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世纪联华品牌战略规划目录第一部分：世纪联华品牌可操作性方向世纪联华的相对优势消费者调查的发现竞争的机会世纪联华品牌传播的主打人群第二部分：世纪联华品牌规划品牌定位世纪联华目标消费群品牌形象品牌认同品牌核心价值与USP第三部分：世纪联华品牌传播规划品牌表现策略传播计划创意设计第一部分：世纪联华品牌可操作性方向世纪联华的相对优势消费者调查的发现竞争的机会世纪联华品牌传播的主打人群世纪联华的相对优势1、符合世界时尚潮流的布局、硬件设施及购物环境；2、品类繁多、体现时尚品位的高中档商品；3、提供集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的一站式消费服务；4、非贵族化、有亲和力的经营思路；世纪联华的主要相对优势体现在以下几个方面：除地域的因素之外，世纪联华的相对优势可以总结为：时尚、超值与亲和力消费者调查的发现（一）————消费者对时尚的态度在对中高收入消费者的调查中，我们发现：年龄在35岁左右及以下的人群，他们有一个极为相似的特征——那就是在他们的消费特征中都或多或少体现了对时尚的把握度。例如他们对购物场所、休闲方式的选择；他们对服饰的理解与把握；他们对潮流的敏感度等。而他们对时尚的把握度及敏感度随收入尤其是知识层面的越高而表现越强。消费者调查的发现（一）————消费者对时尚的态度（续）因此可以判断，时尚是较年轻化的中高收入消费者关注的一个亮点。而从他们对华联、百货大楼的评价中可以看出一个装修高档、体现时尚气息的商场在他们心目中其实就是时尚的代言人。这些人群是社会的中坚力量，有相当的消费能力，所以，定位为高档为主的世纪联华的品牌形象中包含时尚成份是有操作依据的。消费者调查的发现（一）————消费者对时尚的态度(续）基本上有三种态度：1、倾心时尚，是时尚的“发烧友”2、有足够的消费能力，但并不追求最前沿的时尚3、欣赏时尚，渴望拥有时尚，但受消费能力限制而结果只有两个，产生两种类型的消费者：时尚的领导者属于第一种态度，总是不断接受来自时尚前沿的信息，并对时尚有自己的理解和把握，一定程度上主导着时尚的潮流。以高级白领阶层为主。济宁为数少，且为贵族化消费。时尚的追随者属于后两种态度，基于自身的素养对时尚有一定了解和潜在的需求；但经济能力制约他们纯时尚的消费。济宁为数众多,特别是中等及中等偏上一点的消费者。消费者调查的发现（二）————济宁市时尚消费者的消费特征时尚的领导者：他们一般固定的购物场所是华联，而且对华联忠诚度很高，说明他们对华联各方面比较满意；高档品牌的丰富程度是他们选择华联的首要原因。时尚的追随者：他们购物的地点并不固定，有时去华联、百货大楼，但华联、百货大楼消费档次偏高；有时去赛玛特、时代等一方面说明他们多样化的需求。另一方面也说明由于自身经济实力或者时尚追逐度较低等的限制，导致他们愿意多跑几家，经过对比最终购置合乎内心标准的商品。华联？谁能成为满足时尚追随者所有理想的唯一购物场所？我们认为这是济宁商业的一个机会点。消费者调查的发现（二）————济宁市时尚消费者的消费特征（续）时尚的领导者：1、他们通常把购物作为满足自己时尚需求的重要方式，购物带给他们的是较为纯粹的获得物质和时尚信息后的快感；2、他们在购物时通常不喜欢别人打搅，往往凭借自己的判断来购买，购买过程快速；3、他们对于休闲、娱乐的场所往往很挑剔，非常讲究情调和清静，商场被排除在外。时尚的追随者：1、他们往往把逛商场作为自己休闲娱乐的方式，在商场饮食、休息的机会多；2、他们通常和家人或者伴侣一起逛街，享受在一起的难得时光；3、单纯的购物并不能满足他们其他的情感需求。很显然，采用集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的摩尔模式打造的世纪联华，它对时尚追随者能产生巨大的吸引力！