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绿谷新城项目概念策划报告2010年08月10日一、项目概况二、项目SWOT分析三、项目策划原则四、项目整体定位及业态组合目录（一）、项目整体形象定位及案名解释（二）、项目功能定位（三）、项目业态定位及组合五、项目营销一、项目概况本项目位于惠济区政府北侧，与未来规划的地铁口相邻，东临清华园北路；西跨“惠济名邸”与天河路交接；南临区政府与主干道开元路交汇，中间仅隔新城路；北至北四环。项目占地227亩，建筑面积约33万平方米项目位置示意图二、项目SWOT分析StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsS－优势1、紧邻惠济区行政中心和黄河花园口等风景区，区位优势明显，生态资源丰富。2、占地237亩，规模效应；3、新城路拓宽贯通江山路与文化路，清华园路拓宽改造为双向四车道与长兴路打通；地铁二号线近在咫尺，交通便利。W－劣势1、项目用地属于商业用地性质，相对于惠济区商业需求量讲体量过大。2、缺乏强大稳定的消费支撑O－机会1、惠济区市政府对绿色生态产业大力支持2、区政府对项目高度重视3、人们生活理念和消费理念向文化娱乐消费型和健康生态型的转变4.开发商具有绿色农业龙头品牌，可以在本项目延展深化。T－威胁1、国家宏观政策调控对房地产开发的影响2、周边田园地产物业的强势竞争（如怡丰森林湖等）SWOT矩阵SO策略发挥项目在资源、区位和开发商产业品牌上的优势，并并充分利用区政府的规划优惠政策，采取主动出击的战略。WO策略充分把握政策优势，移植绿色元素，引导人们生活理念的加快转变，采用一定的营销推广等手法来克服和改进内部弱点。ST策略强化自身项目差异化的优势，突出项目核心竞争力，在市场竞争中脱颖而出。WT策略通过有效规划合理利用地块，丰富内部配套，从绿色生态资源整合者的角度出发，树立项目品牌。特色化、差异化、主题化，塑造项目核心竞争力三、项目策划原则1、整体化原则从区域发展的整体，从产业发展的整体，从开发企业发展的整体，来思考项目的定位，项目的招商、销售和后期运营。2、差异化、特色化原则差异化、特色化是体现项目价值的最好方法，也是推动项目顺利实施的基础保证，打造项目与竞争对手的差异和特色，是制胜的关键。3、效益原则经济活动的目的就是获取利润。因此本项目的开发都要围绕能够在降低风险的前提，获取最大的利润这一最终目标，来进行各项工作。4、实践原则美好的愿景是通过一步步坚实的操作完成的，只有能够落实的计划和概念，才能产生实际的利益。不能操作的计划只能归于空谈，也不利于项目的顺利开展。四、项目整体定位及业态组合（一）、项目整体形象定位及案名解释惠济绿谷·都汇新城1.项目整体形象定位2.案名解释及内涵（1）、本项目案名定为：惠济·绿谷新城（商业部分：绿谷新都汇）（2）、项目命名的考虑因素：A、“绿谷”二字，一是切合惠济区绿色生态立区的发展理念；二是鹏升集团旗下主导产业集中在农产品生产、交易方面。绿色农业是农业发展的方向，据了解鹏升集团的2000亩供港蔬菜基地、2000亩生态农业园、1000家绿色有机蔬菜专卖店均打“绿色”农业的概念，因此本项目首先定位“绿谷”，可以说是鹏升集团“绿色”发展战略的自然延伸和系列化丰富，可以命名为“绿色城市模式”。B、“新城”二字，一是标示项目的城市综合体的属性。二是显示项目新的业态、业种，突出项目的差异化和特色。（二）、项目功能定位主题定位郑州·惠济区——“地标性城市精品综合体”主题定位诠释——展现绿色、生态、舒适观念的绿色居住区——展现健康、绿色、休闲购物、餐饮娱乐为主题的绿色商业消费中心；——展现绿色商务办公、会展、会务功能为主题的绿色商务休闲中心。设有生活百货、主题商业、产权式渡假酒店、绿色企业总部及、绿色农博中心以及休闲娱乐、特色餐饮等设施；希望能够用时尚的建筑外观设计、“泛公园”理念的景观组团设计，来共同营造惠济绿谷新城地标性的城市商业综合体；商场室外化，中庭广场化；4个主题：生态居住、绿色办公、会展商务、购物休闲（精品购物、时尚美食、休闲娱乐）。主题区域既相离又互动，店、街、广场巧妙组合的新型商业模式。