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天玺项目营销报告20110727天玺专案组出品目录一、项目定位重新梳理三、项目营销推广策略二、项目需转型和完善的内容项目定位重新梳理市场定位、人群定位Part1市场定位天玺——它的最大价值为城市中心地段的稀缺性天玺位于沈阳核心地段，市府广场，属于沈阳CBD最中心，金廊的龙首之位1紧邻沈阳最高端的购物中心，卓展2紧邻地铁2号线及主干道青年大街3（香港）瑞安地产都市综合体项目华润中心都市综合体（香港）恒隆市府广场项目（香港）裕景都市综合体项目（香港）嘉里中心都市综合体项目天玺都市综合体（香港）茂业地产都市综合体项目（深圳）佳兆业都市综合体项目（大连）一方地产高端住宅项目（香港）世茂都市综合体项目（香港）新世界都市综合体项目（韩国）SR高端住宅项目（香港）保利达都市综合体项目（深圳）金地高端住宅项目（深圳）中海高端住宅项目（深圳）万科高端住宅项目（深圳）万科高端住宅项目金廊沿线重点品牌项目蓝色：高端住宅红色：都市综合体（深圳）万科高端住宅项目华府新天地都市综合体天玺——产品价值独一无二金廊沿线在售的项目：•华润悦府（住宅）•世茂五里河（住宅）•华府新天地（住宅属性公寓）今天计划推出的项目：•一方盛华苑（公寓住宅属性未定）、•茂业天地（公寓）对于金廊沿线的在售即售项目，天玺做为金廊沿线唯一的高端公寓产品，从产品属性、装标标准、未来将营造的生活方式氛围等方面综合比较，天玺的产品价值属于独一无二的。天玺市府广场·世界豪宅之前的定位私人首府过于强调天玺豪宅的产品属性，并不符合天玺客观的市场价值我们建议天玺——高端成功人士的收藏品从产品属性上分析，天玺与万鑫存在一定的相似性，许多有钱阶层购买天玺不仅仅为了居住或者投资，更多的是把天玺做作一个收藏品，或者释放某种心情/情绪的场所，他们认可天玺的地段，他们认可天玺的产品价值，他们想在沈阳这个最好的地方，最接近卓展的地方拥有一个物业，随时享用。天玺——它是目标客户的第二居所与其它的城市中心的物业有很大不同，购买天玺的客户一定不是把天玺作为第一居所，而是作为个人的一个藏品偶尔享用。客户定位他们是——年龄在三十五到五十岁之间的私营企业主、金融界高端客群、房地产行业高端客群、隐性收入较高的政企高管、银行业高端客群。预计有35%以上的目标客户为沈阳周边城市的外地高端客户，他们主要集中于抚顺、铁岭、本溪、辽阳四大城市，与沈阳车程距离在1小时范围内。项目需转型和完善的内容Part2一、转变营销推广渠道，进行对位营销来电来访途径情况统计途径来电总量来访总量有效来访量楼体宣传字项目围挡1589266机场灯箱房交会网络1343广播一楼销售展台喜来登路过电转访11辽宁日报沈阳日报1沈阳晚报辽沈晚报1132华商晨报来电来访途径情况统计途径来电总量来访总量有效来访量杂志专刊都市广播103.4交通台97.5介绍91110沈城楼市报22短信4754彩信3DM单车体活动邀约户外广告牌LED显示屏直投广告711未知311本月小计25412088目前的营销推广渠道建议取消车体广告，直投建议以特快专递的形式或者以挂号信的方式进行。二、增加偶得客户的到访途径1、卓展对面的大堂尽早投入使用，以增加客户的来访量2、楼体上面项目的宣传进一步加强（宣传形式具有品质感）三、着重进行客户圈层营销以拓展客源针对高端项目，口啤宣传至关重要，因此圈层营销为其重要的客户拓展手段，建议不定期的举行圈层拓展活动，以有效的增加客群。