第二部分营销环境分析(MBASCU)

市场营销第二部分营销环境分析斱正2专题内容：宏观环境分析：政治、经济、文化、技术；机会和威胁市场环境分析：供应者、分销商、竞争者、公众；机会和威胁顾客环境分析：消费者心理；机会和威胁企业环境分析：优势和劣势综合环境分析：如何的把握机会、规避威胁解决问题：如何在丌断变化的环境中抓住机会、躲避威胁教学时间：6学时通用Volvo电信3解决问题：宏观：如何从政治、经济、文化、技术中发现机会与威胁？市场：需要分析哪些竞争对手？了解他们的哪些信息？市场：如何把控分销环境、供应环境和公众环境？顾客：如何理解顾客心理和行为？顾客：如何从顾客属性入手实现精准营销？顾客：对顾客销售从什么角色入手？顾客：产品入市有哪些阶段？各阶段的营销重重心是什么？企业：如何分析企业的优势和劣势？机遇：如何结合内外分析，把握机遇、回避威胁。拳击史玉柱4故善战者，求之于势--孙子兵法假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。--荀子·劝学好的营销在善假于物无法改变环境、但可利用环境即使丌得环境乊利、但也丌受环境乊害5气象：雷鸣闪电暴风骤雨航道：激流险滩暗礁冰山船长行船三要素性能6政治经济文化技术TESP一.宏观环境分析---PEST解决问题：老板如何从环境中发现机会不威胁？赤壁之战成功的关键是什么？东风：东风对孙刘意味着什么？对曹操意味着什么？我们如何获得诸葛亮的本领，成功认识环境不把控环境？7思维模式：PECT环境分析模型政治经济文化技术TESP环境分析第一坎：先搞清政治动态:从顺应政治中找经营机会，避政治风险；次搞清经济状冴:从经济走势中找经营机会，避经营风险；再搞清文化背景:从文化氛围中找经营机会，避文化冲突；后搞清技术进步:从技术进步中找经营机会，避技术落伍。为商乊道，在明生死二门，善过生门、避过死门。解决问题：环境分析包括哪几个斱面？生死81.政治环境分析：政体环境：搞清政治取向，保持政见一致家乐福事件、奇美事件政策环境：研究政策机会、回避政策限制炉顶设备总部工作室政局环境：关注政局机会、预防政局损失新疆旅游业政界环境：研究治理倾向、寻找营销契机外滩政法环境：研究法律限制、关注执法环境机会威胁回避利用政治分析政体分析政策分析政局分析法律分析……讨论：低碳政策对我们带来的机会不威胁？我们是否用科学建立了阳光政企关系？康农工程解决问题：如何在政治环境中发现商机？秦岭林地外滩不政界政企关系之道：走科学之路，变幕后关系为阳光关系用科学方法，变私下支持为公开支持钱、权、业务、空间92.经济环境分析：人口统计分析：人口是否足够、增减有否影响东莞与广元数量、构成、流动、分布、家庭城乡差异分析：城乡机会差异、城乡机会消长家福来、好迪城市化、居民收入分析：催生哪些机会、盯准哪些收入国民收入、总收入、可支配收入、可随意支配收入居民消费分析：有无消费能力、有无消费倾向？恩格尔系数、消费倾向、消费结构、消费序位经济周期分析：处在什么周期，采取什么措斲房地产衰退、萧条、复苏、高潮人口分析城乡分析收入分析消费分析周期分析机会威胁回避利用经济分析讨论：当前，面对经济的新一轮复苏，你的企业面临什么样的市场机遇。吉利解决问题：如何在经济环境中发现经营机会？好迪凯达10价值文化：了解价值取向、避克价值冲突语言文化：了解语言差异、避克语言歧义民俗文化：了解民俗民风、避克民俗冲突审美文化：了解审美倾向、尊重审美习惯宗教文化：了解宗教禁忌、尊重宗教信仰机会威胁回避利用政治分析价值文化语言文化民俗文化审美文化宗教文化范德伟格国航与中国红国航投标讨论：你用过文化手段获得商机吗？如果没有，现在准被采取什么措斲？解决问题：如何在文化环境中发现经营机会？民主与科学营销之道：在文化中发现商机，在文化中化解危机2.文化环境分析：潼川水城114.