2.GREENMALL绿谷新城1.绿色居住3.绿色会展4.绿色办公新城路清华园北路惠济区政府地铁2号线功能定位示意（三）、项目业态定位及组合Greenmall绿谷新城居住会展商务办公1.住宅：绿谷新城项目处于惠济区行政核心地区但对于郑州市讲又处在城市郊区的范围，同时项目立意又考虑开发商所属集团主导产业的元素注入和深化，因此本项目的住宅产品的打造存在着多种的可能和选择，如何结合实际情况，做好产品定位是本项目成功的一个关键。首次置业有婴儿的夫妇单亲家庭单人丁克双人丁克成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族常年流动工作者活跃长者支付能力客户生命周期住宅客户需求细分图（1）、综述（2）、客户需求分析P支付能力低生命周期OR支付能力高年老Y年轻支付能力·经济务实·青年立足青年成家·青年持家··青年三代·富裕家庭····富贵家庭富豪家庭老年三代空巢······中年持家成熟家庭中学家庭中年三代小学家庭学前家庭图例：E价值极R=支付能力强P=支付能力弱O=年老者Y=年轻者消费群体中间区域，相关度高项目消费群体绿谷新城住宅部分消费客层定位图（3）、绿谷新城住宅部分产品建议绿谷新城可供选择产品类型及分析A、商务住宅1)地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套2)地块可能有不利因素影响，如交通噪音干扰以及周边人群复杂的情况3）商业价值高，居住价值一般4）注重产品服务和品质单房（25—35平米）一房（35—45平米）大户型（有高端倾向）二房（160—170平米）三房（180—200平米）高层注重工作便利，关注产品服务及品质B、城市栖居1)要求公共交通密集，站点在步行距离内2)周边有较完善的生活配套3）居住价值一般一房（30—50平米）二房（65—80平米）高层低总价优势C、城郊改善1)交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比较近2)相对市中心居住密度低3）地块所在区域居住氛围良好四房（150—190平米）四房（200—240平米）三房（130—150平方米）二房（180—200平米）二房（90—100平米）洋房TOWNHOUSE多层追求舒适居住D、郊区享受1)有较好的自然资源2)距离城市较远，但有快速道路可达3）没有完善生活配套，但地块周边可能有休闲配套三房（200—240平米）一房两房（50—90平米）洋房TOWNHOUSE经济型别墅追求舒适居住。关注景观资源F、郊区栖居1)项目位于城市外围区域2)交通不便利，公交线路缺乏或基本没有3）项目周边通常无配套，依赖小区内部解决4）地块条件通常只有三通（水、电、路）二房（75—85平米）一房两房（90—110平米）多层小高层高层价格务实绿谷新城的产品选择绿谷新城产品定位考虑因素项目开发周期（长或短？）开发节奏（快或慢？）市政配套的建设（快或慢？）公共交通的建设速度（特别是地铁2号线的开通时间节点）开发商采取那类赢利模式（快进快出型或战略增殖型）？绿谷新城住宅产品定位Greenmall绿谷新城居住会展办公2.GreenmallA、生活百货经营日用工业品为主的综合性零售商店规模大，营业面积在5000平方米以上商品结构以服装、家庭用品为主、种类齐全百货商店选址基本要求：8m×8m柱距首层层高5m，二层以上层高4.5m；层高5000-20000㎡，单层面积5000平米左右中庭面积(包含电梯井)至少500㎡单层店面积：15,000㎡以上面积楼高三层以上建筑物业要求合作方式商圈要素免租期1年左右租赁年限10—20年100个/10000㎡停车场450kg/㎡楼板承重扶梯、货梯、中央空调、消防分区、卸货区；电梯要双向每层4部以上，最好有两部观光电梯。