考了市场，通过对利润、对推广、对销售的综合考量而得出来的结论。但是，现状摆在这里，问题出在哪里？针对户型，我们将在市场分析与产品规划建议的板块里加以论证，并提出合理化建议。此外，围挡上所出现的“80—245㎡尊荣华宅”，以及滁房网所出现的166、200、245㎡户型，如此大的户型来自哪里？是不是底商面积？大户型比例较大，在现阶段的市场环境下，可能会拉长销售周期，并造成大户型积压。目前的现状就是一个例证。•功能分区方面，缺乏实用性。餐厅区面积过大，造成面积浪费；卫生间没有做到干湿分离，在牺牲一点客餐厅面积的情况下，完全可以增加卫生间与厨房的面积以及实用性。•住宅公摊过大，是制约销售的重要因素本项目采用两梯三户的建筑格局，虽然增加了居住舒适度，但也增加了公摊（公摊达到了20-24%），得房率低，对客户而言不超值，对项目自身而言也减少了利润。3、住宅户型设计4、商业建筑设计•据建筑规划设计图，沿街独立商业的进深只有12米，集中式商业的进深只有19米。建筑设计极不符合正常标准，对商业销售造成诸多困难。•商业的建筑形式不统一，可能会造成销售模式的多样化，增加了营销复杂度倒在其次，重要的是，增加了统一经营和统一管理的难度。二、推广概念1、前期推广的形象定位有点低，且概念模糊。本项目的宣传口号泰鑫现代城的宣传口号•五年赚一铺——有种效仿泰鑫现代城五年返租37%的意味，但概念模糊，尚不清楚五年赚一铺是否采用返租模式，且为多少回报。•第五大道的概念，源自于美国曼哈顿大街，本质上是商务中心与商业中心的综合体。将此概念生搬硬套，往往使项目自身失去创新价值，不利于品牌创立和口碑宣传。•天长西路商业步行街升级版，“升级”本质上是模仿，没有创新，致使商业形象难以拔高。三、营销行为1、早期营销行为2011年中秋，项目预约阶段，举办月饼品尝会，送双节大礼；2011年12月18日，滁州中心商圈投资峰会暨嘉宇·万豪名苑第五大道品牌签约会；2011年12月25日：一期开盘，在售住宅1、3#80.03-122.7㎡；商铺25-242㎡。一次性付款98折，按揭99折；2012年1月30日，丰田汽车展销会在第五大道举行；2012年2月13日-3月8日前购买3#，均可享受365元/㎡装修基金优惠，并领取羽绒被一床。在售住宅1、3#83-122.7㎡一次性付款99折；2012年3月底，在售住宅1、3#楼82.99-123.64m²；最高赠送15㎡左右，现一次性付款98折，按揭99折；2012年4月9日起，团购活动开启。自项目开盘至今，在营销渠道上至少存在三个问题：一、常规的优惠幅度太小，没有拉大一次性付款与按揭付款的优惠差额。二、节点活动、主题活动太少，暖场性不够，在关键时刻没能抓住营销良机。三、没有考虑到老客户的带动效用，缺乏对老带新政策的支持。从5月9日延长到6月8日，很可能说明了团购政策没有在预期的时间内发挥应有的效益。另一方面，团购政策虽然优惠幅度较大，但成交周期较长，难以实现速销。2、近期团购2012年4月9日-5月9日，交纳2万元申购可参加团购：10-20套，奖励128元/㎡；21-40套，奖励158元/㎡；41-60套，奖励188元/㎡；60套以上，奖励218元/㎡。在售住宅7#80-125㎡，1、3#楼82.99-123.64m²；最高赠送15㎡左右，现一次性付款98折，按揭99折。2012年4月9日-6月8日，交纳2万元申购可参加团购：10-20套，奖励128元/㎡；21-40套，奖励158元/㎡；41-60套，奖励188元/㎡；60套以上，奖励218元/㎡。本案的定位与招商必须整合多种因素，不能视为简单的营销行为，以避免定位、招商与销售发生脱节。3、商业招商前期招商已经启动宣传，且已举办过大型的品牌签约活动，但迄今没有成果。贵司的初衷是借此来炒热项目，同时又在寻找最佳的定位与招商之路。两端偏高，不合常规，不知是否有意而为之4、关于价格本项目正在推出的5号楼，其销售价格的排布大致如下：2、3层5400—5500元/平4—17层4500—4900元/平18层5300元/平•价格定位•低价促销虽然是折后价格，但降低了住宅档次四、现场包装由于市政管道开挖，最具形象面的丰乐大道显得脏乱差，不利于项目价值与品牌价值提升。丰乐大道围挡的销售信息模糊，且未能体现项目的形象与档次。最具展示面的天长西路没有广告画面，如围挡、道旗等。1、3、5、7号楼已封顶或接近封顶，但在楼梯上未发现宣传挂幅。不知是忽视了楼体巨幅的作用，还是工程部或市容不允许。丰乐大道与天长西路没有本项目的精神堡垒，售楼部门外也没有广告桁架。现有的广告包装未能体现项目的目标形象，在很大程度上制约了项目销售；现场的广告宣传未能全面铺开，广告载体单一。1、销售人员：热情度不高，未能做到规范接待，未能准确把握客户心理。2、招商人员：对招商定位、业态落位、经营模式、招商进度语焉不详，对商业招商的信心不足。五、营销、招商人员核心问题：产品未能面向市场找准客群我们梳理了项目五类10余种现象，通过整改这些问题，可以让项目有起色吗？我们的回答是肯定的。那我们的市场定位是什么？行业老大敏锐的机会主义者滁州市商业中心、步行街沿线及周边，由于地理位置的独特性和历史成因，理所当然的成为领导者（以泰鑫为代表）中心城区另一大开发商宇业地产抢占市场，成为了市场的挑战者入市不久的新盘，由于市场需求，但缺少差异化，大多成为追随者本项目由于自身规模和特定地块位置的限制，属于非主流商圈范畴，竞争有别于上述三类，属于补缺型竞争者。