三星腾飞秘诀：卓越的品牌战略管理

三星腾飞秘诀：卓越的品牌战略管理一个昔日名不见经传的廉价“大路货”，在短短10年时间内一跃成为世界一流品牌，韩国三星（samsung）创造的神话让整个世界都为之惊叹！60多年前，三星刚刚问世还只是一家小商铺；30多年前，三星为了生存还在为日本三洋公司打工；10年多前，三星在西方人心目中仍然是廉价的地摊货。然而，近十年间，三星品牌实现破茧腾飞，2005年更是以149亿美元的品牌价值位列“全球100个最有价值品牌”排行榜第20位，一举超越日本索尼（SONY）（108亿美元排名第28位），成为全球电子消费品第一品牌，2007年三星的销售额达1000亿美元。三星缔造了一个品牌传奇三星10年磨一剑，从“大路货”脱胎换骨成长为国际品牌，三星缔造了一个品牌传奇。1970年的时候，三星公司还是一个为日本三洋公司打工的OEM厂商，三星那时还只是一个模仿者，只能按照别人的设计制造电子产品。上世纪80年代至90年代初，三星还是廉价货的代名词。当时三星公司模仿别人的技术，制造大量缺乏灵感的廉价产品，三星公司生产的微波炉卖到美国，由于产品大量堆积，只能打折销售。因此，三星产品在美国眼里，只是地摊上的廉价“大路货”。后来，三星通过给著名国际品牌制造芯片及电子产品，成为韩国成功的制造企业，但是三星品牌还是与国际品牌相距甚远。90年代，三星总裁李健熙曾率团考察美国市场，在洛杉矶的家电商场中，李健熙看到索尼、通用电气、飞利浦等国际品牌产品干净整洁地摆放在醒目的位置，而三星的产品却灰头土脸地摆放在角落里，无人问津，李健熙的心深受震撼。1997年至1998年，亚洲爆发严重金融危机，三星也深受重创，公司负债170多亿美元，裁员达30%，几乎到了破产的边缘，三星未来之路在何方？就在这个生死攸关的时刻，三星集团总裁李健熙力排众议，在负债累累的情况下，作出大胆决策，1998年出资4000万美元加入奥林匹克TOP计划（TheOlympicPlan，全球赞助商计划），提升三星品牌形象。1999年，三星集团在经营战略上做出了有史以来最大的一次调整，从大规模OEM制造转向创新技术及产品，实施品牌战略，打造自有品牌。战略上的调整，使三星公司最终从凤凰涅磐中获得重生，三星品牌也踏上了腾飞之路。短短几年时间里，三星迅速崛起，缔造了一个品牌传奇。2004年三星实现了销售额为552亿美元、利润为103亿美元的业绩；2005年三星销售额达719亿美元，位居全球第39位；2007年三星销售额突破1000亿美元。与此同时，美国《商业周刊》发布的“全球100个最有价值品牌”排行榜也显示，三星品牌价值直线攀升。2000年三星品牌价值为52亿美元（位列43位），2001年为64亿美元（42位），2002年为83亿美元（34位），2003年为108亿美元（25位）。2005年，三星品牌价值高达149亿美元，名列第20位，而索尼品牌价值仅为108亿美元，位居第28位，三星品牌价值首次超过了索尼。就在几年前，中国消费者还对日本产品青睐有加，而对韩国货却戴着有色眼镜，然而这一切已经悄然变化，三星手机、数字电视、DVD、笔记本电脑、显示器、、投影仪等，无一不给人以高品质、高技术、高档次的感受。三星手机内外兼修，以优异业绩超越索爱、摩托罗拉，成为世界第二大手机商，并步步紧逼全球霸主诺基亚，三星纯平显示器、彩电以及半导体内存芯片的市场占有率已稳居世界第一位。今天的三星不仅成为韩国品牌的精神领袖，而且成为全球电子行业的翘楚。卓越的品牌战略管理助推三星腾飞在短短10年时间内，三星从廉价的“大路货”脱胎换骨变为国际品牌，无疑创造了世界品牌史上的奇迹，那么三星巨大成功的秘诀何在？三星电子社长李基泰曾说：三星品牌之所以能够迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素：产品的领导性、系统性的品牌管理和和差异化营销模式。下面我们揭开三星巨大成功的谜底：1、确立“引领数字融合革命”的品牌愿景三星创造的品牌奇迹，首先要归功于确立了“引领数字融合革命”的品牌愿景。经历1997年和1998年亚洲金融危机后，三星总裁李健熙深刻地认识到，品牌制胜才是三星崛起的关键。