配套设施城市核心商圈交通便利城市人口：40万以上要求适合品牌：n专卖店n超市n专业店n百货商店（1）、零售购物n其他配套大张胜德美胖东来生活广场B、量贩超市以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场，又称自选商场标准超市:500-1500平米;大型综合超市:2500-5000平米;超大型:6000-10000平米以食品为经营重点，满足食品一次性购全代表品牌：选址基本要求：8米×8米为宜柱距楼层不超过三层，首层层高≥5.5m，二层以上层高≥4.5m层高5000-20000㎡，单层面积5000平米左右面积最好框架结构建筑物业要求合作方式商圈要素免租期1年左右租赁年限10—20年设有与商店营业面积相适应的停车场停车场800kg/㎡楼板承重以30--50米为佳物业纵深经济发达、城市化水平30%以上；交通便利；商圈人口规模5-10万之间，人均收入大于1000元/月，人均商品性消费支出大于300元/月要求C、专业店以经营某一大类商品为主，且拥有具备丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务的零售业态具备一定规模,根据具体市场和产品特性而定商品结构体现专业性和深度性，品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90％以上代表品牌：选址要求：n一般包括家居建材、家电专业店、药品专业店、办公用品专业店、玩具专业店、服饰店（ApparelShop）等。2、物业基本要求2、物业基本要求1、商圈基本要求1、商圈基本要求n选址多样化：多设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；n商圈范围不定，目标市场多为流动顾客。主要满足消费者对某类商品的选择性需求n营业面积根据主营商品特点而定；n设有一定规模的停车场D、专卖店专门经营或授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态根据具体经营的商品而定,一般在50-600平米商品结构以著名品牌、大众品牌为主，另外还要突出绿色主题的专卖品牌E、其他配套其他生活配套，如康洁洗衣店、中州烟酒店、左右间便利店、五金店、药店等（2）、餐饮、休闲、娱乐餐饮休闲娱乐型n麦当劳n奥瑞特n横店影院n迪欧咖啡n味千拉面n阿五美食n肯德基物业及选址要求餐饮（一）120~500平方米、厨房可小于营业面积的三分之一；框架式建筑；楼上商铺亦可；其余同餐厅商务型150~1000平方米、大众型80~200平方米；除剪力墙或承重墙挡门、挡窗外，各建筑结构形式均适合；餐厅门前须有相应的停车场200-500平米框架结构;层高不低于4.5米;位置在地下室或一、二、三楼均可，但忌分布数个楼面建筑要求物业要求同普通餐饮厨房污水排放的生化处理装置及油烟气排放的通道租期2年以上视商圈、路段、位置而定，一般不高于4元/（平方米·天）租期三年以上低层为1.5元平米/天以上,具体视地段\商圈而定;楼上租金略低租期5年以上大众化快餐店:2~4元平米/天消费型快餐店6~30元合作方式小肥羊、谭鱼头德克士、肯德基代表品牌电力不少于20千瓦/100平方米;有充足的自来水供应;有油烟气排放通道，污水排放、生化处理装置，配套设施同普通餐饮同右；大餐厅，设置疏散通道；门前禁忌有有封闭交通隔离栏、高于1.8米的绿化及电线杆经消防、环保、食品卫生治安等行政管理部门会审；污染源１０米外；周边无异议立店障碍以大众消费为主，选址于人口不少于5万人的居住区域或社区型、区域型、都市型商圈商务型餐厅:以商务酬宾为销售对象，选址于商务区域或繁华街市附近，或其他有知名度的街市大众餐厅:以家庭\个人消费为主位于社区型或便利型商业街市。繁华商业街市、车站、空港码头，及消费水平中等以上的区域型商业街市或特别繁华的社区型街市商圈选择火锅店普通餐饮连锁快餐店60~120平方米；框架式结构；层高不低于2.8米；门面宽度6米以上，橱窗开阔80-200平米；其余与普通餐厅相同50~400平方米；对建筑结构形式无特殊要求，视投资者创意、设想而异；层高不低于2.8米；如与居民相邻，设置隔音层建筑要求物业要求与普通餐厅相同与普通餐厅相同租期2年以上一般企业3~5元/（平方米·天）租期2年以上租金2~5元/（平方米·天）租期2年以上租金3~20元/（平方米·天）合作方式金蝶轩马兰拉面、面点王迪欧代表品牌电力按每100平米10千瓦配置自来水供应配套设施立店须经食品卫生监督部门会审核准，方可经营；离污染源10米