四、大堂、外立面、实体样板间尽早展示，以增强客户的置业信心五、物业服务品质重点打造并提前展示，以迎合高端客户注意私密性和安全性的心理如1、停车服务标准引导，指引停车为客户遮挡车牌号夏季为客户爱车放置车前玻璃遮挡布等2、大堂礼宾服务3、水吧服务……营销策略Part3核心策略项目形象快速转型1通过轰动事件迅速打开市场缺口2通过针对性圈层营销有效拓展客户资源3有效达成8月至10月三个月销售75套的快速销售目标4建立项目美誉度及客户忠诚度，为后续的营销打下坚实基础5策略一、项目形象快速转型建议项目全新的形象定位通过纸媒、户外等进行统一宣传特别针对纸媒宣传，建议采用硬软结合的方式，硬性平面广告传递项目的视觉形象，软文配合展示项目的核心价值及属性定位。策略二、通过轰动事件迅速打开市场缺口轰动事件营销建议与楼体的实体样板间体验相结合，最大化的传递项目的价值属性。如：千颗美钻Fashionshow具体内容：1、样板房内展示最新时尚钻石系列，供客户观赏2、销售中心名模美钻走秀表演，美女模特们穿着春、夏、秋季服饰，配饰各式精美时尚钻石，演绎时尚的钻石艺术。3、知名钻石鉴定专家现场解读钻石的价值奥秘4、现场配备丰盛的冷餐饮品树立价格标杆，以打造最贵楼盘形象，扩大市场影响力选择顶层部分单位树立价格标杆顶级豪华装修,同时赠送全部室内顶级家私、电器国际顶级物业服务,针对此单位进行单独管理++线上整合媒体资源炒作，线下口碑营销。通过沈城最贵楼盘炒作，增加媒体曝光率。针对已成交业主，可以提供一次免验资的看房机会，提升业主忠诚度，利用业主的口碑进行美誉度传播。邀约媒体记者参观，吸引媒体对项目报道，同时利用软文进行报纸、网络媒体宣传炒作。提升看楼门槛，体验尊贵品质看房验资，提升门槛。看房需提前预约，且针对标杆产品每天只接待2组客户来访，造成舆论轰动，提升高端形象。为预约前来看房者提供业主尊贵服务体验，看房同时可以享受为其独立配备的礼宾、管家服务，提供国际顶级物业服务。策略三、通过针对性圈层营销有效拓展客户资源方式一1方式二2针对已成交客户进行圈层营销目的：增强客户购买信心，促进老带新进行资源嫁接，锁定高端客户目标圈层进行针对性营销目的：有效拓展客户源，锁定目标圈层针对已成交客户进行圈层营销客户意见领袖建议一：对于已成交客户中的领秀人物，针对其所在的圈层进行小众活动营销如：小型私人酒会、小型夜宴……建议二：针对全体成交客户持续不定期进行情感维护，以拉近项目与客户的距离，培养客户忠诚度如：日生礼物寄送，日生短信祝福、寄送项目活动邀请函……建议三：推出老带新优惠政策如：成功老带新，老客户送1万元购物卡，新客户额外优惠2万元进行资源嫁接，锁定高端客户目标圈层进行针对性营销卓展银行CANDO高端客户资源资源嫁接外地高端客户针对卓展资源建议专门成立一个部门以建议联系，对于卓展商场及各商家搞的活动，项目可以有效切入通过与大的银行合作，针对其大客户资源进行圈层活动营销CANDO掌握一定高端客户资源，建议针对其进行专场营销，直接进行项目推荐通过外地巡展、外地分公司驻沈阳办事处宣传，吸引外地高端客群金融行业、房地产行业俗话说“得专业者得天下”，金融行业及房地产行业存在较多高端消费群，针对其进行圈层营销，将快速拓宽客户群策略四、有效达成8—10月三个月销售75套的快速销售目标有效的到访率1有效的成交率2压迫性的价格手段3吸引客户来访的三大渠道来访量visitquantity=广告（面）+介绍、活动（线）+路过、外展（点）以点、线、面的立体营销策略，确保来访量的达成。