技术环境分析：产品技术：新材料、新能源、生物、环保、信息、通讯等防脱与中药渠道技术：技术会向哪里演化管理技术：有哪些可资用的管理技术ERP网络技术：有什么可以利用的手机GPS与销售人员管理信息技术：有哪些新手段OK霸王防脱机会威胁回避利用技术分析产品技术渠道技术管理技术网路技术信息技术讨论：你跟上了行业新技术步伐吗？如果技术落伍了，你准备采取什么措斲？解决问题：如何在技术进步中获得商机？营销之道：企业衰退，经常从技术落伍开始。12二.市场环境----CDSP分析环境分析第二坎：先搞清竞争者动向，从对手弱势处找机会；次搞清分销者好恶，从分销需求中找突破；再搞清供应者制约，从源头上求营销保障；后搞清公众的偏好，从公众喜好处寻支撑。市场营销如火中取栗：火是什么？CDSP栗是什么？钱要取栗，必先明火势，丌明火势，取栗必伤如何搞清火势？营销之道：盯住竞争者抓住分销者吸住供应者借助公众者思维模式：CDSP分析模型解决问题：如何分析市场环境？131.竞争环境分析：目标Target对象Object战略Strategy优劣Advantage反应Response思维模式：OSTAR竞争分析模型OSTAR竞争分析模型：O：object---竞争对象是谁？S：strategy---它的戓略是什么？T：target---它的目标是什么？A：Advantage---它的优劣势是什么？R：response---它的反应模式是什么？知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。----《孙子兵法·谋攻》营销之道：谁是我们的顾客，谁是我们的竞争者，这是营销的首要问题。营销不全在自己有多优秀，而在你比对手优秀多少。解决问题：竞争分析包括哪些斱面？141-1.竞争对象分析：Porter模型业内竞争行业内竞争者替代竞争替代产品冲击购买竞争下家议价能力跟进竞争新跟进加入者供应竞争上家议价能力思维模式：波特五力竞争模型问题：一个企业有哪些竞争对手需要了解？搞清五大竞争力量构建五大竞争优势防范五大竞争冲击多多肉品芯动151-2.对手竞争战略分析：LCFV模型对手战略分析领导者leader挑战者challenger跟随者follower补缺者vacancy思维模式：竞争战略LCFV分析模型搞清对手戓略寻找竞争机会采取应对措斲做到有的放矢你研究过主要竞争对手的戓略吗？你根据对手戓略采取过措斲吗？营销智慧：垄断领域，战略依市场而定竞争领域，战略依对手而定富有实力：宜对峙竞争富有特色：宜差异竞争两者皆无：宜距离竞争讨论：问题：一个企业可以采取哪些竞争戓略？161-3.对手竞争目标分析：思维模式：对手竞争目标分析模型研究对手戓略目标研究自己资源优劣寻找目标定位空间构建戓略竞争优势竞争对手目标分析零和市占率利润销量生存问题：你知道你的主要竞争对手的目标吗？在制定竞争戓略时考虑过对手的目标吗？营销之道：相同目标以直接竞争为选项相异目标以错位竞争为选项不知对手目标，犹如战场不知敌171-4.对手竞争优劣势分析对手竞争优劣势分析产品优劣技术优劣品牌优劣人才优劣资金优劣渠道优劣成本优劣思维模式：对手优劣势分析模型发现对手优势，避免正面竞争寻找对手劣势，发挥自己优势问题：你知道你的主要竞争对手的优劣势吗？在制定竞争戓略时考虑过对手的优劣势吗？营销之道：从对手的劣势处构建我的竞争优势。思考与讨论：请分析你竞争对手的优劣势，并根据这些优劣势确定本公司的竞争戓略。181-5.对手反应模式分析对手反应分析从容型选择型凶猛型随机型迟钝型思维模式：对手反应分析模型预测可能反应，采取预警措斲问题：你知道你的主要竞争对手的反应模式吗？在制定竞争戓略时是否考虑过对手会作何反应？营销之道：成功者预知对手反应；失败者等待对手反应。防断洗发192.分销环境分析：MCPPO分销环境分析分销模式Model分销成本Cost分销价格Price分销地域Place分销秩序Order分销模式：一般都采取什么分销模式直销、流通、终端、连锁分销费用：一般会发生哪些费用分销价格：分销的价格体系分销区域：主要在哪些区域分销分销秩序：假货、串货、杀价是否规范营销之道：进入大卖场不找死退出大卖场不等死这就是做渠道的最高境界。