李健熙以敏锐的眼光看到，数字化浪潮正在席卷全球消费电子行业，从模拟技术到数字技术，是整个消费电子行业技术发展的方向。于是，在李健熙的带领下，三星决心把核心竞争力从大规模制造转向基于数字技术的自有品牌。三星制定了新的品牌战略，确立了新的品牌愿景“引领数字融合革命”，致力于领导全球数字集成革命潮流。紧密围绕这一品牌愿景，三星提炼出了“数字世界”（“DigitalAll”）的品牌核心价值，给品牌注入“e公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素，使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高附加值的战略相适应，彻底改变三星品牌过去在消费者心目中“低档、陈旧”的印象，使三星展现出高品质、高价值、时尚潮流的新形象。此后，三星在全球范围内进行了声势浩大的品牌推广运动，树立了三星在数字化时代领导者的品牌形象。应该说，“引领数字融合革命”品牌愿景的确立，为三星找到了品牌崛起的支撑点，也拉开了三星腾飞的序幕。仅仅一年的时间，三星便取得了另人刮目相看的成绩，公司收入增长了10倍之多，公司的股票上升了233%，净收入猛增了100多倍。2、品牌战略的有力执行任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。为了把品牌战略贯彻到企业运营的每个环节中去，1999年，三星在集团层面正式设立了“集团品牌委员会”，规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时都需获得“集团品牌委员会”许可。与此同时，集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金，以有力推进品牌战略的执行。过去三星是一个低端消费电子制造商，拥有一大堆品牌，比如Plano、Wiseview、Tantus、Yepp等，使消费者眼花缭乱。新的品牌战略制定了后，三星果断砍掉其它品牌，着力主打“三星”一个品牌。三星过去的广告代理商数量众多，一度有55家广告公司代理三星的业务，这导致三星品牌信息复杂，形象模糊。为了改变这种混乱局面，三星对50余家广告公司进行整合，选用全球五大广告集团之一的IPG公司负责三星的品牌推广业务，使三星的品牌形象得以统一和简化。为了提升品牌形象，2003年三星全面停止了传统低端消费电子和家用电器产品的生产，无论是手机、电视，还是MP3，三星都将产品定位于高端市场。三星还对其产品销售场所进行了调整，将产品从沃尔玛、Kmart等以低价吸引消费者的连锁超市中撤出，转移至BestBuy、Sears、CircuitCity等高级专业商店进行销售，使三星产品在消费者眼中从“低价格”转变为“高品质”。当然，三星对品牌战略的贯彻执行还体现在企业经营中的其它许多方面。3、塑造产品的领导性产品是品牌的主要载体，没有过硬的产品，品牌铸造只能是无本之木，无源之水。三星电子社长李基泰说，一个企业有了领导性的产品，消费者才会注意你。三星品牌战略的成功离不开其“WorldBest,WorldFirst”（“世界最佳，世界第一”）产品战略的有力支撑。三星对产品技术研发不遗余力。三星在全球有17个研发中心，拥有近27,000名研究人员。三星的技术研发投入占营业总收入的9%以上，2005年末，三星集团宣布在未来5年中将投入450亿美元用于新产品技术的研发。2006年，三星在美国申请专利数位居第二，超过了索尼公司，并仅次于IBM。三星不遗余力的研发，向消费者奉献出许多领导性产品，它开发了世界上第一个商业用途的CDMA、第一个可视电话、第一个MP3手机、第一个摄像手机、第一个滑盖手机等……三星对产品质量有着极为严格的要求。中国海尔在上世纪80年代有过著名的“砸冰箱”事件，无独有偶，韩国三星也在上世纪90年代也上演过“烧手机”事件，三星集团总裁李健熙认为“产品缺陷就是癌症”，曾毅然将价值5000万美元的问题手机付之一炬。在近乎苛刻的质量标准要求下，三星产品品质不断提升，有报道称三星手机在洗衣机浸泡之后或者在2吨重的汽车压过之后仍可使用。