中心城区楼盘，尤其是泰鑫系产品，是本项目的直接竞争者。次/非主流市场本项目中心区部分楼盘中心区泰鑫中心区侧部分楼盘最先进入市场垄断价格产品有不可重复性后期陆续进入市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值领导者追随者较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点挑战者补缺者较晚进入市场搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者御天下万豪名苑宇业非行业老大，中大规模市场细分市场：明确目前市场的所有客户，并找寻客户对应的产品特点寻找缝隙：针对本案目标客户群，寻找市场客户需要的产品是什么明确目标：明确差异化产品的需求特征，打造产品，补充市场空隙挖掘客户：寻找周边成熟中高档社区及周边原业态的影响，挖掘事实存在的客户，了解其产品要求产品创新：针对市场需求，打造速销型、实用型住宅产品，补充市场需求缝隙商业补缺：通过市场的分析，以补缺型业态做为本案商业的主要业态组成，结合原有成熟商圈的效应，吸引购买补缺型竞争战略：细分市场客户及产品，打造全新的产品概念，以差异化的产品补充市场缝隙较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点补缺者差异化市场综合分析住宅项目研究商业项目研究二、我们的竞争对手在哪里？城东组团以工业为主，其中包括汽车制造业，板材产业老城区组团中小学校、市级办公和大型的商业设施，安排旅游、文化、休闲、居住、小型商业设施用地城北组团工业、物流。产业发展商主要为绿色照明产业高技术产业基地城南组团市级公共设施用地，居住、工业、仓储用地城南新区即南谯政务新区，新市政府办公地，大学城与重点中学集群、大型商业综合体不断开发。本案滁州城市规划►据滁州网上房地产数据显示，2011年，新增商品房供应总面积178.92万平方米，同比增长28.2%，成交面积为105万平方米，同比下跌14.41%。面积供求比为1.7：1。►2011年滁州市商品房供应总套数19946套，同比增长14.6%，成交量达到12500套，较2010年商品房成交的15057套，同比下跌16.98%。套数供求比为1.6：1。0204060801001201401601802002010年2011年供应面积成交面积05000100001500020000250002010年2011年供应套数成交套数2011年滁州市房产市场整体呈现供大于求的局面，加之2011年房产市场成交量的放缓，更大程度增加了市场去化周期。2011年滁州房地产市场简况小高层与高层以90-100㎡的两房，110-130㎡的三房为主力；多层以80-90㎡的两房，100-130㎡的三房为主力。目前市场上多层建筑相对较少，以小高层、高层为主。鉴于本案规划小高层形态较多，因此小高层的产品类型较具参考和借鉴价值。从高层的产品类型看，80-90㎡段和100-110㎡段的产品类型市场上相对欠缺，市场空白较大。滁州多层产品供应明细（单位：套）滁州高层产品供应明细（单位：套）滁州房地产市场产品供应结构90-120㎡的两房、三房整体去化率较高。70-90㎡去化率最高，属于市场稀缺产品。滁州市区高层产品去化明细（单位：套）滁州房地产市场产品去化率滁州房地产市场主要楼盘调查我们以两大核心组团（老城区与政务新区）为例：水岸帝景城建投地块御天下仪邦广场天长西路明光路南谯路丰乐大道西外环琅琊西路本案臻美天城泰鑫地块百合花园现代城2期99城市广场龙蟠汇景浩然国际发能左岸香颂财富瑶海滁州世贸广场政务新区琅琊山风景区中环国际广场现代城1期本次调查项目政务新区的商业市场尚不成熟，以城市广场和世贸广场为代表的商业中心，目前未公开，仅作简单介绍城市星座同区域住宅市场本项目周边有四大最直接的竞争对手：泰鑫中环国际广场：有现房和地段优势，商业已开业，仅有极少部分房源在售，对本案后期竞争压力较小。泰鑫现代城：与本案距离适中，但其商业为中心商圈目前在售的唯一主要商业（中环国际已是尾盘），对本案商业有一定的参考价值。永泰臻美天城：与本案最近的纯住宅小区（小体量商业被中信银行整体租赁），目前亦为现房。百合城市花园：紧靠泰鑫现代城，目前基本属于成熟小区，有现房优势。滁州中心城区房地产市场本区域房地产市场尚未饱和，据不完全统计，本案两公里范围内，有3至4家新地块即将入市。目前刚刚入市的新楼盘御天下，住宅和商业即将同步推出，对本案影响较大。本案的区域内竞争相当严峻。一、住宅（公寓）市场分析户型与去化率价格体系市场小结项目总套数户型30-80㎡80-100㎡100-120㎡120-140㎡140㎡以上城市星座2010.04小户型公寓+住宅1037套数48631627208/配比46.87%30.48%2.60%20.05%/已售4723062799/去化率97%97%100%47.60%/中环国际广场2010.09小户型公寓+住宅1312套数78428559184/配比59.76%21.72%4.50%14.02%/已售6172191198/去化率78.70%76.84%18.64%53.26%/现代城2011.01小户型公寓+住宅653套数/24936246/配比/38.13%55.44%6.43%/已售/1611323/去化率/64.66%36