竞争的机会整体来看：1、济宁商业的竞争，还处于传统的竞争状态，主要局限于地段、商圈与价格方面的竞争；2、世纪联华采用摩尔模式已超越了传统竞争范畴，同时为消费者带来了多样的购物体验；2、济宁各大商场对品牌建设缺乏规划，品牌形象没有形成或模糊不清；主要竞争对手：华联、百货大楼：1、华联、百货大楼在地段、商圈方面有绝对优势，但高价、贵族化的商场形象使他们的忠实消费群体固定为高收入人群。2、华联、百货大楼高高在上的服务态度，使许多消费者对倍受冷落极为不满（对非贵族消费的消费者而言尤其突出)3、目前竞争对手并没有重视并引导消费者对购物乐趣的需求。在这种情况下，世纪联华将成为济宁商业品牌竞争的引领者，一举打破济宁目前的商业格局而重新洗牌。从而倍受消费者及社会各界瞩目，并将以崭新的商场形象赢得更多消费者的心。谁最先注意消费者的潜在需求，就将会在一定程度建立差异，赢得消费者的关注。世纪联华品牌传播的主打人群——世纪联华最容易吸引哪部分消费者？时尚领导者主要的购物需求特点如下：喜欢最时尚的高档名牌商品；只去环境幽雅、清静、高格调的购物场所；需求高档品牌品类丰富便于选择；要求良好的配套设施，比如：停车场；非常讲究休闲、娱乐的方式和情调，而商场难以迎合其需要。可以看出，时尚领导者贵族化的消费特征及喜欢清静购物场所的特点，与世纪联华非贵族化的、满足更多人需求的经营思路及摩尔模式的经营特点有差距。因而，世纪联华并不能100%满足时尚领导者的购物需求。世纪联华品牌传播的主打人群再看一下时尚追随者的购物需求：时尚但价格适宜的中高档商品；多样化的购物需求；良好的环境及服务；希望购物过程能使家人或爱人的团聚更充满乐趣；反复挑选，购物时间较长，希望提供休闲及就餐场所。——世纪联华最容易吸引哪部分消费者？不难看出，世纪联华的诸多优势正符合时尚追随者的需求，因此，能否抓住这部分顾客，建立符合他们需求的品牌形象将成为世纪联华品牌成功的关键。世纪联华品牌传播的主打人群综合以上消费者分析、竞争分析及世纪联华的分析，我们可以得出下面的结论：打造超值、时尚、充满购物乐趣的摩尔模式的购物商场，是世纪联华品牌符合时尚追随者消费需求的品牌形象。时尚追随者的需求与世纪联华优势的符合时尚消费者市场的空隙竞争对手贵族化经营形式及对消费者购物乐趣缺乏重视和引导时尚追随者是世纪联华最易争取，也是最可能成为世纪联华忠实消费群的人群第二部分：世纪联华品牌规划品牌定位世纪联华主打目标消费群品牌形象与品牌个性品牌认同品牌核心价值与USP世纪联华品牌定位经营形式：摩尔模式品牌定位：时尚、乐趣世纪联华采用摩尔模式进行经营，能满足消费者多样化的需求。世纪联华经营时尚，为消费者提供性能价格比较高的时尚商品及极具乐趣的购物体验。是鲁西南第一家引进“mall”模式的大型购物中心；是一个充满购物乐趣、现代、时尚的摩尔商场。它能为消费者提供集购物、餐饮、娱乐、休闲等为一体的一站式消费服务。它倡导妙趣横生的购物体验，为消费者及其家庭带来超值享受。简而言之就是：“时尚先锋，乐趣无穷。”世纪联华品牌形象：世纪联华的主打消费群时尚的追随者基本特征：偏年轻化，年龄一般在35岁左右及以下；在办公室、写字间工作，有较高的学历；个人收入800—2000元。购物特征：欣赏并追随时尚，较注重情趣及品味；也较注重商品的性能价格比；购物所需时间较长，需要反复比较；把逛街购物当作休闲的重要方式。世纪联华的品牌认同：基本认同优点诉求商场特征：集购物、餐饮、娱乐、休闲功能为一体的一站式购物中心。品质/价格：时尚、高品质/中等偏上的价位。实用功能方面：方便、省时，而且物超所值。品牌感觉方面：时尚先锋，乐趣无穷。顾客心理方面：合乎心意，自我满足。品牌的核心价值与USP品牌核心价值超值享受USP购物乐趣理性的选择理由感性的选择理由品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者，因为任何消费者的购物都会经过理性的思考及感性的打动。对于世纪联华而言，超值的购物享受能给予消费者购物的乐趣；而消费者的购物乐趣更源自于在世纪联华超值的享受。