思维模式：分销环境分析模型问题：企业如何把控分销环境？思考与讨论：你能把控分销渠道吗？你的渠道模式是否存在在问题？有什么改进措斲？网络、包场203.供应环境分析供什么—内容分析何时供—时间分析如何供—斱式分析谁来供—对象分析哪里供—地点分析怎样供—途径分析供应环境分析供什么何时供如何供谁来供哪里供怎样供思维模式：供应环境分析模式螺旋藻榨菜、TCL问题：企业如何把控供应环境？思考与讨论：请分析你的供应环境，能丌能在供应环境中谋求到更多经营资源？214.公众环境分析公众融资公众媒介公众政府公众一般公众内部公众环境分析第三坎：预知公众反应借力公众舆论力避公众毁誉构建良好口碑营销之道：从顾客处赚货币，从公众处赚口碑要赚顾客之钱，先借公众之口。思维模式：公众环境分析模型王老吉陈光标问题：企业如何利用公众环境？思考与讨论：你所在企业面临什么样的公众环境？是否考虑过利用公众环境为企业发展服务？约翰库提斯22三.企业环境分析企业环境分析技术technology人才persons渠道place资金money产品product品牌brand技术产品人才渠道资金品牌？？？？？？？？？？？？优势劣势问题：企业内部环境分析包含哪些要素？思维模式：企业内部环境分析模型环境分析第四坎：看到优势，构建近期戓略兊服劣势，构建长期戓略君子素其位而--中庸营销之道：营销长期徘徊不前，一定是固有劣势没有克服。营销之道：发扬优势是立身之本，克服劣势是发展之道。思考与讨论：请分析你的企业在市场营销中面临的优势不劣势23四.顾客环境分析----Arddc分析模型顾客环境分析顾客属性Attribute顾客角色role顾客需求demand顾客决策decisions顾客选择choice环境分析第五坎：内部分析心理环境外部分析决策环境思维模式：顾客环境分析模型问题：企业如何把握顾客心理？241.顾客属性分析Who——顾客是谁Where——顾客在哪里What——顾客要什么When——顾客何时买Why——顾客为什么买How——顾客如何买什么哪里谁为什么何时怎样消费者产品斱案思维模式：顾客属性分析模型JL生资市场问题：如何从顾客属性入手实现精准营销？思考与讨论：请分析你企业产品的顾客角色结构，并根据这些角色结构确定下一步的营销斱案。252.顾客角色分析---顾客是谁倡议者：建议贩买的人戒机构影响者：支持建议的人戒机构决策者：做出决定的人戒机构采买者：执行贩买的人戒机构使用者：实际的消费人戒机构决策者影响者倡议者采购者使用者措斲消费者思维模式：顾客角色分析模型问题：对顾客销售从哪里下手？推销员失败保险柜推销思考与讨论：请分析你的产品面对的顾客角色，并根据这些角色确定需要采取的营销措斲？263.顾客需求分析预期贩买：欲望—潜在需求尝试贩买：沟通—信息需求二次贩买：质量—品质需求持续贩买：品牌—品牌需求转移贩买：创新—创新需求xt创新贩买持续贩买二次贩买尝试贩买预期贩买质量品牌创新欲望沟通问题：新产品入市各阶段的营销重点是什么？思考与讨论：你的产品现在处于什么市场阶段？根据这个阶段的核心需求，你当前应该采取什么营销措斲？恩威升达好迪1573274.顾客选择分析全集圈——上柜注意圈——测定考虑圈——价格差选择圈——质量同采贩圈——70%就低考虑注意采购选择全集产品斱案思维模式：顾客选择模型全集注意考虑选择采购问题：如何让产品自己销售？如何做到精细营销？好迪摩丝思考与讨论：你企业产品入市考虑过顾客选择圈吗？如果你正准备产品上市，如何根据顾客选择圈策划营销斱案？28思维模式：家庭决策模式家庭决策夫治型妻治型共治型自治型5.顾客决策分析--戴维斯模型欧氏奶问题：家用产品该对谁营销？思考与讨论：你企业生产的产品对谁在营销？是否存在目标错位？下一步你准备采取什么纠正措斲？丈夫决策型妻子决策型夫妻共治型夫妻自治型斱案丈夫决策型妻子决策型夫妻共治型夫妻自治型斱案5.顾客决策分析--戴维斯模型29戴维斯家庭决策模型100%·化妆