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珠海市香洲区人民医院医疗服务营销战略研究胡亚丽【摘要】几十年来，在计划经济体制下，我国医疗服务属福利化范畴；医疗服务市场化是在宏观的市场化改革推动下进行的。随着医疗体制改革的不断深入，医疗服务具有市场的性质已是不争的事实。加入WTO以后，医疗市场逐渐开放，民营医院的迅速崛起，中外合资合作医院的建立，医疗市场竞争日趋激烈。香洲区人民医院是一间二级综合医院，目前在珠海市医疗行业中属中游位置，医院要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必需靠比竞争者更好的满足顾客需求来获得。为香洲区人民医院可持续发展制定正确可行的医疗服务营销战略、帮助组织创造与众不同的可持续的竞争优势，是笔者撰写此文所希望解决的问题。本文通过对服务营销、市场战略相关理论的探讨及综合，得出医院医疗服务营销战略规划程序。在研究中利用了MBA课程所学相关理论及工具，如：比较分析法、SWOT法、综合分析法、定性研究法等。首先，对医院进行环境分析，针对重要的机会与威胁制定计划；其次，进行资源分析，重视需要其特有能力或差异优势；第三步、制定服务营销任务目标；第四步、制定医院服务营销战略；第五步、服务营销组织实施。作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生本论文研究结果——香洲区人民医院医疗服务营销战略为：1、质量营销战略2、品牌营销战略3、整合营销战略4、关系营销战略5、全员营销战略6、创新营销战略通过实施香洲区人民医院服务营销战略，使医疗服务能满足就医顾客多种多样的需求，提升医院竞争能力。同时，对医院营销战略实施及服务营销待研究问题提出部分建议。【关键字】服务营销、医疗服务、营销战略第一章绪论1.1问题的背景：珠海市香洲区人民医院是一家区属二级综合性医院(以下简称“区医院”)，位于珠海市前山区域。2003年门诊量18万人次，住院病人3500人次。在职员工411人，开放床位235张。目前，香洲区人民医院在珠海市医疗行业中处于中游位置。珠海市2003年底统计，全市卫生机构628家，其中医院22家，卫生院22家。香洲区现有三级医院四家、二级医院二家、一级医院五家。各类门诊部百余家。珠海市城区医疗整体处于供大于求状态。几十年来，在计划经济体制下，我国医疗服务属福利化；医疗服务市场化，是在宏观的市场化改革推动下进行的。加入WTO以后，医疗市场逐渐开放，民营医院的迅速崛起，中外合资合作医院的建立，医疗市场竞争日趋激烈。随着医疗体制改革的不断深入，医疗服务具有市场的性质已是不争的事实。香洲区人民医院建院50余年，改革开放以来，虽然行业竞争意识在逐渐增强，但许多医务工作者至今还坐等患者求医，习惯以不变应万变的模式；而患者对医疗服务健康需求越来越高，供需矛盾明显增加。1.2研究的动机及目的香洲区人民医院面对激烈的行业竞争，如何增强自身的竞争能力、适应市场变化、获得发展空间，是医院目前最关键的问题。作为医院的行政管理人员，通过一年半工商管理课程学习研究，提出问题、学以至用地寻找解决问题的方法，是笔者研究此问题的动机。开展医疗服务营销不仅是医疗机构、医务人员的需要，也是医疗服务市场和全社会的共同需要，我们应靠比竞争者更好的满足顾客需求来获得发展。通过探索制定医院医疗服务营销战略并组织实施，使每一位医务工作者都树立强烈的市场意识、服务意识、竞争意识和营销意识，在全院建立起“医疗服务营销”模式，不但对自已是一个提高，同时对医院发展作出应有的贡献。同时，笔者也将此文作为申请亚洲（澳门）国际公开大学工商管理硕士（MBA）学位的学位论文。1.3试图解答的问题经历了20余年的改革开放，中国医疗机构已被卷入市场经济大潮，它意味着整个中国医疗卫生事业重新构造。香洲区人民医院作为一家规模中等二级医疗机构，面临着生存发展危机。