一、超值的环境与服务享受令你的购物过程乐趣无穷。二、超值的商品不仅在购物过程中享受乐趣，而且会令你回家后继续回味无穷。一、超值的商品享受。时尚的、高品质的商品及适宜的价格，让消费者享受超值的商品。二、超值的环境与设施享受。本来只有在贵族化商场才有的一流环境及完善设施，在世纪联华也可以轻松享受。三、超值的服务享受。摩尔模式提供的多方位、便利性服务及具有亲和力的服务态度使消费者购物更舒心、愉悦。释义：一、与核心价值不同的是，传播主旨更重要的是对消费者产生一种共鸣。它是从消费者的角度出发，是消费者核心的利益感受。二、对消费者而言，购物的同时总是期待一种购物的乐趣。而且，从一定意义上讲，所有超值的商品及服务，总是表现为消费者对购物乐趣的体验。三、竞争对手没有重视并引导消费者的这种购物乐趣的潜在需求。超值享受购物乐趣•硬件设施优势或者价格很容易被其他商场模仿和超越，世纪联华需要挖掘具有差异性且较难被竞争对手超越的诉求点；•通过以上的分析，我们可以看出，追求购物过程中的乐趣是时尚追随者区别于时尚领导者的一个重要特征；•购物乐趣虽然也有商家提出过，但没有给予足够的重视和引导，没有提到商场品牌形象塑造的高度中来；•时尚追随者是比较看重情调和品味的人，他们更多的以购物作为休闲娱乐的方式。因此，世纪联华如果让时尚追随者在购物过程中感受到妙趣横生，就容易赢得他们的偏爱和忠诚。因此，确定“购物乐趣”为USP，既符合市场特征，发挥世纪联华核心竞争优势，又能与竞争对手建立差异。第三部分：世纪联华品牌传播规划品牌表现策略传播规划创意设计品牌表现策略品牌建设的规划，最终还是要通过传播（平面、电视、广播、户外等广告形式）来实现。持续性、一致性的传播对品牌形象在消费者心目中的确立具有十分重要的作用。现代品牌建设的策略表现遵循以下三个基本原则：差异性——与众不同，强烈的视觉冲击力，便于消费者分辨及记忆。关联性——商品及消费者有强烈的关联，能与消费者产生共鸣。一致性——指各类广告形式及各阶段广告调性的统一持续。————品牌策略表现的原则品牌表现策略————世纪联华品牌表现的调性根据世纪联华品牌的定位及USP，世纪联华品牌的传播表现，应体现出充满乐趣的特点。具体地讲，广告表现的调性是：轻松、智慧、优雅、时尚媒体策略由于世纪联华的主要目标市场在济宁市区，因而在媒体选择上以济宁当地媒体为主。另外出于阶段性任务及形象传播的需要，同时兼顾消费者体验的重要性及可能性，采用以下的媒体组合。空中地面电视广播报纸活动店堂时尚世纪联华及导刊户外主打形象、知名度现阶段不考虑主卖点广告对世纪联华的各种特点及优势介绍，软文性质为主以卖点及活动告知为主，兼顾形象系列软文活动通知平面广告形象广告展示世纪联华的品牌形象，提高知名度及美誉度促销类活动以促销为主，提高客流及销量大型公关类活动促销活动店内体验消费者店内的体验是最易让消费者认同品牌的途径店内传播店内的POP、海报等宣传品将有助于品牌的认同一对一的传播方式品牌的形象及促销整合品牌建设的规划阶段性目标知名度的建立及品牌形象在消费者心目中初步形成。阶段性任务让消费者认识世纪联华解决问题世纪联华是什么她能为消费者带来什么她有什么与众不同的卓越之处阶段性目标品牌形象在消费者心目中开始清晰，并深入人心。阶段性任务世纪联华品牌形象的深化解决问题世纪联华与我有什么关系我们能成为什么关系阶段性目标品牌形象在消费者心目中深化、巩固。阶段性任务世纪联华品牌的提升解决问题（暂略）2002年2003年2004年品牌建设的规划11.18-11.2811.28-12.042003.1.8春节时间：11.18-2003.1.8总目标与任务解决一个问题“世纪联华是什么？”工具与方法：报纸、广播、户外等媒体开业庆典活动、“元旦”促销活动分目标与任务：11.18-11.28世纪联华初步亮相，通过媒体建立消费者对世纪联华的初步印象11.28-12.04开业庆典活动准备与告知12.04-2003.1.8通过促销活动，吸引消费者进入世纪联华，对世纪联华有亲身的体验与认识时间：12.04-