如何提高有效的到访率覆盖性、有效性的媒体通路策略在市场状况不明朗的情况下，高端楼盘势必会加大媒体的投放量，在即将到来的媒体大战中，唯有清晰、准确、直接、丰富的广告传播，才能有效到达。销售性、利益性的广告表现策略通过大众传媒推广，诠释项目全新的市场形象，通过强调本案与消费者利益的广告执行来撬动市场。Advertisement广告情景化、生动化的展示策略利用本案特有的地理属性，沿项目所在地，用产品、现场、氛围、活化的展示面强力营造其形象氛围，吸引路过人群，提高“劫杀率”。现场围挡、楼体广告、售楼处、样板间……让每一个展示面都成为反映项目心灵的“面孔”。注重案场围墙、楼体、精神堡垒的展示包装，吸引路过关注；注重案场形象包装，营造项目独特的生活氛围，提升到访量。Passingby路过、外展Activities活动主题性、针对性、体验性营销策略通过可感知的、高频率的体验式活动营销，以“活化”的天玺生活风情制造市场话题，促成口碑传播效应，树立品牌形象。以开展风格与项目气质一致，目标人群对位的项目实地参与活动，增进客群体验机会，加深项目了解，通过大型的系列活动吸引目标受众关注，利用活动的互动效应及连锁效应，制造市场话题，实施话题炒作，促进口碑传播，增加到访量。推广核心策略回顾【提高来访量的方法】广告【面】纸媒传播，提高市场认知度；网络媒体炒作，制造市场话题；小众媒体宣传，产品与活动信息时时发布。介绍、活动【线】业主活动，维系产品忠诚度；公关活动提升项目形象，增强品牌力；圈层营销，不断卷入目标客群路过、外展【点】区域户外广告占位，增加竞品拦截；项目外围包装，提高客群引导；外地高端巡展，吸引外地高端客群。成交率rateoftransaction=产品＋价格＋销售力以多维度、立体化的销售终端确保销售率的提高。如何提高有效的成交率真实性、示范性的产品展示策略全面展示天玺的物化形象，充分、高品质、细节精美的产品就可以做到让消费者浮想联翩。力求消费者在踏入现场的那一刻开始，“开玺”就可以带来一种完全与城市截然不同的氛围……保证各工程节点的按时按期完成，提供真实的产品状态，增强到访者的购买信心，促进有意识购买。Product产品灵活性、多样性的价格策略结合不稳定的市场环境，制定灵活性、多样性价格策略，根据市场变化，关注周边竞品价格波动，与市场一同随时调整产品价格，屏蔽价格竞争危机。采用更加灵活的敏锐的价格策略，是顺应市场，对抗竞争的有效方法……在纷繁复杂，激烈多变的市场环境下，能否迅速对政策、态势、消费者心理敏感把脉并迅速做出反映，促销手段和价格杠杆的把握必定成为关键。Price价格专业化、规范化的销售管理策略销售是整个链条的终端，组织管理是否合理，单兵作战能力是否强大，答疑能力是否灵活……不断提升销售技能，完善销售管理程序，优化接待流程，保证到访客户的有效成交。注重客户资料总结与讨论，洞察市场变化，调整销售策略，迎合市场需求，保证最佳成交率。Salesstrength销售力产品：大堂、样板间、外立面尽早展示，增强客户对项目感性认识。价格：跟据市场环境采用不同的价格策略，加速客户逼定；销售力：不断提升销售代表专业能力，提高案场杀客成交率；销售核心策略回顾【提高成交率的方法】策略五、建立项目美誉度及客户忠诚度，为后续的营销打下坚实基础随着项目的快速消化，项目的市场美誉度也将逐渐形成，建议充分利用已成交的客户资源进行“雪球式”滚动营销，建立客户的项目品牌忠诚度，不断扩大客户源，为项目的后续营销打下坚实基础。THANKS