运用所学工商管理知识，通过调查研究分析确定目标市场；为医院可持续发展制定正确可行的服务营销战略、帮助组织创造发展能力；是本文试图解答的问题。1.4有关名词的界定1．4．1商品我们从广义上对商品下的定义是：任何能满足人类某种需要或欲望的东西都是商品。1．4．2服务营销服务营销学脱胎于市场营销学。服务与产品（货物）不同，存在以下特点：服务是无形的、服务的不可分割性、服务的可变性及服务的易损性。1．4．3服务营销组合传统的营销组合仅包括产品、价格、促销和分销渠道四个因素（4P）。服务机构中决定成败的因素还有人（People）、服务过程(Provision)、有形展示(ProvisionofCustomerService)。所以服务营销组合包括传统的4P因素和新增的3P因素。1．4．4医疗专业服务是就诊者获得医疗前后感觉的总和，不仅包含了医疗性服务（如诊断、手术、治疗和护理等），还包括非医疗性服务（如挂号、收费、取药、预约等）,以及精神、心理上的安慰。1．4．5医疗服务营销是指医务人员和医疗机构通过创造并同就医者（或相关组织）交换医疗服务和价值用以满足人们健康需求和欲望的一种社会和管理过程。1．4．6营销战略是管理者在现代营销观念的指导下，为完成企业任务对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。1.5研究的范围和限制在计划经济年代，医疗机构从来不用考虑营销问题。在市场经济大潮的冲击下，医疗服务营销才成为医院管理者必须面对的现实。尽管医疗服务营销在中国已有十多年的历史，尚没有完整的模式，各地、各医疗机构均在探讨、摸索的过程中。笔者收集并阅读到的关于服务营销及相关著作数量有限，作者对于相关理论介绍不够全面、有所偏颇，将对该研究问题探讨造成一定影响，但也正好激励笔者来研究该问题。本研究范围确定在本人所服务的机构——珠海市香洲区人民医院。本研究采用的统计资料和数据大部分截止到2003年底。第二章文献评论2．1现代市场营销的基本原理2．1．1营销概念及所涉及的四个核心方面美国西北大学教授菲利普•科特勒（PhilipKotler）对营销学所作的一个最简短的定义就是‘有利益地来满足需求’。四个核心方面：2．1．1．1目标市场2．1．1．2顾客需要2．1．1．3整合营销活动2．1．1．4创造发展能力在营销战略研究过程中，必需注意到四个核心，这样才不至于使研究者的研究过于片面。2．1．2重视营销伦理道德营销伦理不仅是个哲学问题，它也是个实际问题。每一个人都在他自己的价值观基础上建立道德标准。我们必须非常重视：经商必须明理，求富需讲公德。笔者非常赞同此观点。通过营销理论研究结合医疗行业特殊性更进一步明确了重视营销伦理道德的重要，只有重视营销伦理道德，才能真正意义上满足就医顾客的需求。2．2服务营销研究主题笔者通过学习研究服务营销学经典教材《服务营销》（[美]克里斯托弗•H•洛夫洛克/著陆雄文等译中国人民大学出版社2001年版），可以看出服务营销研究的主题与传统商品营销有所不同，明确此概念对笔者做好医疗服务营销研究尤其重要。在这里笔者很难对一些不同观点简单地判断“对”或“错”，他们存在着不同侧重。具体详述如下：2．2．1服务质量2．2．2服务接触/服务经验2．2．3服务设计2．2．4顾客保留和关系营销2．2．5内部营销2．3服务营销战略规划过程笔者通过对营销理论及战略规划的研究学习，认为服务营销是组织适应不断变化的环境的一个主要手段，它包括以下几个步骤：第一步是环境分析，在此公司对5种环境进行调研：内部环境、市场环境、公众环境、竞争环境及宏观环境。应针对它最重要的机会与威胁制定计划。第二步在环境分析之后，公司应确认其在人员、资金、设施、系统和市场资产等方面的优势与弱点。它将重视那些需要其特有能力或差异优势（与竞争对手相比更具优势）的机会。第三步是制定目标，公司的基本任务、主要目的（追求的定性变量）和具体目标（有关范围、时间和项目负责人的量化目标）这时也必须予以确定。第四步在各个服务市场上发展营销战略。制定营销战略的动力在于创造使公司与众不同的可持续的竞争优势。