专题：品牌传播

专题：品牌传播一、品牌传播二、品牌传播的主要工具三、品牌传播应遵循的法则四、整合营销传播一、品牌传播1.品牌传播品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播实际上就是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程。2.品牌传播的作用提高品牌知名度（brandawareness）:品牌识别、品牌回想、第一提及率确立品牌认知度（perceivedbrandquality）扩展品牌联想度(brandassociation)建立品牌忠诚度（brandloyalty）巩固品牌专有资产二、品牌传播的主要工具1.广告2.公共关系3.服务4.店内陈列与售点广告5.包装售点广告售点媒介,通常称为POP媒介，即pointofpurchasemedium。意思是销售点和购物场所的媒介设施。销售现场媒介是一种综合性的媒介形式，从内容上大致可分为室内媒体和室外媒体。室内媒体主要包括在货架陈列、柜台、模特儿、卖场墙体、空间设置的媒介形式。室外媒体是指购物场所、商店、超级市场门前和周围的一切媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰、橱窗等等。三、品牌传播应遵循的法则1.简单法则2.个性法则3.熟悉法则4.期待法则5.一致法则6.人际法则7.整合法则四、整合营销传播IMC1.定义根据美国广告协会的定义：“整合营销传播是一种市场营销传播计划理念，即在计划中对不同的传播形式，如广告、公共关系等的战略地位作出估计，对分散的信息加以整合，将各种形式结合起来，达到明确的、一致的及最大限度的传播。”整合营销传播（integratedmarketingcommunication简称IMC）IMC的核心思想是将企业传播活动一元化，将统一的传播讯息传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“speakwithonevoice用同一声音去说，即营销传播的一元化策略。2.长期的关系营销整合营销传播的核心和出发点是受众，企业树品牌的一切工作都要围绕着受众进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的受众在使用自己的产品，建立完整的资料库（用户档案），从而建立起与受众之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。IntegratedMarketingcommunications整合行销传播Product产品Price价格Place通路Promotion促销Consumerneeds顾客需求Cost成本Convenience方便Communication沟通3.“整合”:多重的意义工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。4.菲利普·科特勒的整合营销传播过程①传播的目标对象是谁(targetconsumer\targetaudience)必须一开始就明确自己的目标传播对象辨认目标受众Targetaudience目标受众潜在的购买者现在的购买者竞争产品的购买者产品购买的决策者购买决策的影响者目标受众会影响：促销工具的选择促销时间的安排信息的设计等探索目标受众对公司与产品的：1熟悉程度familiarity2喜爱程度favourability②应该期待何种反应?(consumerbehavior)最终的反应是购买行为，但在决定购买某一产品前大多经过一系列的准备阶段③应该制定何种信息?(Message)说什么（信息内容）：诉求、理性诉求、情感诉求、道德诉求(常用于社会公益)如何传播得符合逻辑(信息结构)：提出结论、单面论证或双面论证、表达顺序如何用符号传播(信息格式)信息来源应该具备的属性：个性特征、可信任程度、吸引力、权威。选择信息MessageI信息内容messagecontent如何诉求？理性rational感性emotional道德moralII信息结构messagestructure:是否做出明确结论？单或双方论点？表达的程序选择信息MessageIII信息格式messageformat印刷广告–标题；文案，说明；–颜色等声音广告–用词，音质，发声等IV信息来源messagesource可信度credibility专业性expertise被喜爱程度likability相同性congruity④应该利用何种媒介?(Channel，media)人际媒介非人际媒介人际媒介I通过人员的接触管道由两个或两个以上的人之直接沟通，可以是面对面，通过电话或邮件。鼓吹管道advocatechannels由公司的销售人员联系购买者。专家管道expertchannels由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明。社会管道Socialchannels邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传wordofmouth.非人际媒介II通过非人员接触之管道印刷媒体，广播媒体，电子媒体，展示媒体等报纸，电视，录像带；光碟，海报等气氛atmosphere银行，旅馆，百货商店等事件，盛典event记者招待会，产品发布会，庆祝会等⑤应该收集何种反馈?(Feedback、Response)调查研究这些信息对目标对象的影响市场调研分析销售人员报告客户关系报告广告公司的研究顾客购买活动分析顾客兴趣活动(如使用剪报回扣等)其他5.整合营销传播的主要手段人员推销（PersonalSelling）广告(Advertising)直效营销(directmarketing)销售促进(salesPromotion)公共关系／宣传(PublicRelation／Publicity)CI(CorporateIdentitysystem)①人员推销（PersonalSelling）个人面对面进行直接而有互动性人际关系的培养可以培养不同程度的人际关系反应比较直接与迅速较有压力,必须作出反应②直效行销DirectMarketing-目录-邮寄信函-电话行销-电脑购物-TV购物-传真信函-电子邮件-有声邮件等一种互动性的行销系统.它利用一种或多种的媒体,对消费者产生影响,以期得到反应或交易③销售促进SalesPromotion通过使用短期的诱因(incentives)如折价卷,竞赛,奖品等促进购买。消费者促销–样品sample–折价卷coupons–现金回扣rebates–折价包装pricepacks–赠品premiums–广告专品adgspecialties附有广告商名字的赠品–经常购买者的回馈frequentflyers–竞赛,彩票,游戏等商业促销工具–直接折扣discount–津贴/让价allowance每箱让价多少广告津贴等–免费赠品销售人员