三星对产品设计引领时尚潮流。三星的产品，无论是手机、数字电视还是笔记本电脑、投影仪等，无一不彰显出“时尚简约、尊贵优雅、功能先进、操作简便”的特色。目前，三星设计人员达500余人，在首尔、伦敦、东京、旧金山拥有四个设计中心。三星的设计作品屡获大奖，2005年，三星囊括美国工业设计师协会(IDEA)19项大奖，并在IF工业设计“奥斯卡”中荣获45项大奖，其获奖总数甚至超过了美国的苹果公司跃居首位。4、赞助奥运盛会，提升品牌价值近年来我们不难发现，无论是在奥运会、世界锦标赛，还是在其它一些国际重大体育赛事，我们都能看到三星的身影。1997年，三星受到亚洲金融危机重创，负债累累，正是在这种情况下，三星只用了三天时间就毅然决定出巨资取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴。在尝过赞助汉城奥运会的甜头后，奥林匹克TOP赞助计划已成为三星体育营销的最高策略，三星每年市场营销费用为20亿美元，其中体育营销约占20%。从长野冬奥会、悉尼奥运会、盐湖城冬奥会，再到雅典奥运会、都灵冬奥会，三星标志与奥运五环紧紧地联系在了一起，2007年4月，三星与国际奥委会续签了TOPⅦ、TOPⅧ赞助协议，将赞助时间延续至2016年。借力奥运盛会，三星摆脱了以往低端的品牌形象，品牌价值大幅提升。三星anycall手机在全球市场的成功，80%功劳来源于集团的奥运营销策略，这在三星公司已经达成共识。三星取代摩托罗拉成为长野冬季奥运会的合作伙伴，当时anycall手机的年销售量占全球市场份额的2.7%，排名第九，五年后anycall市场份额上升到12%，排名第三，在美国市场上的销售量增幅达311%。2004年雅典奥运会上首次亮相的三星WOW(WirelessOlympicWorks)手机，将奥运信息通过手机实时现场转播，实现历史上第一个无线奥运会。在最近公布的一份全球手机销售量排行榜上，三星第一次超过摩托罗拉，成为仅次于诺基亚的第二大手机制造商。2008年的北京奥运会将迎来三星奥运赞助计划的20周年，三星一如既往地携手奥运，准备让三星标志在北京奥运会上大放光彩。体育运动团结、进取的精神与三星企业哲学存在着强烈的共鸣，三星正是借助奥运平台，向全世界消费者传播其品牌内涵，赢得了消费者的好感和信任。5、履行社会责任，提升品牌美誉度就像鱼离不开水一样，一个企业不可能脱离社会而单独存在。三星公司非常认真地履行着优秀企业应尽的社会责任，尽其之所能，努力提高周围人，特别是残疾者、儿童、老人以及低收入家庭的生活质量。三星进行了大量的社会公益活动，1999年，三星用于社会活动的支出是0.327亿美元，这相当于三星年度税后利润的29%，2000年，三星此项的费用超过1亿美元。自1999后，三星在连续五年时间里，每年都捐赠1,000万美元，来帮助和照顾社会上贫困的人群，三星生命保险也在2002年至2004年中捐赠1,000万美元，用于对患有癌症、脑溢血以及心肌梗塞等疾病的患者进行治疗。三星成立了三星文化财团，赞助了韩国几个资金困难而陷入危机的大学，三星还设立了三星奖学金，建造了湖岩美术馆。作为全球社会公益活动的一部分，三星从1996年起就开始赞助诺贝尔基金会。三星认为，一个公司不应仅仅追求利润，而且还要在社会中创建一个空间，让人们的生活更加欢乐和幸福，让每个人、每种思想都徜徉在创造与爱的海洋中。三星成功对中国品牌的启示三星的崛起，给众多中国企业树立了榜样，也让至今仍徘徊在世界品牌大门外的中国品牌看到了希望。目前众多的中国知名品牌，就像上世纪90年代的三星一样，虽然“中国制造”闻名全球，然而在西方人眼里却还是廉价“大路货”的代名词。品牌国际化是中国世界级品牌诞生的必由之路，海尔、联想等不少中国企业已经踏上了这条征程。中国品牌是否也能破茧腾飞，成为世界一流品牌？三星走过的路带给我们许多启示和借鉴。第一，实施卓越的品牌战略。三星的成功根本在于品牌战略制胜，三星确立了清晰的品牌愿景，提炼了品牌的核心价值，使三星明确了前进的方向。然而，许多中国企业品牌战略常常只是纸上谈兵，很难真