一些战略规划专家的著述认为，根本不存在可持续的竞争优势，为了生存与发展，公司必须迅速地从一个短暂优势向另一个短暂优势过渡，并在竞争对手采取对策或外部环境发生变化之前，重建自己的营销战略。第五步组织实施战略，公司的组织结构并不决定战略，但战略决定公司的组织结构。（菲利普•科特勒/著余利军/译《专业服务营销》中信出版社2003年版123-136页）2．4文献评论小结市场营销思想引入中国已近20年，对于中国市场经济的发展和企业在竞争中成长作用是显而易见，而服务营销在中国是一个较新的概念，通过对上述文献的分析，笔者认为本研究的中心主题是营销战略规划过程，“以客户为中心”的战略营销规划过程是“进行”市场营销的正确途径。由于医疗行业性质、功能的特殊性，医疗服务营销应树立社会营销导向观念，在营销活动中考虑社会与道德问题，必须平衡与评判医院利润、群众健康需要满足和公共利益三者关系，在满足顾客需求的同时也要兼顾整个社会的利益，只有这样才能获得社会的支持和经营的成功。通过对服务营销战略文献研究了解，笔者认识到：首先，本篇论文不能仅照搬某个理论或某个成功案例，必须对医院实际情况详尽了解分析，组织内外环境是制定一切营销战略的根基，这一步完成的越好，制定的营销战略就越完善，获得成功的可能性就越大。其次，服务机构需做好资源分析，以明确优势和弱点。应关注自己特有的竞争力，即组织最有优势的资源和能力；应追求与其优势相一致的目标、机会，并以此制定战略。同时应避免自己的弱点，避免对组织的薄弱或不足要求很高的业务机会。笔者将借助科学方法，着重对医院内外环境、优势劣势分析，确定目标、任务，制定出医院服务营销战略，完成此篇论文。第三章研究方法及设计3．1研究对象及取样方法3．1．1研究对象本论文选取研究对象为珠海市香洲区人民医院。香洲区人民医院是一家政府举办的公立二级医院，成立于1955年。自1997年新的领导班子上任以来，凭着决策者对市场的敏锐感觉，开展新项目、引进专业人才、实施分配激励措施、强化质量管理，在政府投入逐年减少的情况下，医院自筹资金，将业务用房面积迅速扩大，业务量、业务总收入明显提高。但是，由于医疗市场竞争的加剧、体制的缺陷、管理体制的落后等，近两年业务增长缓慢，各项支出增多，香洲区人民医院面临着生存发展的危机，医院急需经过重新定位、调整医疗服务战略。以就医者需求为中心、以就医者满意为标准、树立全员营销观念，制定切实可行的服务营销战略是一个非常值得探讨和研究的具有实际意义的问题。3．1．2取样方法本文的文献资料来源是从公开出版的书籍、期刊、学术会议资料、互联网中获取。珠海市医疗统计信息由珠海市卫生局信息中心查询获取。医院内部信息来源于医院档案室、信息科、财务科、人事部门各类统计报表及工作记录。3．2研究工具笔者将通过收集第一手资料，运用MBA课程学习的相关理论指导，采用实证研究法、比较分析法、采用图表法、数据统计处理、SWOT分析法等研究方法，明确清晰香洲区人民医院环境因素、优势、劣势、机会、威胁，采用定性研究的方法对本文讨论的问题进行研究。3．3研究的基本程序及方法3．3．1阅读相关文献、专著，明确理论依据。3．3．2通过有关资料，了解医院外环境及医疗发展趋势、动态。3．3．3根据营销学理论及研究方法所学知识，通过进行医院就诊患者资料整理，进行统计学分析。3．3．4与员工充分沟通、调查，明确内部需求。3．3．5运用PEST方法研究医院所处的政治、经济、文化、技术等环境；运用SWOT法对医院内部、外部环境进行分析，明了医院的优势、劣势、机会和威胁。3．3．6确定目标市场，按照目标市场的需求和愿望制定服务营销战略计划。3．3．7撰写论文并完善研究计划。运用营销学理论进行研究，制定相应服务营销战略，满足顾客需求，保障医院可持续发展。3．3．8医院服务营销战略实施。第四章资料的处理、分析和讨论4．1．香洲区人民医院简介香洲区人民医院是一家政府举办的公立二级医院，其前身为“前山镇卫生院”，成立于1955年；1992年根据区域卫生规划的需要，升